目錄

1. 什么是品牌聲音治理?
2. 借助不同的載體進(jìn)行品牌聲音治理
3. 一、有關(guān)品牌的傳聞
4. 二、公共關(guān)系
5. 三、公司的重大活動(dòng)
6. 四、協(xié)作活動(dòng)和顧客關(guān)系活動(dòng)
7. 五、贊助和其他活動(dòng)
8. 六、一對(duì)一行銷――直銷
9. 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)

什么是品牌聲音治理?

　　品牌在發(fā)展的過(guò)程中也需要時(shí)時(shí)面對(duì)消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的形象，形成自己的獨(dú)有聲音，在這個(gè)時(shí)候需要對(duì)品牌進(jìn)行治理，我們將這種治理形象稱之為“品牌聲音治理”，

　　其主要作用是利用公共媒介、活動(dòng)、贊助、服務(wù)等的可信度，建立或改變各區(qū)域市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或服務(wù)的態(tài)度，從而形成自己的聲音，幫助建立并維護(hù)品牌。并通過(guò)這種治理形成自己品牌獨(dú)有的一種聲音，我們稱之為“自己的聲音”。

　　“品牌聲音治理”不同與企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行傳播的廣告，其本質(zhì)是以“消費(fèi)者為中心”、“顧客滿足主義”為靈魂的，是企業(yè)與消費(fèi)者的一種互動(dòng)雙贏行為，其最重要的功能在于借助對(duì)品牌的聲音治理與消費(fèi)者的有效“溝通”，在于能更有效地將組織的訊息傳達(dá)給閱聽(tīng)大眾。其最獨(dú)特的價(jià)值就在于可大幅地提高產(chǎn)品（企業(yè)、品牌）宣傳訊息的針對(duì)性，以形象稱為“品牌聲音治理”，是期望所傳達(dá)的有效資訊都能得到消費(fèi)者回應(yīng)、認(rèn)同，并真正有聲有色，起到應(yīng)有的社會(huì)效應(yīng)，品牌聲音治理要求在傳播品牌的任何方式中都要非凡突出品牌的個(gè)性、品牌的核心價(jià)值主張。

借助不同的載體進(jìn)行品牌聲音治理

　　人們常說(shuō)風(fēng)本無(wú)聲，但風(fēng)吹過(guò)森林就有聲，要想形成聲音，必須借助一個(gè)載體。同樣要想形成品牌聲音，必須借助一種載體進(jìn)行傳播，因此，利用什么載體、如何利用這個(gè)載體進(jìn)行品牌的聲音傳播就顯得尤為重要，而對(duì)于品牌聲音的治理最重要的如何傳播品牌個(gè)性和定位，以及如何保持品牌的統(tǒng)一性，這本身就是一項(xiàng)相當(dāng)重要的工作，也需要不同的品牌表達(dá)方式。進(jìn)行品牌聲音治理要借助的載體一般有下面幾種方式：

• 有關(guān)品牌的傳聞

• 公共關(guān)系

• 公司的重大活動(dòng)

• 協(xié)作活動(dòng)和顧客關(guān)系活動(dòng)

• 贊助和其他活動(dòng)

• 直接營(yíng)銷

一、有關(guān)品牌的傳聞

　　任何人在剛接觸某品牌時(shí)都有可能向朋友、親戚、顧客甚至品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打聽(tīng)這個(gè)品牌的情況，那些人對(duì)該品牌的親身體驗(yàn)就是品牌的聲譽(yù)和形象。假如他們有良好的感受，那么他們就是該品牌的支持者。假如他們的感受很糟，那么有可能會(huì)損害品牌形象。據(jù)研究表明，他們也會(huì)把這種感受告訴至少16個(gè)人。而這16人又會(huì)告訴其他人，這議論就會(huì)蔓延開(kāi)去。別人對(duì)品牌的議論可能嚴(yán)懲影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。這也就是中國(guó)企業(yè)所講的口碑效應(yīng)，因此，對(duì)于如何讓最初接觸品牌的人對(duì)品牌有良好的看法便顯得尤為重要，而如何借助這種口碑甚至是示范效應(yīng)更是品牌快速創(chuàng)建的重中之重。

