目錄

1. 什么是終端營銷
2. 終端類型
3. 銷售終端的促銷原則
4. 終端營銷治理五個到位
5. 終端市場的貨品陳列
6. 創(chuàng)新終端策略
7. 終端營銷的發(fā)展方向

終端營銷(Terminal Marketing)

什么是終端營銷

　　終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口，是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。通過這一端口和場所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質性消費；通過這一端口，消費者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。終端是競爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費者的眼光和影響消費者的購買心理是終端工作要害所在。

　　終端營銷，就是通過做零售商的工作使其心甘情愿的配合幫助廠（商）家的一切營銷工作，與廠（商）家聯(lián)手做消費者的工作。過去的傳統(tǒng)做法，終端工作主要依靠中間商或批發(fā)商來做，很輕易被他們所掌控，他們可以同時腳踩多只船，興奮了就合作，一不興奮就移情別戀，甚至投向競爭對手的懷抱，廠家極輕易受到傷害。

　　終端營銷并非單指銷售治理機構的升級擴大與終端售點數(shù)量的多少。而是圍繞終端工作要素而組成的一套系統(tǒng)科學的營銷組織治理體系，包括組織體制、運行機制、營銷人員的培養(yǎng)選拔治理和激勵；是終端維護、終端服務、終端公關、終端檢查治理、終端激勵與協(xié)調；是集物流配送、終端理貨、市場調研、信息搜集反饋、貨品陳列展示、價格策略、終端宣傳廣告、終端包裝和促銷等多要素的組合。是以高端營銷為指導、以中端營銷為支持的全員、全方位、全過程營銷組合，“三端”協(xié)調運作，缺一不可。

　　占領了終端就等于占據(jù)了戰(zhàn)場的制高點，為取得戰(zhàn)斗（或戰(zhàn)爭）的勝利奠定了基礎。

終端類型

　　當前，銷售終端主要有以下四種形式：

　　多環(huán)節(jié)終端——或曰“普通終端”，指各類零售店；

　　消費地終端——或曰“即時消費終端”，如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷售飲品之類）；

　　零距離終端——或曰“客戶終端”，如直銷及一些大宗設備或原料銷售；

　　起點式終端——或曰“虛擬終端”，指網(wǎng)上銷售。

　　按銷量的大小，有ABC分類法；

　　按功能來劃分，有些終端是盈利性的，有些是為了樹形象和廣告宣傳，有些是為了促銷，有些是為了與同行競爭等等；

　　按終端性質來劃分，有些是企業(yè)直營的（如企業(yè)的專賣店），有些是合作型的（如飲料與網(wǎng)吧合作），有些是互補型的，有些是商戶承包型的（如特許加盟）等等；

　　按終端的非凡性來劃分，有些是移動型的（如寶潔下鄉(xiāng)的大蓬車、移動路演或展銷），有些是虛擬型的（如電視購物、網(wǎng)上購物），有些是自動型的（如自動售貨機）等等；

　　根據(jù)“固定－移動”和“有形－無形”可以把終端模塊化為硬終端、軟終端和動終端。

銷售終端的促銷原則

　　銷售終端的促銷需要采取的整合工具，主要包括貨品陳列策略、終端促銷策略、終端零售店滲透策略、終端市場的接觸點治理、終端市場情報收信和反饋策略等。 這時候，無論產(chǎn)品處于導入期、成熟期還是衰退期，在運用促銷整合工具時都應圍繞發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題這三條原則，采取相應的促銷策略。

終端營銷治理五個到位

終端營銷的問題

　　1、 終端營銷資源的預算不準確，一年還沒有過完，營銷戰(zhàn)打到正火熱的時候，有的企業(yè)就發(fā)現(xiàn)預算捉襟見肘了，凌厲的拓展攻勢遽然受挫；有的企業(yè)則出現(xiàn)巨大的資源浪費，盲目投入，無形中抬高整個行業(yè)的終端費用行情，自己也只是賺到吆喝沒有賺到什么利潤。隨著手機行業(yè)利潤的下降，終端營銷資源的預算被大幅度削減，前一種情況就經(jīng)常出現(xiàn)了。

