目錄

1. 自有品牌的定義
2. 自有品牌的實施途徑
3. 自有品牌營銷戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢

自有品牌（Private Brand）

自有品牌的定義

　　自有品牌一般是指分銷商或中間商創(chuàng)立并擁有的品牌，具體可以分為批發(fā)商品牌和零售商品牌。

　　品牌是一個品稱、術語、標記、符號、圖案、或這些因素的組合。品牌可用來辯識賣者或賣者集團的產品或勞務，與競爭者的產品或勞務相區(qū)別。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經營的商品的品牌。自有品牌營銷戰(zhàn)略是商業(yè)零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費者對某類商品的需求特點的信息，提出新產品的開發(fā)設計要求，選擇合適的生產企業(yè)進行開發(fā)生產或自行設廠生產制造，最終在本企業(yè)內以自有品牌進行銷售的戰(zhàn)略。

　　自有品牌在國外已有幾十年的歷史，目前日益受到商業(yè)企業(yè)的重視，尤其是大型零售企業(yè)的重視。歐美的大型超級市場、連鎖商店、百貨商店幾乎都出售標有自有品牌的商品。例如英國最大的零售企業(yè)集團馬獅百貨公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其實，“圣米高”這一品牌的商品并不是馬獅集團自己生產的，馬獅集團只是對商品提出品種、規(guī)格、質量的要求，直接向制造商訂貨。再如美國最大的零售集團公司沃爾瑪擁有20000個供貨商，其中較大的制造商有500個，這些制造商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，生產出的產品印上沃爾瑪的自有品牌。又如日本最大的零售商大榮連鎖集團有40％的商品使用自有品牌。實施自有品牌營銷戰(zhàn)略使企業(yè)能產生較大的影響，取得良好的業(yè)績。

自有品牌的實施途徑

　　自有品牌營銷戰(zhàn)略的實施有兩條基本途徑：

　　一是零售企業(yè)委托生產者制造。即商業(yè)零售企業(yè)根據市場動態(tài)對商品的質量、規(guī)格、類型、原材料、包裝等方面自行設計，然后委托生產企業(yè)按照設計要求制造，在銷售時使用自有品牌。其特點是：商業(yè)零售企業(yè)與生產企業(yè)是一種較為松散的協作關系，經營風險較大，放棄使用制造商品牌的生產企業(yè)生產的產品質量雖然較好，但因其規(guī)模小無法與其他較大的企業(yè)競爭，從而和大型零售企業(yè)聯合，雙方互惠互利。

　　二是零售商業(yè)企業(yè)自設生產基地，即自己投資辦廠生產自己設計開發(fā)的商品。其特點是：生產企業(yè)和商業(yè)企業(yè)不是交易關系而是協作關系，有共同的利益，穩(wěn)定性較強，交易費用低，但需要商業(yè)企業(yè)要有相當的規(guī)模與一定的經濟實力。

自有品牌營銷戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢

　　與生產者品牌（制造商）相比較，自有品牌營銷戰(zhàn)略有其競爭優(yōu)勢。

　　1.信譽優(yōu)勢。敢于使用自有品牌的零售商業(yè)企業(yè)往往有良好的聲譽和企業(yè)形象。企業(yè)在長期的經營實踐中，以一種或幾種經營特色形成了自己良好的信譽，樹立了一定的品牌形象，使商業(yè)企業(yè)創(chuàng)立的自有品牌從一開始起就具備了名牌的許多特征，極易被顧客接受與認可。如今，商品供給日益豐富，而消費者又較少擁有特定的商品的專業(yè)知識，認牌購買往往成為消費者的慣常購買行為，非凡是在假冒偽劣產品泛濫的時候，良好的企業(yè)形象和品牌信譽幾乎成了消費者的“避難所”。廣大消費者總是喜歡到“放心店”、“信得過”商店購物即是明證。

　　2.價格優(yōu)勢。質優(yōu)價廉是自有品牌商品的一大優(yōu)勢。歐美商業(yè)企業(yè)中使用自有品牌的商品一般比同類商品價格低30％以上。日本大榮集團的自有品牌商品分為三類：10000 種優(yōu)質商品比同類全國暢銷貨便宜10％—20％，150種低價商品比一般商品低15％，另外40 種商品則比品質相近的名牌商品便宜30％。使用自有品牌的商品之所以具有價格優(yōu)勢，第一，大型零售商業(yè)企業(yè)自己組織生產自有品牌的商品，使商品進貨省去許多中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易費用和流通成本。第二，使用自有品牌的商品不必支付廣告費，零售商已有的良好信譽就是自有品牌商品最好的廣告。第三，自有品牌商品僅在開發(fā)商品的商業(yè)零售企業(yè)中銷售，可省去為打通流通渠道所需的費用。第四，大型零售企業(yè)擁有眾多的連鎖店，可以大批量銷售，取得規(guī)模效益，降低商品的銷售成本。

　　3.特色優(yōu)勢。使用制造商品牌的商品，通常各零售企業(yè)都可以經營，這使得各零售商業(yè)企業(yè)在所經營的產品品牌上的差異日趨縮小?！白咭坏甑扔谧甙俚辍?，從而造成零售企業(yè)經營上雷同有加而特色不足，加劇了競爭的激烈程度，甚至出現了過度競爭。而實施自有品牌營銷戰(zhàn)略，大型零售企業(yè)首先要對其品牌進行準確的市場定位，企業(yè)要根據自身的實力狀況、競爭者的市場地位、目標市場的需求特點來確定自有品牌商品在市場中的地位。品牌定位一旦明確，企業(yè)的經營特色隨之形成。另外，零售企業(yè)的自有品牌與制造商品牌的最顯著區(qū)別在于零售企業(yè)的自有品牌只能運用于開發(fā)商品的企業(yè)內部，其他企業(yè)不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企業(yè)的經營特色體現出來，以特色經營贏得顧客。

　　4.領先優(yōu)勢。市場營銷的核心是把握、滿足消費者的需求。零售商業(yè)企業(yè)直接面對廣大的消費者，能比較準確地把握市場需求特點及其變動趨勢，從而能根據消費需求特點來設計、開發(fā)、生產、組織商品，這樣就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品，更能快捷地體現市場需求，領先一步，在市場競爭中處于先發(fā)制人的有利地位，把握競爭的主動權。

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