目錄

1. 二階段認知反應模型概述

二階段認知反應模型概述

　　二階段認知反應模型是卡西奧波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的。與伯萊恩（Berlyn）的觀點一樣，他們主張廣告效果與廣告重復之間成倒U形曲線關系。但在解釋形成這一關系的原因時，二階段認知反應模型則與廣告效果累積的二因素說不同。該模型可以用下圖來形象地加以表示。

　　

　　佩蒂和卡西奧波認為，在第一階段，即廣告暴露次數(shù)少時，重復暴露為受眾提供了更多的機會去考慮廣告的內(nèi)容及其含義。重復呈現(xiàn)克服了人們進行信息加工的時間限制，使得精細加工的可能性隨重復次數(shù)的增加而提高。精細加工使受眾充分地接受廣告信息的說服，因此增進了說服效果。在第二階段，適當?shù)刂貜痛龠M了人們對廣告論點的客觀評價。但是，隨著冗長乏味的喚起，信息加工開始轉向有異議的論點，同時也指向廣告訴求的情境因素。當重復次數(shù)過多時，受眾會盡量回避接受廣告訴求，把認知活動轉移到其它信息上，如看雜志時翻到下一頁，看電視時調(diào)到別的頻道。

　　在這種情況下，態(tài)度不會改變。但是，假如受眾不可能或不愿意回避接觸廣告，如不得不觀看出色電視節(jié)目中穿插的廣告。此時，受眾一方面可能進一步對廣告進行精細加工，找出廣告論點、論據(jù)的毛病，因而導致產(chǎn)生一些反對性的看法。另一方面，受眾可能喚起一種消極的心境，在這種消極的心境下，受眾輕易對廣告或廣告陳述的觀點產(chǎn)生消極的態(tài)度。

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