　　2、 終端營銷的支持系統(tǒng)出現(xiàn)嚴重缺陷，如終端建設完成了，但是，渠道操作有問題，產(chǎn)品不能到達零售店，或經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，終端銷量大打折扣。

　　3、 一線操作人員和治理人員，如城市經(jīng)理、督導等在實際操作時缺乏簡單、有效的指導原則，天天都在“終端拜訪”，但是工作效率非常低下。

影響產(chǎn)品終端銷量的要害因素

　　1）零售店是否有貨；

　　2）零售店是否有店員或促銷員主推；

　　3）品牌在店內的形象（主要是背景板、專柜、燈箱片等位置和數(shù)量）；

　　4）店內有無促銷推廣活動；

　　5）硬、軟終端有無嚴格的治理制度并認真執(zhí)行。

　　這五個要害因素可以簡單的歸納為終端營銷治理的“五個到位”——產(chǎn)品到位、人員到位、品牌形象到位、促銷資源到位、治理到位?！拔鍌€到位”可以貫穿整個終端營銷治理（規(guī)劃、實施、控制）過程和終端營銷支持系統(tǒng)建設過程（可以表示為下圖）。

　　

終端營銷規(guī)劃

　　任何規(guī)劃都是在解決“目標——行動——資源”問題，即明確要達到的目標，為了達到目標需要采取的行動，采取這些行動需要投入的資源。

　　終端營銷的目標就是零售量目標，要完成零售量目標，簡單來說，就是開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端，并提高每個零售終端的銷量。

　　1、如何開發(fā)足夠數(shù)量的零售終端？

　　要害是對所有零售終端的分布情況有非常具體的把握。

　　在手機行業(yè)，運營比較成熟的手機廠商和代理商，每年都要進行1-2次的零售終端普查，只要看到其中一家的零售終端普查資料，就可以很清楚的了解到每個城市的市場容量是從哪些零售店賣出來的。將這些零售店根據(jù)銷量情況進行分類，每一類零售店確認不同的銷量目標，銷量從大到小排列，從大到小選擇每一類零售店，這樣需要開發(fā)的每一類零售店數(shù)量就清楚了。

　　2、如何提高每個零售店的銷量？

　　就是所謂的終端營銷治理的“五個到位”，所選擇的零售店的五個要害因素都能達到較高的水平，這樣，每個零售店的銷量，乃至所有零售店的銷量提升就有了堅實的保障。

　　要確保所選擇的零售店的“五個到位”能夠達到較高水平，一方面需要足夠的資源投入，另一方面，需要相應的職能部門予以系統(tǒng)的支持和配合：

　　1） 將每個零售店達到“五個到位”所需要的資源數(shù)量（促銷員、背景板、專柜、促銷活動資源等）加起來，就是終端營銷所需要的資源總量。

　　2） “五個到位”的后面是相應職能部門的支持和配合。這個問題將在“終端營銷支持系統(tǒng)建設”中有具體的敘述。

　　3、終端營銷預算（測算投入終端資源的數(shù)量及金額）

　　終端營銷預算包含進行軟硬終端建設的所有費用預算和促銷推廣活動資源（宣傳品、促銷禮品、執(zhí)行費用等）。

　　終端營銷預算的邏輯過程具體如下：

　　

