目錄

1. 什么是廣告情理
2. 如何做好廣告情理
3. 使廣告有真情實(shí)感

什么是廣告情理

　　廣告制作者在進(jìn)行廣告分類時(shí)，一般將各種廣告劃分為理性訴求廣告和情感訴求廣告兩大類，這種技術(shù)性劃分，是無可非議的。但是，在實(shí)際制作中是不可能將它們截然分開的。一段好的廣告詞，應(yīng)該是理中有情，情中寓理，情理交融。然而，對(duì)于廣告制作者來說，如何處理情感與理性之間的關(guān)系，卻要根據(jù)廣告內(nèi)容而定，并非感情越濃烈，就越能打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而廣告作者應(yīng)該以理性訴求為核心，以情感訴求為方法，方能使廣告更貼近消費(fèi)者。就廣告寫作的根本目的來說，能夠使消費(fèi)者由購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為，才是廣告作者的初衷。在這個(gè)過程中，購買行為的實(shí)現(xiàn)，最終取決于消費(fèi)者的理性判定，雖然有時(shí)消費(fèi)者也會(huì)在某種情感的支配下，形成購買行為，但這究竟不是本質(zhì)心理支配下的購買行為。

如何做好廣告情理

　　首先，廣告理性訴求應(yīng)以真實(shí)為基礎(chǔ)，廣告的制作過程是對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象的過程，是產(chǎn)品觀念化的產(chǎn)物，要完成這一過程，需要產(chǎn)生思想的火花——聰明，和表現(xiàn)聰明的各種方法，圍繞著產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，來表現(xiàn)促銷意圖和策略，這種抽象化過程，就在于真實(shí)地顯現(xiàn)廣告對(duì)象的特征。人們一般認(rèn)為，一則廣告作品的成功標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)為：

　　①消費(fèi)者是否了解商品的特征?

　?、谙M(fèi)者是否產(chǎn)生了購買欲望?

　?、巯M(fèi)者對(duì)商品及其宣傳形式是否喜歡?

　　④廣告的表現(xiàn)手法是否適合于廣告對(duì)象?

　　這對(duì)于廣告寫作和創(chuàng)意，都是鑒別其好壞的標(biāo)準(zhǔn)和基本原則，因而，那些脫離現(xiàn)實(shí)、一味虛夸、脫離消費(fèi)者社會(huì)心理基礎(chǔ)的廣告，其藝術(shù)性再高，也是不成功的。無怪乎有人說：“在競(jìng)爭中，一張毫無藝術(shù)裝飾的白紙黑宇的‘大減價(jià)’，要比那些所謂布滿創(chuàng)意的廣告，更具有誘惑力”。理由就在于這個(gè)“大減價(jià)”中所蘊(yùn)含的真實(shí)成分，更能撼動(dòng)消費(fèi)者的心。記得有一則銷售農(nóng)藥的電視廣告，其中有一段歌詞唱道：“我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死，殺死”。其廣告詞可說是質(zhì)樸無華，甚至帶有很濃的稚氣。但因?yàn)榇藙t廣告從其真實(shí)用途出發(fā)，反而使它產(chǎn)生了很好的宣傳效果，連幼兒園里的孩子們也會(huì)唱它。所以，廣告理性訴求應(yīng)以真實(shí)性為第一原則，這里的真就是指要確有其物，確有其事，確有其品質(zhì)與性能，顯現(xiàn)出客觀依據(jù)的真實(shí)。

　　其次，廣告情感訴求應(yīng)在外化包含在商品內(nèi)的情感的同時(shí)，把握感情投入的適度性。廣告的創(chuàng)意和寫作越來越多地利用抒情，以接近消費(fèi)者的心靈，促使人們?cè)趧?dòng)情中接受商品，這已經(jīng)成為大多數(shù)人的共識(shí)。然而，抒情在廣告中并非是越多越好，它必須在真實(shí)、功利、實(shí)用的價(jià)值尺度的衡量下，抓住商品的特點(diǎn)，極有分寸地為其注人感情因素，從而實(shí)現(xiàn)真實(shí)與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合。由此可以看出，真實(shí)仍然是抒情的基礎(chǔ)，它要求要有真情，抒真情，展現(xiàn)出的是真情實(shí)感而非虛假做作。

