目錄

1. 什么是品牌激活
2. 品牌激活的策略
3. 品牌激活的步驟
4. 參考文獻(xiàn)

品牌激活(Brand Revitalization)

什么是品牌激活

　　品牌激活是指運用各種可利用的手段來扭轉(zhuǎn)品牌的衰退趨勢并幫助其重振雄風(fēng)贏得消費者的信任。這一詞語最早出現(xiàn)在Berry(1988)^[1]的文獻(xiàn)中，然而作者并沒有對“品牌激活”的概念進行界定。

品牌激活的策略

　　Aaker(1991)^[2]提出了品牌激活七條可行策略：

　　1、增加品牌的使用機會：提高品牌使用頻次和數(shù)量。

　　2、發(fā)現(xiàn)新的用途：研究或投資于新設(shè)計的功能。

　　3、進人新的市場：發(fā)現(xiàn)品牌新的增長點。

　　4、品牌重定位：更新陳舊、過時的或者沒有新意的戰(zhàn)略。

　　5、提升產(chǎn)品或服務(wù)：淘汰不具競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　6、停產(chǎn)現(xiàn)行產(chǎn)品：通過引進新產(chǎn)品、新技術(shù)，替代現(xiàn)有的產(chǎn)品。

　　7、品牌延伸：將現(xiàn)有的品牌名稱用于其他不同類別的產(chǎn)品或服務(wù)。

品牌激活的步驟

　　Berry(1988)從企業(yè)實踐的角度提出了了品牌激活的七個步驟^[1]：

　　1、千方百計提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　2、仔細(xì)檢查一切能影響消費者感知質(zhì)量的因素。

　　3、管理品牌與消費者之間的關(guān)系。

　　4、理解品牌價值所在。

　　5、每個品牌都必須有一些獨特的品質(zhì)。

　　6、協(xié)調(diào)好品牌激活過程。

　　7、為品牌重新上市安排一個激動人心、重要的而且有報道價值的派對。

　　這七個步驟對于品牌激活的實踐活動有一定的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1} Berry，N.C.Revitalzing Brands[J].Journal of Consumer Marketing，1988,5(Summer):15-20
2. ↑ Aaker，D.A.Managomg brand equity[Ml.New York:The Free Press,1991

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