說明：

　　1） 公司今年的利潤目標是多少，需要哪些品類、哪些產(chǎn)品來實現(xiàn)；

　　2） 每個產(chǎn)品在每月的出貨目標（SELL-IN）是多少，零售目標（SELL-OUT）是多少；

　　3） 要實現(xiàn)銷售目標，需要多少零售店來支持，各類零售店各占多少；

　　4） 零售店的開發(fā)計劃怎樣，每段時期需要配置多少基礎資源（背景板、柜臺、促銷員、進店費等不跟單個產(chǎn)品掛鉤的資源）；

　　5） 每次產(chǎn)品上市推廣和促銷活動需要多少宣傳品、促銷禮品、活動執(zhí)行費用。

　　通過以上過程的推導，就可以非常清楚的把握完成公司的銷量目標需要多少資源投入，產(chǎn)生多少費用成本。

終端營銷的操作要點

　　終端營銷的實際操作就是要將有價值的零售終端全部開發(fā)出來，并有組織、有步驟地將“五個到位”落實到每個零售終端，從而確保零售目標的完成。

　　終端營銷的組織（分公司、辦事處）中，無論是省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導都可以通過“五個到位”的原則，制定和執(zhí)行工作計劃，省經(jīng)理和城市經(jīng)理還通過“五個到位”來監(jiān)督和評價下屬的工作情況，這樣工作就不會偏離重點。

　　省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導，假如都能夠各施其職，確保轄區(qū)內所有的終端都能實現(xiàn)“五個到位”，轄區(qū)內零售量就可以自然上升。

　　終端營銷的操作要點，具體來說，可以歸納為以下幾個部分：

　　1、零售終端的普查和歸類治理。零售店資料的收集、整理，根據(jù)銷量和戰(zhàn)略重要性進行分類，對不同類的零售店制定不同的終端資源配置標準。

　　2、終端品牌形象建設的談判和工程跟進。根據(jù)終端資源配置的標準，有步驟、有策略地跟零售商談判，爭取最佳的專區(qū)位置（背景板、專柜和燈箱片的位置），與之簽定終端形象建設協(xié)議后，督促裝修工程公司施工，確保專區(qū)建設按時完成。當然，不是專區(qū)建設完成后，終端品牌形象建設就完成了，一定要安排專人維護，保持品牌形象的完整，同時，收集零售商與其他品牌合作狀況的信息，尋找擴大店內品牌專區(qū)的機會。

　　3、終端治理隊伍的建設。根據(jù)終端品牌形象建設的進度，安排促銷員進店，并按照一定的比例（如8：1）安排配置相應的督導人員，按照一定的比例（如5：1）安排城市經(jīng)理，每個省設立一個省經(jīng)理。省經(jīng)理、城市經(jīng)理、督導、促銷員都必須經(jīng)過招聘、培訓、上崗輔導等過程，才能確保每個崗位人員的素質和工作適應性。

　　4、渠道的規(guī)劃和建設，確保產(chǎn)品在所選零售終端的上柜率，盡可能避免產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象。

　　5、促銷推廣活動在終端的執(zhí)行。促銷推廣資源一般分為兩種，一種是宣傳物料、禮品等，另一種是零售獎勵（店主獎勵、店員獎勵、促銷員獎勵等）。對于宣傳物料、禮品等資源，一定要有效地配置到所選的零售店，確保各種資源能夠按照促銷活動計劃的標準進行陳列和使用；對于零售獎勵，一定要確保及時地、準確地到達被獎者手中。

終端營銷支持系統(tǒng)建設

　　五個“到位”的后面，需要哪些“到位”呢？

　　“產(chǎn)品到位”就是產(chǎn)品要能夠從廠家的倉庫到達零售店，達到柜臺，這一過程是通過銷售渠道來完成的，傳統(tǒng)的手機銷售渠道（最長）：廠商——國代——省代——地包——零售店，現(xiàn)在的手機銷售渠道（最短）：廠商——零售店，無論采取哪種銷售渠道模式，都是要通過一系列的利益政策（價格體系、價格保護、返利、獎勵等）、物流政策、財務政策，保證產(chǎn)品順利流動。所以，“產(chǎn)品到位”后面是渠道模式的選擇、渠道政策的制定和實施，以及確保渠道政策制定和實施的商務部門、物流部門、區(qū)域銷售隊伍。

