目錄

1. 夢想營銷概述
2. 夢想營銷的應(yīng)用領(lǐng)域
3. 夢想營銷策略

夢想營銷(Dream Marketing)

夢想營銷概述

　　隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的心理需求也在不斷的提高，消費者購買一種產(chǎn)品已經(jīng)不再停留于僅僅追求產(chǎn)品功能的階段，更希望這些產(chǎn)品能夠滿足其某一方面的愿望或者是夢想。正如丹麥未來學(xué)家沃爾夫·倫森所言，人類將進入一個以關(guān)注夢想、歷險、精神及情感生活為特征的夢想社會，在未來25年里，人們從商品中購買的主要是夢想、故事、傳奇、感情及生活方式。

　　結(jié)合對大量的消費者研究發(fā)現(xiàn)，當面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就會變得更加受制于其信仰、愿望和內(nèi)心深藏的夢想，正如人們購買洗發(fā)水并非只是因為簡單的把頭發(fā)洗凈，而是源于一個漂亮的夢——自信的或健康的夢一樣?？梢灶A(yù)見，未來能夠在競爭中取得優(yōu)勢的企業(yè)，將是那些能夠?qū)a(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化成消費者心目中的一種夢想或者愿望的企業(yè)，夢想營銷也就應(yīng)運而生。

　　具體而言，夢想營銷是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠幫助消費者去實現(xiàn)一些夢想，或者能夠創(chuàng)造一些新的夢想去引導(dǎo)消費者的需求，從而使產(chǎn)品或者服務(wù)在市場競爭中脫穎而出，贏得更多的購買率、美譽度和滿足度而進行的營銷。因此，夢想營銷既是一個貫穿于產(chǎn)品設(shè)計到銷售的系統(tǒng)營銷流程，也可以說是一個在產(chǎn)品銷售階段較為有效的營銷方法。

　　對于企業(yè)而言，夢想營銷提供了一個如何進行個性化和差異化營銷的思考視角，而究竟是在設(shè)計階段就融入消費者的夢想，還是在產(chǎn)品的傳播階段訴求夢想，每個企業(yè)都要結(jié)合所處的行業(yè)和實際情況來定。

夢想營銷的應(yīng)用領(lǐng)域

　　在IT、汽車、家電、家居、房地產(chǎn)等行業(yè)，全流程的夢想營銷將會使產(chǎn)品更加適合消費者的需求，駛過１００年歷程的美國哈雷摩托車，由于在漫長的產(chǎn)品變革和市場推廣中，機車本身的造型、轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，逐步通過哈雷這一品牌象征將美國人所崇尚的個人主義影射在物化的摩托車上，最后，哈雷品牌的老鷹標志在消費者心目中就變成了某種生活方式、某種體驗和特定的表現(xiàn)自我個性的夢想工具。來自瑞典的宜家家居，在產(chǎn)品設(shè)計階段，其開發(fā)人員、設(shè)計人員都和供給商之間都進行非常深入的交流，經(jīng)過非常深入的市場調(diào)查，使設(shè)計的產(chǎn)品非常人性化，滿足了消費者家居產(chǎn)品精細化的夢想，在銷售階段，宜家提供了搭配好的家居樣本間供消費者體驗，并強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等，這種輕松、安閑的購物氛圍滿足了消費者自由安閑的享受購物樂趣的夢想。目前，產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計也被提到一個比較重要的位置，而工業(yè)設(shè)計所遵循的原理就是夢想產(chǎn)品設(shè)計的原理——賦予產(chǎn)品更高的附加值，幫助消費者實現(xiàn)追求一種別致的生活方式和個性品位的夢想。TCL為了搶占高端市場，在產(chǎn)品設(shè)計上率先將珠寶和手機融為一體，推出了８９９９寶石系列、６８９８金鉆系列等，幫助消費者實現(xiàn)了彰顯地位和財富的夢想，消費者使用了TCL的手機，身份的珍貴和地位的尊崇不言而喻，一時間引起了轟動效應(yīng)，使TCL迅速樹立起了屬于中國手機的新形象，并奠定了國產(chǎn)品牌的尊者地位，可謂是事半功倍。

　　而在一些競爭日益白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的日用品、快速消費品等行業(yè)，由于在設(shè)計階段可以發(fā)揮的空間并不大，消費者體驗產(chǎn)品的方式主要不是從其外型和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，因此就需要在產(chǎn)品的傳播階段來合理運用夢想營銷。例如完美的身材、動人的曲線是許多女士追求的夢想，市場上的隆胸、豐胸、減肥的產(chǎn)品和服務(wù)巧妙的利用電影電視上那一個個成功再造擁有玲瓏浮凸、曲折有致的魔鬼身材的明星們來訴求這種夢想，愛美的女性就趨之若騖，比如“婷美”內(nèi)衣，“大印象”減肥茶等?！叭f寶路”在如今已經(jīng)不僅僅是一個煙的符號，它所銷售的是一種關(guān)于美國西部牛仔生活的夢想，消費者不能親自體會那種感覺因此通過購買“萬寶路”來嫁接自己的夢想。

　　而一些產(chǎn)品，假如在產(chǎn)品設(shè)計階段不能夠考慮到吻合消費者心目中的某些夢想，也可以巧妙的借助產(chǎn)品上市后的廣告宣傳和促銷活動等來開展夢想營銷，就比如中國移動全球通形象訴求的“成功人士選擇全球通”，剛好吻合了消費者心目中幻想成為成功人士的夢想；上海通用汽車的別克GL8訴求的“陸上公務(wù)艙”，給了消費者不用坐飛機同樣可以享受公務(wù)艙的機會，這些都是消費者夢想在產(chǎn)品上的實現(xiàn)。目前很多產(chǎn)品的廣告做得比較俗氣，沒有吸引力，根本原因在于其營銷的核心理念依然停留在吆喝賣產(chǎn)品的階段，假如能夠?qū)⑵涠ㄎ环旁谙M者的夢想上，那么廣告費就不會花得如此冤枉。

