目錄

1. 什么是廣告提案
2. 廣告提案的內(nèi)容
3. 廣告提案的種類[1]
4. 廣告提案寫作的內(nèi)容[1]
5. 廣告提案寫作的結(jié)構(gòu) [1]
6. 廣告提案寫作應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題[1]
7. 廣告提案的表現(xiàn)形式[1]
8. 廣告提案其他補(bǔ)充備注的寫作[1]
9. 廣告提案與廣告策劃書(shū)的關(guān)系
10. 相關(guān)條目
11. 參考文獻(xiàn)

廣告提案（Presentation）

什么是廣告提案

　　廣告提案是指通過(guò)書(shū)面文字的描寫，視覺(jué)因素、聽(tīng)覺(jué)因素的輔助，對(duì)各種廣告活動(dòng)用簡(jiǎn)短而有力的傳播，與客戶溝通的一種方式。是廣告公司與客戶溝通最常用的一種手段。關(guān)于提案，業(yè)界從不同的層面理解還有幾種不同的說(shuō)法，例如：提案是銷售一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)創(chuàng)意或一個(gè)計(jì)劃的過(guò)程；提案是一種合理的、有效的說(shuō)服工作；提案是一次非凡的團(tuán)隊(duì)合作；提案是廣告公司成功說(shuō)服客戶的必要手段；提案是個(gè)完整的廣告行為；提案是廣告服務(wù)過(guò)程的臨門一腳等等說(shuō)法。

廣告提案的內(nèi)容

　　進(jìn)行廣告提案包括兩個(gè)內(nèi)容，首先是廣告公司對(duì)提案的自我審核與確認(rèn)，然后再讓客戶對(duì)該提案進(jìn)行審準(zhǔn)與確認(rèn)。因而這一階段的工作方式為公司的提案審核會(huì)議，以及對(duì)客戶的提案報(bào)告會(huì)。公司的業(yè)務(wù)審核，由公司的業(yè)務(wù)審核機(jī)構(gòu)執(zhí)行，或由公司資深的業(yè)務(wù)人員組成臨時(shí)會(huì)議，具體負(fù)責(zé)在正式向客戶提交前，對(duì)該提案的科學(xué)性與可執(zhí)行性進(jìn)行審核。提案報(bào)告會(huì)，由公司向客戶具體報(bào)告已形成的廣告方案，并接受客戶對(duì)該方案的審核和質(zhì)詢，最終獲得客戶對(duì)該方案的認(rèn)可。

廣告提案的種類^[1]

　　廣告提案的種類：廣告提案按需求不同，可以分為以下幾類：

　　1．廣告公司介紹提案：公司介紹提案是公司和新客戶的第一次接觸，重在展示公司的業(yè)績(jī)及經(jīng)營(yíng)理念，為以后的合作打下基礎(chǔ)。

　　2．廣告比稿提案：比稿提案是贏取客戶的提案。

　　3．廣告?zhèn)€案提案：個(gè)案提案是客戶希望完成一個(gè)階段性任務(wù)的提案。

　　4．新產(chǎn)品上市提案：這種提案是幫助客戶擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)和擺脫困難的提案。

　　5．廣告年度計(jì)劃提案：這種提案是主動(dòng)留住客戶的提案，要展示的是對(duì)客戶的全面了解和充分的信心。

　　提案的種類不同，寫作方面要求也不同。突出的重點(diǎn)不同，對(duì)一些問(wèn)題保留余地也不同。

廣告提案寫作的內(nèi)容^[1]

　　1．廣告提案的主題。明確廣告活動(dòng)的主旨，也就是領(lǐng)會(huì)廣告活動(dòng)的內(nèi)核，明確自己要干什么。是希望目標(biāo)市場(chǎng)成員從廣告提案中得到最重要的單一觀點(diǎn)；還是打算突出產(chǎn)品的特征；還是說(shuō)明用戶可以從這些特征中得到好處。

　　2．相關(guān)背景及市場(chǎng)調(diào)研情況介紹。包括形勢(shì)的分析與問(wèn)題的界定；廣告戰(zhàn)略的調(diào)查；創(chuàng)意概念的調(diào)查等。這部分的關(guān)鍵是調(diào)查結(jié)果的解釋與匯報(bào)。

　　3．廣告策略的匯報(bào)。包括概念和過(guò)程，確定的廣告目標(biāo)，廣告計(jì)劃，廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意的組合。