　　“品牌形象到位”是指在零售終端有品牌形象的載體，包括背景板、專柜、展柜、宣傳物料、促銷員的服裝等，在每個終端都要數(shù)量足夠、位置突出、形象鮮明獨特、統(tǒng)一協(xié)調。這后面就是必須有統(tǒng)一完善的品牌規(guī)劃，一定要有獨特品牌理念和與時俱進的品牌形象，當然也應該有相應的品牌形象在零售終端的執(zhí)行標準。

　　“人員到位”就是一定要所選擇的零售店派駐親和力強、推銷能力強的促銷員。要做到這一點，一定要有一整套促銷員招聘、培訓、上崗輔導、日常治理等工作制度，并設置相應的治理崗位，如城市經(jīng)理、督導等，確保工作制度的執(zhí)行?！叭藛T到位”后面是組織架構到位、工作制度和流程的到位。

　　“促銷資源到位”就是要在零售終端配置足夠的宣傳物料、促銷禮品，降低促銷員的銷售難度，提高產(chǎn)品的終端成交率。要實現(xiàn)這一點，一定要有創(chuàng)意策劃能力強的市場部、執(zhí)行能力強的一線終端隊伍（包括城市經(jīng)理、督導、促銷員）。

　　“治理到位”就是確保上述的硬、軟終端資源發(fā)揮作用，一定要建立相應的治理制度，形成一個治理制度體系。如硬終端治理制度、軟終端治理制度、組織架構和崗位職責、終端信息治理制度等，確保工作指令的下達、終端信息的及時反饋、終端資源的合理配置等均能得到高效、準確的執(zhí)行。

　　“五個到位”的實現(xiàn)是一個龐大的系統(tǒng)工程，要真正做到“五個到位”，就是系統(tǒng)的抓好它們后面多個“到位”，“五個到位”是后面多個“到位”順理成章的結果。

終端市場的貨品陳列

　　一是便利型的售點陳列：這是在終端市場最常用的方法，如：擺放的高度是否合適，例如，少兒用品、食品的陳列高度要控制在1米——1.4之內，以便少兒發(fā)現(xiàn)和拿取；而老人用品則最好不要放置得太低，因為老人下蹲比較困難，有時甚至會因過度下蹲而造成暈厥等現(xiàn)象。

　　二是集客型售點陳列：這是我們在賣場里經(jīng)?？梢钥吹降氖埸c展示方法，如百事可樂的售點展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個性腕表、背包等時尚用品，整個售點顯得時尚、個性，吸引得少男少女們趨之若騖的光顧其售點。

　　三是檔次提升型陳列：我們經(jīng)?？梢钥吹?，一款顏色、質地并不算好的服裝在精心的售點展示下顯得有形有款，非常的有檔次，既是屬于此類。服裝廠商們巧妙的運用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。

　　四是凸顯賣點的陳列：這是一種為了強調產(chǎn)品獨特賣點的售點展示方法，如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水在夏季促銷中為了在其原有的“去屑”的賣點上加以“清涼”的概念，在終端展示的方法上曾經(jīng)采用了用冰桶盛放海飛絲的方式，非常直觀的給到消費者“去屑又清涼”的感覺。

　　五是熱點比附型陳列：這是廠商的一種即時性的售點展示技巧，運用比附策略拉近品牌與熱點事件的關系。如在世界杯期間，很多廠商就紛紛采用此方法，他們在售點現(xiàn)場精心設計各種各樣的與世界杯有關的宣傳品，向顧客訴求其品牌與世界杯的聯(lián)系，譬如世界杯期間廣州的很多賣場的可口可樂售點除了裝幀以很多球星的海報之外，還在現(xiàn)場還用木箱放置了許多足球以襯托氣氛，既是此例。

創(chuàng)新終端策略

　　終端創(chuàng)新是終端營銷差異化戰(zhàn)略的重要組成部分，主要包括終端場所的創(chuàng)新、終端治理手段的創(chuàng)新、終端治理工具的創(chuàng)新等。隨著營業(yè)時間全天化，商品展示信息化，商品配送社會化，商品組合家庭化，銷售場所社區(qū)中心化，賣場結構立體化時代的到來，加快終端全方位的創(chuàng)新已是必然。