　　一些服務(wù)性企業(yè)甚至消費(fèi)品企業(yè)有時(shí)會(huì)進(jìn)行免費(fèi)試用的活動(dòng)，并借助試用者的體驗(yàn)突出產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)，利用少數(shù)消費(fèi)者對(duì)于品牌的良好感受，由此擴(kuò)大品牌知名度，體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。比如珠寶商或鐘表商會(huì)定期會(huì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)明星進(jìn)行產(chǎn)品的試用，借助明星的推薦作用強(qiáng)化品牌的高檔次以及鮮明的個(gè)性。

　　正因?yàn)槿绱?，生產(chǎn)產(chǎn)品的公司必須竭力保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。雇員這方面也不容忽視，雇員可能對(duì)品牌形象產(chǎn)生更大的影響。假如員工說(shuō)自己公司或自己的產(chǎn)品和服務(wù)不好，那么，沒(méi)有什么能比這更嚴(yán)懲地?fù)p害品牌形象了。

　　聰明的企業(yè)會(huì)利用品牌的傳聞建立品牌知名度與品牌品質(zhì)，并樹(shù)立品牌的鮮明個(gè)性，但有關(guān)品牌的傳聞也是一把雙刃劍，有時(shí)會(huì)由于某個(gè)有關(guān)品牌的惡性突發(fā)事件使品牌遭受沉重的打擊。因此合理利用品牌的傳聞是企業(yè)應(yīng)該注重的重要問(wèn)題。

二、公共關(guān)系

　　公共關(guān)系有時(shí)也有其他叫法，如公司事務(wù)或公司交際，它對(duì)表現(xiàn)品牌個(gè)性尤其是公司品牌個(gè)性也可能產(chǎn)生極大的影響。在面臨危機(jī)公司完整地介紹品牌平臺(tái)的內(nèi)容和含義，描繪理想的品牌形象。然而，要害是公共關(guān)系應(yīng)成為日常工作。每次新聞發(fā)布會(huì)、高層經(jīng)理的每次公司發(fā)言，以及公司的每項(xiàng)宣傳都有應(yīng)該反映并表現(xiàn)品牌價(jià)值。只有通過(guò)堅(jiān)持不懈地表現(xiàn)品牌個(gè)性才能樹(shù)立起品牌形象。

　　公關(guān)以受眾對(duì)象的不同分為內(nèi)部公關(guān)和外部公關(guān)兩大類，在這里主要探討外部公關(guān)（即對(duì)媒體和消費(fèi)者的公關(guān)）對(duì)品牌創(chuàng)建的作用。

　　要想使公關(guān)成為傳播品牌聲音的有力手段，應(yīng)該避免以下現(xiàn)象：

　　1、企業(yè)進(jìn)行公關(guān)傳播的誤區(qū)

• 僵化的公關(guān)活動(dòng)操作：別人開(kāi)發(fā)布會(huì)，企業(yè)自己也跟著開(kāi)，卻不知如何將有益的或有利的活動(dòng)轉(zhuǎn)變活動(dòng)行銷（event）。
• 新聞稿也頻繁發(fā)布，卻抓不到新聞重點(diǎn)，無(wú)法將其發(fā)展成為社會(huì)議題，公眾注重的焦點(diǎn)，無(wú)法形成事件行銷，可能“只是放啞炮”。
• 企業(yè)過(guò)分“自戀”，只將企業(yè)（包含品牌面、產(chǎn)品面、科技面等多方面的資訊）硬性推給社會(huì)大眾，而并不是投顧客所好，發(fā)布公眾所關(guān)注的信息，并讓其主動(dòng)接收，從而得到公眾認(rèn)同。
• 無(wú)長(zhǎng)期性的策略規(guī)劃。東一槍、西一槍，全年無(wú)“亮點(diǎn)”，或只告之片面的訊息，效果大打折扣。不善于造勢(shì)，
• 無(wú)法將企業(yè)的服務(wù)面、品牌面、科技面、經(jīng)營(yíng)面的有益的績(jī)效信息加以推廣擴(kuò)展強(qiáng)力炒作。由此樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)的品牌個(gè)性形象。

