目錄

1. 什么是廣告媒體效果
2. 廣告媒體效果的測定

什么是廣告媒體效果

　　廣告媒體效果是指純粹由媒介本身給廣告帶來的效果。美國廣告調(diào)查財(cái)團(tuán)發(fā)表的媒介評價模式包括：媒介普及、媒介登出、廣告登出、廣告認(rèn)識、廣告報(bào)道和廣告銷售效果。

廣告媒體效果的測定

　　廣告媒體效果的測定，就是調(diào)查消費(fèi)者對于各種媒體，如報(bào)紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告等的接觸情形。廣告媒體的調(diào)查通常根據(jù)三個測定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行：

　　一是媒體分布。例如報(bào)紙、雜志的發(fā)行量；電視廣播的到達(dá)范圍，戶外廣告的裝置情況。

　　二是媒體的受眾群。系讀者群和收視群。

　　三是廣告的受眾群。系對各媒體刊播的廣告的接觸群體。

　　后兩者的測量主要是考察媒體受眾群與廣告受眾群之間的關(guān)系，以便于做出更精確的媒體計(jì)劃。

　　主要的測定方法根據(jù)媒體的不同特質(zhì)分為兩大類：印刷媒體和電子媒體。

　　1、印刷媒體的測定方法。

　　印刷媒體主要是報(bào)紙、雜志以及戶外招貼廣告。常見的測定內(nèi)容包括：① 報(bào)刊、雜志的發(fā)行量②讀者對象③閱讀狀況。

　　目前國際上對報(bào)刊發(fā)行量的調(diào)查普遍使用的是報(bào)刊發(fā)行量核查制度（Audit Bureaus of Circulations 簡稱ABC機(jī)構(gòu)）以確保公正。美國首先于1914年成立了ABC機(jī)構(gòu)，目前世界上也有五十多個國家和地區(qū)成立了ABC組織。1963年，國際ABC聯(lián)盟（International Federation of Audit Bureaus of Circulations）成立，目的在于交換會員國之間的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)廣告業(yè)的國際合作。我國目前還未設(shè)立ABC機(jī)構(gòu)，大都由報(bào)刊自身宣稱發(fā)行情況，也有的通過公證處證實(shí)其發(fā)行情況。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，與國際接軌，我國在這方面的管理實(shí)施極待規(guī)范。

　　測量讀者群和廣告閱讀狀況有利于了解廣告的認(rèn)知效果。美國達(dá)尼愛爾?斯塔奇公司（1932年成立）在這方面可稱為權(quán)威機(jī)構(gòu)。日本的各大報(bào)社也對各自的報(bào)紙廣告進(jìn)行關(guān)于閱讀率的調(diào)查，如《朝日新聞》社通過電話調(diào)查法針對前一天報(bào)紙的每一個廣告進(jìn)行電話詢問。測定閱讀情況，主要通過三個指標(biāo)表明：

　?、僮⒛柯?。接觸過廣告的人數(shù)與讀者人數(shù)的比率。測評公式為：

　?、陂喿x率。通過向接觸過廣告的人提問廣告的主要內(nèi)容，如主題、商標(biāo)、插圖等元素，測定能記得這些元素的人數(shù)所占的比率。閱讀程度不同，記住的廣告信息也不同。當(dāng)被調(diào)查者能夠記住廣告中的一半以上的內(nèi)容時，可稱為達(dá)到精讀率。閱讀率的計(jì)算方法與注目率大致相同。

　　③閱讀效率。閱讀效率的計(jì)算是指不同程度的廣告閱讀者的人數(shù)與支出的廣告費(fèi)用之間的比率。這個方法可以測定出廣告投入與取得廣告效果之間的成本效益。公式為：

　　2、電子媒體的測定方法。

　　廣告電子媒體通常指的是：廣播和電視。主要是通過視聽率調(diào)查來測定廣告媒體的接觸效果。目前通用的視聽率調(diào)查方法有：

　　①日記調(diào)查法。

　　由被調(diào)查者（抽樣選出）將每天所看到或聽到的節(jié)目一一填入調(diào)查問卷上。主要以家庭為單位，把全部成員收看（聽）節(jié)目的情況按性別、年齡等類別填好。一般調(diào)查期間為一周或更長一點(diǎn)。在此期間，必須有專門的調(diào)查員按期上門督促填好問卷，調(diào)查結(jié)束后，收回問卷。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析得出的百分比，就是視聽率。

　?、谟洃浭秸{(diào)查法。

　　在節(jié)目播出后當(dāng)天，如果是下午或晚上的節(jié)目就在次日上午，調(diào)查人員立即進(jìn)行訪問調(diào)查，請被調(diào)查者回憶所看到的節(jié)目。從調(diào)查視聽率角度而言，調(diào)查訪問的時間離節(jié)目播出時間不能太久，以免有遺忘產(chǎn)生。從調(diào)查目標(biāo)對象對節(jié)目或電視臺的態(tài)度而言，這是個可行的辦法。問卷設(shè)計(jì)可在日記調(diào)查法的問卷基礎(chǔ)上稍作修改即可。

　?、垭娫捳{(diào)查法。

　　顧名思義，就是向目標(biāo)對象打電話詢問正在觀看的節(jié)目。選定一個時間段（如19：00—20：00），請調(diào)查員同時向目標(biāo)對象打電話，詢問他們是否在看電視、看什么節(jié)目，有幾個人在看等，并記錄下訪問結(jié)果。記錄表上要有電話號碼以及被調(diào)查者姓名、性別、年齡段的記錄，提問的問題要特別簡單，時間不能太長，以免引起厭煩情緒，一般只設(shè)4-5個問題，如您是否在看電視？→ （是）請問您在看哪一臺？→請問您是不是?？催@個節(jié)目？→請問您現(xiàn)在幾個人在看電視？→ （否）請問您有否看過[ ]節(jié)目？→（回答有）您認(rèn)為這個節(jié)目好不好？

　?、軝C(jī)械調(diào)查法。

　　采用機(jī)械裝置進(jìn)行收視率調(diào)查的公司較早的有美國尼爾遜公司（Nielsen A.C.Co.）和日本電通廣告公司。在目標(biāo)對象家中安裝自動記錄裝置（Audimeter），按照時間自動在裝置內(nèi)的軟片上記錄下目標(biāo)對象所觀看的電視臺、電視節(jié)目等。隨著機(jī)械裝置的不斷發(fā)展，裝置也能夠自動識別收看電視者的性別、年齡等信息。機(jī)械調(diào)查法可以以家庭為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，也可以以個人為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

　　以上的收視率調(diào)查方法獲得的信息既可以測量媒體或節(jié)目本身的收視情況，也可以從其中記錄的收視群體信息（如年齡、性別等）的統(tǒng)計(jì)分析中，找到不同的目標(biāo)受眾，從而作為更為合理的投放廣告的判斷依據(jù)。

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