　　一是終端場所的創(chuàng)新。一方面，隨著無形市場的誕生，無形終端的影響力引起了關注，網(wǎng)絡銷售成為了許多產(chǎn)品選擇的途徑，通過網(wǎng)上的多媒體手段對移動電話的形態(tài)、功能可以做更充分生動的展示，如游戲可以仿真演示，還可以讓消費者及時知道促銷信息，提供各種增值服務，如軟件、圖片、鈴聲的閱讀等。另一方面，在終端方面要善于嫁接和鎖定，如在高檔白酒領域，不同的企業(yè)其終端策略不同，茅臺為大客戶量身訂制產(chǎn)品的個性化營銷策略為茅臺贏得了大量的高端客戶群；五糧液聯(lián)手中國煙草開拓的金葉神酒借助煙草渠道順利地挺進了競爭慘烈的高端白酒市場，并成功打造了首個中國商務禮賓酒強勢品牌；陜西西鳳、河南賒店老酒等聯(lián)手地方郵政等等都成功跨過了終端的市場壁壘，既降低了市場成本又提高了銷量；水井坊采取買斷賓館和包廂的方式占領了消費終端；如俱樂部銷售和沙龍就有效對顧客進行了鎖定，引導和培育其忠誠，如三星的中國一級代理鷹泰數(shù)碼在代理三星X199T408通過與銀行如農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行融資合作，開展分期付款購移動電話，借銀行的密集網(wǎng)點做終端，吸引了一批高質素的消費者。

　　二是終端治理的創(chuàng)新。如廠商合作由松散型變成緊密型的戰(zhàn)略伙伴，由廠商和終端領袖牽頭形成緊密性的零售商聯(lián)誼會等聯(lián)盟組織，由簡單的契約型變成治理型、合作型、公司型。摩托羅拉和TCL就都組成了相關俱樂部，TCL零售商聯(lián)誼會稱為“金鉆俱樂部”；如將原來較長、混亂的渠道網(wǎng)絡變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡形態(tài)，組成較緊密的連鎖或組成移動電話特許加盟、專賣連鎖、形象店、概念店、陳列店等網(wǎng)絡關系；如由廠商多方人員組成并參與經(jīng)營治理的營銷物流配送中心和各級配送分部，新型的物流配送中心具有在區(qū)域內對產(chǎn)品的鋪市、補貨、陳列、門店宣傳、售后服務、品牌提升和維護等多種功能，如中域電訊的配送中心。

　　總之，在終端的營銷過程中，要想贏銷終端，需要精耕細作，把握產(chǎn)品與品牌在終端接觸點，創(chuàng)新終端策略，塑造差異化的終端營銷，進而終端制勝。

終端營銷的發(fā)展方向

　　單一終端營銷孤掌難鳴。舒蕾日化可謂中國終端營銷的鼻祖，她依靠紅色的終端策略從保潔等國際巨頭口中贏得了自己的地盤，曾經(jīng)成為了民族日化的驕傲。后來食品、保健品、快消品紛紛效仿，也取得了不錯業(yè)績。成也終端，敗也終端。舒蕾日后的業(yè)績下滑，也與終端營銷有很大關系。隨著競爭對手對終端營銷的重視，單一的終端營銷效果大打折扣。因此，終端營銷在廣告、促銷、公關等其它推廣手段的配合下，才能如虎添翼。合效策劃在操作隆力奇終端推廣時，就在硬終端生動化陳列的店開展了諸如“蛇技露演”、“萬人游蛇園”等豐富多彩的促銷活動。促銷活動與終端結合，直接提升了銷量和品牌。