　　2、正確的公關(guān)宣傳在品牌聲音治理中的作用

　　對(duì)品牌創(chuàng)建來(lái)說(shuō)，公關(guān)有它不可比擬的作用，品牌不但知名更需美名，而品牌要想達(dá)到美名體現(xiàn)品牌的品質(zhì)，近而使消費(fèi)者有良好聯(lián)想，形成忠誠(chéng)，單一靠廣告?zhèn)鞑ナ呛茈y達(dá)到的，況且中國(guó)人思想熟悉方面的相互影響遠(yuǎn)比西方強(qiáng)，他人非凡是公共傳媒對(duì)品牌（產(chǎn)品或企業(yè)）的好評(píng)或有意識(shí)宣揚(yáng)，遠(yuǎn)比企業(yè)單向的廣告更有效的多。

　　公關(guān)宣傳對(duì)品牌聲音的治理主要有三個(gè)強(qiáng)勢(shì)作用――

　　1、將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或新產(chǎn)品信息向消費(fèi)者正確告知，宣揚(yáng)品牌品質(zhì)，從而加強(qiáng)品牌形象優(yōu)勢(shì)，為品牌創(chuàng)建加分。

　　2、能以實(shí)證的方式向消費(fèi)大眾宣揚(yáng)“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度是什么，非凡是主導(dǎo)目標(biāo)顧客的態(tài)度是什么”的主要信息，由此利用公關(guān)手段建立或改善消費(fèi)者的態(tài)度，從而協(xié)助品牌創(chuàng)建。

　　3、將能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)及價(jià)值的企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源信息（如：治理的、科技的、規(guī)模的等）更具體傳達(dá)給消費(fèi)大眾，加深公眾對(duì)品牌強(qiáng)化認(rèn)知。

　　運(yùn)用公關(guān)能解決這三個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)樵谙M(fèi)者意識(shí)自我抬頭的今天，運(yùn)用公關(guān)所傳達(dá)的媒體訊息，可免除廣告單項(xiàng)式的訊息告知及直接行銷所帶給人的壓力與反感，加強(qiáng)雙向交流，使消費(fèi)者由被動(dòng)接受“能反映品牌價(jià)值的信息”變?yōu)橹鲃?dòng)獲取，免去信息接受的障礙，利于將顧客真正的需求。

　　公關(guān)作為“品牌聲音治理”手段時(shí)內(nèi)容的調(diào)性及標(biāo)準(zhǔn)――

　　1、信息受眾的定位需清楚，產(chǎn)品面（企業(yè)面、品牌面）的策略傳播的切入點(diǎn)要對(duì)消費(fèi)者口味，想消費(fèi)者之所想。

　　2、新產(chǎn)品的上市及推廣，更有賴于軟性公關(guān)類（即企業(yè)自己聲音治理）打響知名度。

　　3、選擇正確的角度切入，讓受眾真正明了產(chǎn)品的、品牌的特性與價(jià)值，進(jìn)而讓不同媒體能把產(chǎn)品作正確的報(bào)道，使品牌形象深植消費(fèi)者心中，最后幫助銷售數(shù)量增加。

　　4、加強(qiáng)雙向交流，才能將顧客真正的需求、企業(yè)特色、品牌個(gè)性內(nèi)涵及整體品牌形象做全面的、完整的、詳盡的展現(xiàn)與描述。

　　5、信息（聲音）一定是“炮”，而不應(yīng)只是“鞭炮”，應(yīng)充分保持主導(dǎo)信息的吸引力和力度。

　　其實(shí)公關(guān)之所以能作為品牌聲音治理中的一個(gè)有力手段，一個(gè)重要的原因是因?yàn)樗趹?yīng)付品牌危機(jī)時(shí)所起到的不可替代的作用。

三、公司的重大活動(dòng)

　　公司的重大活動(dòng)也是品牌聲音治理的一部分，通過(guò)公司的重大活動(dòng)，公司及其品牌就要亮相于公眾面前，因此，也適用上述的一些原則。如：會(huì)場(chǎng)及其布置是否符合品牌個(gè)性？活動(dòng)是否嚴(yán)格按計(jì)劃進(jìn)行？服務(wù)水準(zhǔn)是否達(dá)標(biāo)？各種問(wèn)題都應(yīng)該考慮到，以確保在活動(dòng)結(jié)束后，在人們心目中樹(shù)立起公司期望樹(shù)立的品牌形象。

