目錄

1. 戰(zhàn)爭式直銷模式的產生背景
2. 戰(zhàn)爭式直銷模式的內涵
3. 戰(zhàn)爭式直銷模式的基本框架
4. 戰(zhàn)爭式直銷模式的發(fā)展歷程
5. 直銷模式對汽車營銷的意義

戰(zhàn)爭式直銷模式的產生背景

　　1、戰(zhàn)爭式直銷模式是五代營銷理論體系的創(chuàng)新和發(fā)展應用。

　　目前營銷界公認營銷理論的出現(xiàn)是在1900年前后，到2005年全球的營銷理論經過五個大的發(fā)展階段，也形成了相互關聯(lián)但是又有本質不同和本質差異的營銷理論。

　　第一代營銷是“渠道為王”的階段，主要解決的是物流配送問題，這個階段對應于中國是在1990年，開始進入市場經濟時代，仍然是供小于求，非凡是汽車屬于緊缺商品，只有有渠道就能銷售。

　　第二代營銷是初步競爭階段。隨著市場的發(fā)展，光有渠道的開發(fā)已經不能促進市場的進一步開發(fā)，部分品牌開始在某個單一的功能方面開展創(chuàng)新，比如在產品方面的創(chuàng)新，或者在傳播方面的創(chuàng)新，但還不是系統(tǒng)的化的創(chuàng)新。這個階段對應于中國是在1995年。

　　第三代營銷是系統(tǒng)4P理論。她產生于20世紀的60年代，最早由美國營銷學學者麥卡錫教授提出。當時的市場正處于賣方市場向買方市場轉變的過程中，市場競爭遠沒有現(xiàn)在激烈。4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。4P理論在營銷實踐中得到了廣泛的應用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。

　　但是4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝，4P理論重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。4P理論是治理學的木桶原理在營銷學的應用，只強調把木桶做齊，忽視了把木桶做多大的問題，沒有站在消費者的角度，來考慮他們的需求是什么。因此誕生了第四代營銷理論——以追求消費者滿足為目標的4C理論。4C理論是以消費者需求為導向，把消費者和企業(yè)雙方的利益結合在一起。4C理論雖是4P理論的轉化和發(fā)展，但被動適應消費者需求的色彩較濃。根據市場的發(fā)展，需要在企業(yè)與消費者之間建立起互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等。因此市場的發(fā)展及其對4P和4C的回應，需要企業(yè)從更高層次建立與消費者之間的更有效的長期關系。于是出現(xiàn)了第五代營銷理論，即以建立共同價值需求為目標的4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，以競爭為導向，著眼于企業(yè)與消費者的互動與雙贏，體現(xiàn)企業(yè)價值鏈上下游的價值戰(zhàn)略共享，又稱為戰(zhàn)略價值共享理論。

　　營銷理論來源于營銷實踐，但高于實踐，并對營銷實踐進行指導。

　　福田公司是在中國汽車界最早應用各代營銷理論的企業(yè)，福田公司成立之初，以產品創(chuàng)新與傳播創(chuàng)新等單一功能性創(chuàng)新營銷，迅速成長創(chuàng)造了單一汽車品種年銷售10 萬輛的奇跡。福田公司又是中國汽車界最早應用系統(tǒng)4P理論的企業(yè)，這一時期奠定了福田汽車商用車第一的地位。根據目前中國營銷理論的應用狀況，大量的企業(yè)仍處于4P理論階段，只有少數(shù)企業(yè)進入4C理論階段，開始研究消費者的需求，福田公司深入研究了五代營銷理論體系的發(fā)展，我們認為4P、4C、4R理論必須聯(lián)合應用。4P營銷理論是站在企業(yè)的角度來思考問題，是營銷的一個基礎框架，4C營銷理論是站在客戶的角度來思考問題，重點關注消費者的需求，4R則是站在競爭的角度來研究企業(yè)、客戶以及市場的需求，這三者結合起來，則即關注企業(yè)內部的價值，也關注企業(yè)外部的價值，包括供給鏈價值、分銷鏈價值以及客戶價值。因此福田公司確定了創(chuàng)新應用五代營銷理論體系的營銷思想，即強化第四代營銷理論應用，嘗試第五代營銷理論應用，探索創(chuàng)新新的營銷模式，戰(zhàn)爭式直銷模式則是其中的創(chuàng)新營銷模式應用之一。