　　拉動手段必須要創(chuàng)新。隨著各個企業(yè)對終端的重視，終端競爭加劇的同時也出現(xiàn)了同質化趨勢。比如，酒水行業(yè)買店風越刮越兇，開瓶費高的連企業(yè)都無法承受。在手段同質化的時候，差異化是解決法寶。比如，黑土地等東北酒在促銷品上進行突破，同樣是贈品火機，黑土地做的花樣繁多并且十分新奇，非常討酒店小姐和消費者喜歡。創(chuàng)新是跳出終端惡性競爭的唯一出路，也是降低營銷成本的最佳出路。合效策劃在操作白洋河葡萄酒時，其中一種阻擊對手產(chǎn)品，充分利用消費者對葡萄酒價格熟悉模糊這一心理，在零售定價時故意抬高一倍，每月搞兩周“賣一贈一”活動。該促銷活動不但賺足了人氣，而且也提高了白洋河公司利潤。

　　不可忽視軟終端。硬終端廠家主要拼的是錢，這輕易看得見，廠家一般都重視；軟終端拼的主要是治理和營銷人員素質，往往輕易被廠家所忽視。未來終端的競爭的重心肯定會由硬終端向軟終端轉移。經(jīng)常發(fā)現(xiàn)許多品牌硬終端做的非常到位，但就是不賣貨，主要問題出在軟終端。導購小姐缺乏系統(tǒng)培訓，技巧不足，導購成功率較低。廠家與中間商及零售商之間溝通不足也是軟終端經(jīng)常出的問題之一。軟終端，可以通過聯(lián)宜會、小禮品、有獎知識競賽、旅游參觀等形式拉近客情關系，增強兼職或專職導購對品牌的感情，從而提高導購效果。此外，經(jīng)常搞一些促銷活動，能夠提高軟終端的效果。旭日升是中國冰茶的始創(chuàng)者，當她大紅大紫的時候，統(tǒng)一企業(yè)密謀進入冰茶市場。統(tǒng)一最先抓住了代理商對旭日升不滿這一時機，發(fā)動軟終端策略，后來者居上，成為冰茶行業(yè)的領頭羊。曾經(jīng)不可一世的旭日升也從此走向了衰落。東北白酒的興起，很大程度上緣于軟終端，東北人的豪爽和雷厲風行贏得了終端的支持。

　　圍繞目標客戶異業(yè)聯(lián)盟。當競爭對手都集中在常規(guī)渠道上時，最好的成功策略是跳出現(xiàn)有競爭圈。所謂異業(yè)聯(lián)盟，就是以目標客戶為中心不同行業(yè)之間聯(lián)合經(jīng)營的銷售模式。比如婚宴酒的銷售，不一定非得局限于酒店、批發(fā)市場和商超等傳統(tǒng)渠道?？梢栽诿裾怯洸块T做軟廣告，可以在喜鋪、婚慶公司等處銷售，也可以與婚紗攝影公司聯(lián)合搞促銷，甚至聯(lián)合聞名家電、床上用品、家具等品牌聯(lián)合銷售。只要是新婚夫婦婚前光顧的地方，完全可以成為婚宴酒的銷售終端。這些終端也因為競爭對手沒有做，或者沒有系統(tǒng)操作，從而降低了終端運做成本，提高了終端競爭力。

　　向社區(qū)和農(nóng)村精細化滲透。隨著市場競爭加劇，渠道逐漸下沉。社區(qū)及農(nóng)村逐步成為各個品牌終端競爭火拼的陣地。城市里的食雜店和便利店成為酒水飲食競爭的高地，牛奶免費品嘗已經(jīng)開始走進社區(qū)。社區(qū)里的公告欄和店招也開始受到廠家的青睞。同樣的變化也出現(xiàn)在了農(nóng)村，合效策劃在農(nóng)村調研時發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村的小賣部都掛上了“**牛奶指定訂奶點”的授權牌，城鄉(xiāng)公交車上的車體廣告也開始上漲，城鄉(xiāng)主干道旁的墻體廣告變換速度加快，縣城的配貨車直接把產(chǎn)品送到了村。所有的跡象表明，未來終端戰(zhàn)爭比較更加殘酷，向精細化方向發(fā)展已成定論。

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