　　重大活動(dòng)包括各種新聞發(fā)布會(huì)（如：新產(chǎn)品上市）、經(jīng)銷商會(huì)議、年終總結(jié)報(bào)告會(huì)、參加的行業(yè)展示會(huì)（國(guó)際通信設(shè)備展、國(guó)際計(jì)算機(jī)技術(shù)展、國(guó)際汽車展等）一年一度的行業(yè)新產(chǎn)品訂貨會(huì)（如：糖酒飲料訂貨會(huì)）、流行時(shí)尚發(fā)布會(huì)、新技術(shù)交流會(huì)、全國(guó)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)等等，這些都是展示企業(yè)傳播品牌的大好時(shí)機(jī)。

四、協(xié)作活動(dòng)和顧客關(guān)系活動(dòng)

　　在現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的幾天，要想獲得消費(fèi)者青睞、購(gòu)買產(chǎn)品已經(jīng)很不輕易，而要維持品牌忠誠(chéng)度更是一件難事，因此，忠實(shí)顧客與回報(bào)活動(dòng)（有時(shí)稱作關(guān)系營(yíng)銷或顧客關(guān)系治理活動(dòng)）越辦越多。如：消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)、會(huì)員俱樂(lè)部活動(dòng)、年底回報(bào)贈(zèng)禮活動(dòng)、顧客回訪活動(dòng)等等，必須牢記的是，活動(dòng)的設(shè)計(jì)必須反映品牌個(gè)性及價(jià)值。另外必須注重的一點(diǎn)是，與公司合作的附屬合作伙伴應(yīng)該具有類似的品牌價(jià)值。選擇合適的合作伙伴至關(guān)重要。如：在實(shí)行代碼共享和其他附屬協(xié)議及聯(lián)盟時(shí)，航空公司面臨的問(wèn)題之一就是各航空公司在服務(wù)等方面各有特點(diǎn)，因此，當(dāng)乘客在作長(zhǎng)途旅行時(shí)碰到轉(zhuǎn)機(jī)或改換航空公司時(shí)，他們很難得到前后一致的服務(wù)。航空公司稱，在供大于示的市場(chǎng)情況下，它們也是不得已而為之，但是乘客怨聲載道。假如開(kāi)展俱樂(lè)部或會(huì)員卡等內(nèi)部關(guān)系活動(dòng)，也許風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小一些。

　　這些活動(dòng)當(dāng)然是樹(shù)立牢固品牌地位、傳播品牌形象的大好時(shí)機(jī)，但在進(jìn)行顧客關(guān)系活動(dòng)的時(shí)候有兩點(diǎn)需要注重：

　　1、活動(dòng)的目的要明確，商業(yè)的意味不能太強(qiáng)。組織顧客關(guān)系活動(dòng)不應(yīng)該建立在直接引誘消費(fèi)者有條件進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)的前提下，應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的利益回報(bào)以及感謝活動(dòng)。如：有些品牌就借著回報(bào)老消費(fèi)者的由頭進(jìn)行買贈(zèng)促銷，但在實(shí)際活動(dòng)過(guò)程中這種優(yōu)惠活動(dòng)有適合于任何消費(fèi)者，買贈(zèng)促銷已經(jīng)為消費(fèi)者設(shè)定了一道門檻，加上這種一視同仁的操作方式，老消費(fèi)者肯定會(huì)對(duì)大著回報(bào)的幌子進(jìn)行銷售的行為感到厭倦。

　　2、活動(dòng)主題必須鮮明，能反映出對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際利益，同時(shí)必須是有組織、有安排的，活動(dòng)應(yīng)該增加消費(fèi)者對(duì)品牌的自豪感，滿足自己“我沒(méi)有選錯(cuò)”的期待，活動(dòng)應(yīng)該讓消費(fèi)者自覺(jué)接受，不應(yīng)該強(qiáng)制。

五、贊助和其他活動(dòng)