　　此外，產(chǎn)品的概念的創(chuàng)造假如是與消費者心目中的某種夢想相一致，也會觸動消費者的心弦，比如華南碧桂圓“給你一個五星級的家”，奧林匹克花園“運動就在家門口”的概念，都引來了廣大消費者的蜂擁而至。

夢想營銷策略

　　一、了解哪些夢想可以抓住消費者

　　夢想的動力來自追求高品質(zhì)生活、建立個人形象、權(quán)力象征、維持不朽、知識與追求自由等。今天，生活形態(tài)不斷地快速改變，影響了人們的價值觀，也反映在社會文化中。因此，企業(yè)應(yīng)多把握時尚變化的信息，了解研究消費文化，以多種角度體驗社會的文化脈動，仔細聆聽人們心底所渴望的夢，找尋消費者夢想的動力。例如耐克、可口可樂的成功，是他們洞悉新的社會文化，順應(yīng)人們追求新價值觀的趨勢，不斷創(chuàng)造出讓不同時代的消費群都想要擁有的夢想產(chǎn)品，進一步奠定了品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

　　因此，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和營銷人員應(yīng)多和創(chuàng)意人員、藝術(shù)家等不同領(lǐng)域的人接觸，參觀博物館，旅游，看看時髦的活動，探索未來趨勢，感受什么是未來夢想的動力，將商品與之連結(jié)成夢想產(chǎn)品。

　　二、創(chuàng)造能傳達強烈情感利益的產(chǎn)品和服務(wù)

　　在當前的市場環(huán)境中，單以低價促銷或普通的營銷方式，已經(jīng)很難獲得消費者真正的青睞，也很難反抗領(lǐng)導(dǎo)品牌的競爭。產(chǎn)品的同質(zhì)化使品牌的建設(shè)成為細活，唯有將消費者心理上的真正需求融入商品及服務(wù)中，賦予品牌生命，借著在消費者心中建立獨特的品牌地位，才能拉開與競爭者的距離。因此，企業(yè)了解了消費者心中的夢想后，要讓產(chǎn)品朝這個方向出發(fā)。例如，人們夢想著順應(yīng)高科技的潮流，因此手機可以拍數(shù)碼照片，聽MP3等功能的增加就滿足了人們隨時隨地的高科技的愿望。

　　三、讓消費者親身體驗夢想

　　要讓消費者接觸你的產(chǎn)品并不困難，難的是如何激發(fā)他們內(nèi)心深處追求夢想的熱情，從而來購買你的產(chǎn)品。因此，對消費者而言，產(chǎn)品本身不是夢想，夢想是產(chǎn)品帶給消費者的非凡經(jīng)驗。因此，企業(yè)要啟發(fā)隱藏在人們內(nèi)心的欲望，一方面需要讓消費者從品牌表現(xiàn)及傳播的信息中，建立獨特的印象，使消費者產(chǎn)生想要追求、體驗、擁有的動力及無限的想象空間；另外一方面應(yīng)該在產(chǎn)品的銷售渠道建立體驗夢想的平臺，例如sony專賣店的數(shù)碼夢工廠的體驗，讓消費者親身感受夢想的模擬實現(xiàn)；也可以定期舉行一些體驗營銷的活動，例如安踏運動鞋每一年舉行的攀援比賽，使消費者從了解轉(zhuǎn)換成親身經(jīng)歷，就能夠促成更多的實際消費者的產(chǎn)生，從而借著強化夢想品牌的印象，讓產(chǎn)品具備創(chuàng)新、美感、樂趣與熱情，在消費者心中建立不可取代的地位。

　　四、產(chǎn)品定位和傳播的一致性

　　在運用夢想營銷的過程中，需要確保夢想產(chǎn)品所有的傳遞訊息必須一致，從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、價格、銷售通路的選擇等，都必須符合品牌的定位，非一般商品等級能夠比擬，借著強化夢想品牌的印象，讓產(chǎn)品具備創(chuàng)新、美感、樂趣與熱情，在消費者心中建立不可取代的地位。同時，對于目標消費者的選擇也非常重要，在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，勝利往往會落在那些懂得選擇顧客的公司上。這些公司和其顧客的個性與價值觀也會趨于一致。因此，由顧客的人口統(tǒng)計分析中，也可看出品牌的特質(zhì)，以及品牌形象。夢想營銷要能瞄準特定族群，創(chuàng)造對話，建立品牌影響力。重要的是，這群夢想追隨者要有潛力與能力采取購買行動，讓夢想成真。

　　五、不斷的創(chuàng)造夢想，引導(dǎo)前沿消費時尚

　　夢想營銷不僅僅滿足于消費者目前的心理需求，還要能夠通過目前消費者的需求，主動創(chuàng)造出消費者未來的一些夢想。這就要求企業(yè)的營銷人員要發(fā)揮不斷的想象空間，不斷進行產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，當前的產(chǎn)品創(chuàng)新也應(yīng)該上升到創(chuàng)造夢想的階段，就似乎2002年的《英雄》就創(chuàng)造了一個人們對一部虛幻的武俠電影的渴望，其實人們看完這部電影并沒有多少正面的評價，但是在人們的夢想開始的時候，這部電影卻具有非常強的吸引力的，以至于剛上映消費者就擠破了電影院的大門。

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