使廣告有真情實(shí)感

　　第一，以廣告產(chǎn)品的某種內(nèi)在特征和功能為基礎(chǔ)，有分寸地把握好各種抒情手法的運(yùn)用。

　　廣告抒情手法是多種多樣的，但使用得成功與否，則要看能否準(zhǔn)確地找到某種抒情手法與廣告產(chǎn)品特征和功能的契合點(diǎn)，只有當(dāng)這一抒情手法恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)了產(chǎn)品的功能和特征，才能引起消費(fèi)者的情感共鳴。例如“英雄”脾打字機(jī)的廣告詞：“英雄打字機(jī)，十指打天下?！卑汛蜃謾C(jī)和打天下聯(lián)系起來，這種聯(lián)系抓住了人們經(jīng)常運(yùn)用的推理聯(lián)想思維，由十指在打字機(jī)上打字聯(lián)想到寫文章，由文章又可以聯(lián)想到文章是能夠裝得下天下的，由此，廣告詞的作者找到了“英雄”打字機(jī)的功能同抒情手法——一種夸張式比喻之間的契合點(diǎn)，把對(duì)“英雄”打字機(jī)功能的介紹和對(duì)該牌子的喜愛之情雜揉在一起，使人們從心理上、感情上潛移默化地接受了“英雄”打字機(jī)這個(gè)商品。再如“華達(dá)”電梯的廣告詞，作者抓住電梯能夠載人上升的特點(diǎn)，把它同對(duì)用戶事業(yè)蒸蒸日上的良好祝愿聯(lián)系起來，這樣，既突出了華達(dá)電梯的實(shí)用性特征，賦予了這則廣告健康向上格調(diào)，又巧妙地運(yùn)用了象征這種藝術(shù)手段，把抒情和敘事合而為一，顯得格外貼切。

　　第二，恰當(dāng)?shù)剡x擇情感訴求點(diǎn)，借與商品有關(guān)的事物，表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心之情。

　　就孤立的某種商品而言，是無法讓人們?nèi)ンw會(huì)其中情感的，只有將人的感情附著在商品之上，準(zhǔn)確講是附著在商品的商標(biāo)、品牌或商品的銷售方向上。廣東“太陽神”集團(tuán)為其產(chǎn)品“太陽神”口服液制作的廣告詞，就是以該產(chǎn)品的牌子作為情感的訴求點(diǎn)，非常巧妙地利用了“太陽神”這一雙關(guān)語，“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，‘太陽神’一定向我們走來”。它既使消費(fèi)者通過“太陽神”一語雙關(guān)進(jìn)一步加深了對(duì)這一品牌的印象，又使這一商品體現(xiàn)了對(duì)廣大消費(fèi)者的關(guān)懷之情。又如“孔府家酒”的廣告詞“孔府家酒，教人想家”緊扣住商品名稱與人們思鄉(xiāng)愛家的傳統(tǒng)情感，使商品本身也帶上了濃濃的懷鄉(xiāng)思親之情，不由得你不對(duì)此商品產(chǎn)生偏愛之心。這種抒情的立足點(diǎn)都是真情實(shí)感，“太陽神”口服液以其自身的營養(yǎng)功能去體現(xiàn)對(duì)廣大消費(fèi)者的關(guān)心，“孔府家酒”以其人人想家的真情體現(xiàn)了自身的價(jià)值。

　　第三，廣告制作中的各種抒情藝術(shù)手法的運(yùn)用，都必須以廣告定位為標(biāo)準(zhǔn)，即廣告制作要服務(wù)于經(jīng)營目標(biāo)。

　　廣告的目的從長遠(yuǎn)講是為了樹立企業(yè)形象，從短期講是為了推銷商品，這就是為廣告制作提供的藝術(shù)表現(xiàn)的框架，無論誰在廣告制作中使用的抒情藝術(shù)手法，想要超出這個(gè)框架，都將嚴(yán)重?fù)p害廣告制作的目的。這就是為什么有一些廣告看似制作得很有藝術(shù)品位，但卻未能達(dá)到廣告人的最初目的——宣傳形象和產(chǎn)品?！皨寢?，我又夢(mèng)見了村邊的小溪，夢(mèng)見了你——媽媽，我給你捎去一樣好東西”，這是威力洗衣機(jī)電視廣告的廣告詞，在漂亮的畫面中回旋著動(dòng)聽的音樂，再加上情真意濃的廣告詞，真可謂聲情并茂，余音裊裊，讓人回昧無窮?？苫匚兜氖鞘裁茨?，當(dāng)然是那濃郁的母女親情，是對(duì)家鄉(xiāng)“小溪”剪不斷的思戀，但唯獨(dú)讓人忽略了要宣傳的商品——威力牌洗衣機(jī)。為什么會(huì)有這樣的結(jié)果，是因?yàn)檫^分注重了感情的演染，導(dǎo)至了廣告定位向抒情方面的較多的傾斜，以至于出現(xiàn)了喧賓奪主的效果。

　　在廣告制作中，理性訴求和情感訴求是密不可分的，這是由它們的內(nèi)涵及其相互之間的聯(lián)系所決定的，在運(yùn)用理性訴求時(shí)不要忘了為它插上感情的翅膀，這樣的廣告才能飛進(jìn)消費(fèi)者的心中，才能引起人們心靈上的共鳴。在運(yùn)用情感訴求時(shí)更不要忘了要讓這種情感處于理性的引導(dǎo)下，使其抒情的方向總是指向廣告定位的目標(biāo)，從而使這種情感投資得以順利地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買行為，這才是廣告制作的最終目的。

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