　　由于贊助能輕而易舉地找到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，也是最輕易傳播品牌聲音的手段，正因?yàn)檫@個(gè)原因，贊助活動(dòng)越來(lái)越普遍，最為普遍的是贊助重大活動(dòng)。事實(shí)表明，無(wú)論是本國(guó)重大活動(dòng)還是世界杯足球賽，為體育比賽和生活方式活動(dòng)提供贊助，對(duì)品牌大有好處。這類贊助活動(dòng)尤其有助于樹(shù)立品牌個(gè)性。這是因?yàn)橛^看賽事的人們認(rèn)同那些體育明星，他們通過(guò)這些明星與品牌相聯(lián)系。因此，必須慎重決定用誰(shuí)的形象來(lái)鞏固品牌價(jià)值和定位。比如，萬(wàn)寶路的主要品牌個(gè)性是力量和自由，所以可能不會(huì)贊助花樣游泳或乒乓球比賽，但是它可能而且確實(shí)贊助了一級(jí)議程式汽車賽。勞力士將其品牌與一流的網(wǎng)球錦標(biāo)賽聯(lián)系在一起。百事可樂(lè)是上一屆時(shí)馬來(lái)西亞英聯(lián)邦國(guó)家運(yùn)動(dòng)會(huì)的主要贊助商之一。通過(guò)在這些賽事上的亮相，品牌對(duì)人們產(chǎn)生了非常廣泛的影響，而且往往能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排斥在外，在這是因?yàn)楦黝愘澲疾扇—?dú)家贊助的形式。而這些體育運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者往往購(gòu)買與之聯(lián)系在一起的品牌。當(dāng)然，贊助活動(dòng)的花費(fèi)是巨大的，據(jù)分析家估計(jì)，1998年耐克的贊助費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)大約在1.7億美元左右，但是它無(wú)疑帶來(lái)了利潤(rùn)。值得牢記的重要方面是，必須選擇符合品牌個(gè)性的重大活動(dòng)，而且要堅(jiān)持不懈向這種或這些活動(dòng)提供贊助。

　　除了提供體育贊助外，還可提供藝術(shù)文化贊助?？ǖ蟻喸谒囆g(shù)背景中舉辦流行珠寶展，從而將品牌與藝術(shù)作品如波提切利及其他大師的畫作聯(lián)系起來(lái)。這類性質(zhì)的贊助活動(dòng)運(yùn)用了事業(yè)營(yíng)銷法，藉此提高公司品牌形象。為電臺(tái)或電視節(jié)目提供贊助的做法已不是什么新鮮事兒，不過(guò)，它能在具有可猜測(cè)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)牲的目標(biāo)顧客中吸引品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。公司也可以進(jìn)一步制作符合品牌形象的節(jié)目，同時(shí)出售廣告時(shí)間，達(dá)到收回成本的目的。還是那句話，和其他贊助形式一樣，喜歡這個(gè)節(jié)目的觀眾往往也喜歡這個(gè)品牌。

　　除了贊助明星助陣參與品牌創(chuàng)建也是有效傳播品牌聲音的有效手段，明星助陣主要是利用名人本人來(lái)傳播品牌知名度、突出品牌個(gè)性。這種活動(dòng)的性質(zhì)多種多樣，成本也各不相同。從飛人喬丹到帕瓦羅蒂，明星助陣對(duì)公眾和公司的利益都有著不同程度的影響。辛迪?克勞馥在歐米茄手表所作的廣告中表現(xiàn)得那么迷人，這個(gè)廣告與品牌十分相當(dāng)。明星助陣的標(biāo)準(zhǔn)就是選擇的形式是否反映品牌的價(jià)值。另一個(gè)考慮因素是“明星”級(jí)別和品牌級(jí)別是否相當(dāng)。光線四射的超級(jí)明星可能會(huì)使品牌黯然失色，而假如助陣者只是小有名氣，那么他也許不能提升品牌形象。因此必須找到恰當(dāng)?shù)拇钆?。運(yùn)用明星進(jìn)行品牌的創(chuàng)建工作我們已經(jīng)在前面進(jìn)行了分析。