　　2、戰(zhàn)爭式直銷模式是福田汽車發(fā)展的戰(zhàn)略需要。

　　福田汽車的營銷模式伴隨營銷理論的發(fā)展應用，也在不斷的創(chuàng)新。從最初的單一渠道分銷模式，到多品牌分網營銷模式，再到組合品牌柔性網絡分銷模式。但不論是分網還是合網分銷，始終是建立在單向終端營銷模式上。

　　市場競爭日益激烈，產品同質化與營銷模式的趨同越來越明顯，這種情況下快速提高終端銷售能力，提升終端經營治理水平，成為難點。在終端的經銷商層面，也暴露出方式簡單，缺乏差異化的種種問題：

　　習慣于“坐銷”，缺乏“行銷”的經營意識和挖掘客戶的能力；過度重視存量營銷(單純的“銷售產品觀念”)，忽視增量營銷（通過提升客戶增值服務能力增加銷量）；缺乏熟練應用營銷理論的職業(yè)銷售隊伍；經銷商自身經營資源匱乏等等。

　　伴隨福田汽車的產品系列不斷拓展，已經在商用車領域形成全系列的發(fā)展，對于高端產品例如歐馬可、歐曼等產品，在消費者構成、銷售方式上與中低端產品存在較大差異，如何做好高端產品的營銷，必須在營銷模式和營銷治理技術上實施創(chuàng)新。

　　如何把福田公司先進的營銷理論水平在終端得以最大化的應用，與經銷商建立共同的終端，變單項終端為雙向終端，由此形成直銷的營銷模式。

戰(zhàn)爭式直銷模式的內涵

　　1、“一體化治理、市場化交易”核心思想

　　福田公司與經銷商共同實施對終端的治理，充分發(fā)揮廠家的資源優(yōu)勢和營銷理論應用水平與營銷治理水平，迅速提升終端的營銷能力。但是這種共同治理是通過市場化運作實現(xiàn)的，有別于產權式直銷或合資與合作等直銷方式。

　　2、戰(zhàn)爭式運動的特點

　　福田公司輸出優(yōu)勢資源，與經銷商一起經營，待經銷商的治理水平得到提升，市場經營指標達到要求，福田公司則終止輸出，轉移到另外的經銷商，具有運動作戰(zhàn)的特點。

　　3、選擇性實施，區(qū)別對待

　　不是所有的經銷商都采取戰(zhàn)爭式直銷模式，只針對具備條件的經銷商實施，并根據經銷商的基本條件區(qū)別對待。前提是主要針對具有市場潛力，但目前經營存在較大差距的經銷商，其次經銷商的要害經營要素可大體歸納為三個：資金、人力、公共關系，三者必備其一可以實施戰(zhàn)爭式模式，并且根據經銷商的要害經營要素的不同，輸出不同的資源。

　　4、廠家與商家建立價值共享的平臺和紐帶，變過去的廠對商的單項控制，為現(xiàn)在的雙向合作。

戰(zhàn)爭式直銷模式的基本框架

　　1、戰(zhàn)爭式直銷的定義：由福田公司根據整體市場格局及區(qū)域市場拓展的需要，向指定區(qū)

　　域經銷商提供一定經營資源，并派駐直銷經理作為福田公司與經銷商之間的紐帶，負責治理、指導和提升經銷商業(yè)務拓展能力的營銷模式。其基本特征是既保持直銷經理的穩(wěn)定性，即“陣地戰(zhàn)”的特性，又體現(xiàn)直銷經理的流動性，即“運動戰(zhàn)”的特點。

　　2、福田公司派駐的直銷經理，具有雙重身份，即是福田公司的員工，同時又作為經銷商的品牌銷售經理，接受經銷商的治理。

　　3、直銷經理在經銷商處作為其品牌銷售經理，負責福田品牌的銷售業(yè)務，重點是用福田公司先進的治理技術和業(yè)務素質，建立和培訓經銷商的銷售團隊，用主動的“行銷”改變原來的“坐銷”。

　　4、經銷商的銷量、市場占有率指標達到目標值，同時經銷商已經培育起一支優(yōu)秀的職業(yè)銷售團隊，福田公司將撤回直銷經理，轉向其他需要提升的區(qū)域和經銷商。

　　5、實施“戰(zhàn)爭式”直銷的經銷商福田公司優(yōu)先給予資源支持，例如鋪貨、廣告宣傳、新產品的投放、促銷政策等，同時保證經銷商區(qū)域經銷權的穩(wěn)定。