六、一對(duì)一行銷――直銷

　　所謂直銷，就是公司不通過(guò)零售點(diǎn)而直接向消費(fèi)者宣傳品牌和銷售商品。對(duì)于某些類型的產(chǎn)品而言，采用適可的直銷手段是有效傳播品牌聲音的最鮮活方式，假如這種方式運(yùn)用得當(dāng)，它可能產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益。但是要獲得成功，必須找到合適的對(duì)象。直銷的對(duì)象都是單個(gè)顧客，因此直銷的目的是要獲得盡可能多的數(shù)據(jù)，然后保存在數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行有目的的宣傳，也就意味著在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)⑦m當(dāng)?shù)男畔鹘o適當(dāng)?shù)念櫩停膭?dòng)他們到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)購(gòu)買。這樣，浪費(fèi)被減少到最低限度。不幸的是，人們對(duì)直銷行為不甚理解，再加上數(shù)據(jù)庫(kù)治理不善，大多數(shù)直接郵件的設(shè)計(jì)與實(shí)施都存在著問(wèn)題。顧客將這些宣傳品當(dāng)作垃圾郵件，使品牌形象受到損害。不過(guò)，直銷也有好處：

• 有效地瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)
• 建立與顧客的直接聯(lián)系
• 消費(fèi)者參與程度高
• 輕易衡量顧客的反應(yīng)
• 有的放矢地傳遞信息

　　但是，假如品牌個(gè)性和價(jià)值表達(dá)有誤，那么所有這些優(yōu)點(diǎn)都將喪失殆盡。品牌個(gè)性對(duì)品牌感受起著重要的影響，而對(duì)不是面對(duì)面買賣的直銷，也是如此。顧客會(huì)通過(guò)一個(gè)聲音、一封信或一張小傳單來(lái)體驗(yàn)并理解品牌個(gè)性。

　　例如，在電話直銷中，哪怕只是照本宣科的回答也會(huì)反映真實(shí)的、獨(dú)特的品牌個(gè)性。交互式郵件也應(yīng)該宣傳品牌個(gè)性，用恰當(dāng)?shù)拇朕o和表達(dá)來(lái)表現(xiàn)品牌價(jià)值或個(gè)性。它應(yīng)該邀請(qǐng)顧客與公司發(fā)展更進(jìn)一步的關(guān)系，從而促進(jìn)顧客的參與以及與品牌的聯(lián)系，這就像我們和朋友寫信一樣，希望更多地了解他們。這不只是把信件寫得更私人化，而且必須表達(dá)建立真正關(guān)系的愿望。

　　直銷的下一個(gè)創(chuàng)新浪潮將是在線購(gòu)物、虛擬售貨亭、虛擬商店以及因物網(wǎng)。同樣，要害在于不僅要讓顧客學(xué)得自己重要，而且要讓他或她感受到品牌個(gè)性。借助因人制宜的技術(shù)條件，現(xiàn)在能夠通過(guò)與顧客的交互界面，把體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的品牌價(jià)值和特性表達(dá)出來(lái)。在直銷中，假如個(gè)性因素不明顯、不一致那么把某個(gè)品牌跟其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，就更為困難了。

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和表現(xiàn)

　　顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)就是一切，因而服務(wù)質(zhì)量必須達(dá)到品牌個(gè)性和定位的要求。這傳播品牌聲音、建立強(qiáng)大的公司品牌形象時(shí)尤為重要。

　　比如：消費(fèi)者一提到海爾一個(gè)最重要的聯(lián)想便是它的五星級(jí)服務(wù)，說(shuō)明服務(wù)在海爾建立強(qiáng)大品牌中的作用。

　　森達(dá)在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上（如：提供皮鞋保養(yǎng)、提供皮鞋維修等），根據(jù)消費(fèi)者的需要開(kāi)展“皮鞋定制服務(wù)”，得到了消費(fèi)者的贊同，不但將服務(wù)提升到一個(gè)更高的層次，體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的高水平，同時(shí)建立了森達(dá)品牌高品質(zhì)、舒適、體貼、人性化的核心主張，而且通過(guò)提供這種其他品牌沒(méi)有的服務(wù)提高了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　最后，用下面這句話來(lái)概括維護(hù)品牌對(duì)宣傳戰(zhàn)略的重要性：公司宣傳的每一個(gè)形象和每一句話、廣告的表現(xiàn)方式、運(yùn)用的語(yǔ)言、對(duì)產(chǎn)品所作的每一個(gè)細(xì)小變動(dòng)、針對(duì)的每一個(gè)縫隙市場(chǎng)、提供的每一項(xiàng)服務(wù)，都必須以戰(zhàn)略品牌平臺(tái)為中心，也即以品牌個(gè)性和定位為中心。

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