戰(zhàn)爭式直銷模式的發(fā)展歷程

　　1999年福田輕卡正處于高速成長階段，當時的分銷渠道已經具有較大規(guī)模，渠道數(shù)量達到了445家。但是渠道的資金能力普遍存在問題，成為當時制約終端銷售的主要因素，較多的采取“代銷”的方式，代銷模式存在較大的資產風險，福田公司為了解決當時的突出矛盾，對銷售模式進行了創(chuàng)新應用，推出了“駐員銷售”模式，基本內容是：

　　由福田公司派駐業(yè)務員常駐經銷商，經銷商采取“代銷”方式經營，經銷商所有庫存有駐點業(yè)務人員治理，控制合格證和鑰匙，同時與當?shù)劂y行共同簽署三方協(xié)議，建立專項帳戶，經銷商每銷售一輛車，車款必須立即存入專用帳戶后，業(yè)務員才交付合格證與鑰匙。

　　該專用帳戶中的資金轉出單位唯一指定為福田公司?！榜v員銷售”模式，即解決了經銷商的資金短缺問題，又通過業(yè)務員與銀行的合作，有效的控制了資產風險。在當時的市場環(huán)境和企業(yè)發(fā)展階段中發(fā)揮出很好的效果。

　　這種模式是建立在廠家與商家的共同合作以及廠商雙方共同利益的基礎上，是較為簡單的廠商價值共享銷售模式，但僅僅是在資源上實現(xiàn)廠商的合作與互利。

　　到2004 年，針對部分經銷商缺乏經營治理人才，市場開拓與經營治理能力較弱的情況，福田公司本著扶持經銷商做大做強的營銷思想，制訂了輸出品牌經理的制度，主要內容是，經銷商提出需求，福田公司選派業(yè)務人員，擔任經銷商的品牌銷售經理，福田公司只保留輸出人員的人事關系。經銷商與福田公司輸出人員是合同聘用關系。品牌經理輸出，同時把福田公司的企業(yè)文化，治理理念、市場拓展能力向經銷商輸出，但是這種輸出僅僅是單向的人員與治理技術的輸出，還未能形成雙向的溝通，品牌經理輸出后的協(xié)議期內，作為經銷商的一名員工只接受經銷商的治理，福田公司不再對其進行治理。因此品牌經理的輸出只是對經銷商經營治理人才的一種支持政策。

　　2005年福田公司對五代營銷理論體系進行了系統(tǒng)、深入的研究，發(fā)現(xiàn)以往的渠道分銷模式，是單向的終端銷售，銷售能力往往取決于渠道質量的好壞，廠家只能通過政策對終端實施間接的治理，但往往存在執(zhí)行過程中的大幅衰減的問題，另一方面廠商的合作也僅是建立在利益趨同的基礎之上，并沒有體現(xiàn)經營價值鏈中分銷環(huán)節(jié)的價值增值與價值共享。同時在對“駐員銷售”和“品牌經理輸出”進行總結分析的基礎上，決定以廠家主動參與經銷商的經營治理，把單向銷售終端轉變?yōu)殡p向終端，并且直接面對客戶，由此提出了“戰(zhàn)爭式”直銷模式。

直銷模式對汽車營銷的意義

　　福田汽車“戰(zhàn)爭式”直銷模式是以第五代營銷理論為基礎，實施的營銷模式創(chuàng)新，從營銷實踐上驗證了戰(zhàn)略價值共享的深遠意義和實現(xiàn)途徑。主要有以下幾點：

　　1、“戰(zhàn)爭式”直銷模式，是傳統(tǒng)的渠道分銷與廠家直銷兩大銷售模式的完美結合，即保留了渠道分銷模式中充分利用渠道的資源優(yōu)勢，同時也具備直銷模式的直接面對客戶的優(yōu)勢。并且解決了廠家采取直銷方式對經銷商產生的不利影響。

　　2、在分銷價值鏈運營中，對如何實現(xiàn)廠家、經銷商以及客戶的價值共享進行了探索和實踐。

　　3、“戰(zhàn)爭式”直銷模式，為建立新型的廠商關系，廠商之間不單是利益趨同，而是能真正的站在市場的角度和消費者的角度共同創(chuàng)造價值。

　　4、“戰(zhàn)爭式”直銷模式成為解決廠家直控終端，迅速提升終端的銷售能力的有效解決方案。

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