　　4．媒介策劃方案。其中包括受眾目標(biāo)；媒介分布目標(biāo)；增強(qiáng)到達(dá)率、頻次和持續(xù)性等媒介策劃的藝術(shù)；媒介組合因素；在媒介決策中具有影響力的因素；媒介戰(zhàn)略陳述；選擇媒介載體的標(biāo)準(zhǔn)；媒介排期的方法以及媒介的排期。

　　5．廣告效果的事前評(píng)估。廣告事前測(cè)試的方法介紹和成果匯總。

　　6．相關(guān)費(fèi)用的預(yù)算。包括市調(diào)費(fèi)用，創(chuàng)意表現(xiàn)、制作的費(fèi)用，媒介實(shí)施的費(fèi)用等等。

廣告提案寫作的結(jié)構(gòu) ^[1]

　　廣告提案寫作的結(jié)構(gòu)大致分以下幾個(gè)部分：首先是企業(yè)(品牌／項(xiàng)目)名稱。

　　第一部分概述，其中包括：

　　1．前提—— 營(yíng)銷計(jì)劃所提供的信息概述。

　　2．廣告目標(biāo)概述。

　　3．廣告戰(zhàn)略概述。

　　4．預(yù)算概述。

　　第二部分形勢(shì)分析，

　　其中包括：A部分企業(yè)(或產(chǎn)品)目前的營(yíng)銷形勢(shì)，其中包括：

　　1．商業(yè)或行業(yè)信息。

　　2．公司、產(chǎn)品或服務(wù)描述。

　　3．本市場(chǎng)的總體描述。

　　4．銷售紀(jì)錄與市場(chǎng)份額。

　　5．消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程描述。

　　6．分銷方法。

　　7．采用的定價(jià)戰(zhàn)略。

　　8．營(yíng)銷調(diào)查結(jié)果。

　　9．傳播記錄。

　　B部分目標(biāo)市場(chǎng)描述，其中包括：

　　1．確認(rèn)的市場(chǎng)細(xì)分。

　　2．主要市場(chǎng)。

　　3．次要市場(chǎng)。

　　4．市場(chǎng)特征。

　　C部分營(yíng)銷目標(biāo)描述，其中包括：1．滿足需求的目標(biāo)。

　　2．長(zhǎng)期／短期銷售目標(biāo)。

　　3．各目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合計(jì)劃概述。

　　第三部分是廣告目標(biāo)，其中包括。

　　1．主要或次要需求。

　　2．直接行為或間接行為。

　　3．按以下條件表述的目標(biāo)。

　　第四部分是廣告(創(chuàng)意)戰(zhàn)略，其中包括：

　　A部分產(chǎn)品概念—— 廣告如何從以下方面表現(xiàn)產(chǎn)品。其中包括：

　　1．產(chǎn)品或市場(chǎng)定位。

　　2．產(chǎn)品差別化。

　　3．生命周期。

　　4．分類、包裝、品牌等。

　　B部分目標(biāo)受眾—— 廣告將要針對(duì)的具體人群。其中包括：

　　1． 目標(biāo)受眾詳細(xì)描述。

　　2． 目標(biāo)受眾排序。

　　3．明確哪種媒介到達(dá)目標(biāo)受眾的效果最好。

　　C部分廣告訊息，其中包括：

　　1．文案元素，

　　2．藝術(shù)元素，

　　3．制作元素。

　　第五部分是廣告預(yù)算，其中包括：

　　1． 營(yíng)銷形勢(shì)對(duì)資金分配方法的影響，

　　2．資金分配方法。

　　第六部分廣告的測(cè)定與評(píng)估。其中包括：

　　1．實(shí)施的廣告調(diào)查，

　　2．事前測(cè)定與事后測(cè)定。

　　另外，提案標(biāo)題要吸引客戶，要將客戶引向提案正文，要向客戶傳遞提案的重要信息。

　　提案的正文要講述提案的全部信息。正文由興趣、信任、欲望、行動(dòng)這幾個(gè)環(huán)節(jié)組成，是提案標(biāo)題的邏輯發(fā)展。提案正文要努力引起客戶的興趣，表現(xiàn)的內(nèi)容要滿足客戶的需求。

廣告提案寫作應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題^[1]

　　前面的內(nèi)容表明，無(wú)論是何種項(xiàng)目的廣告提案，都向提案人員提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)也給他們創(chuàng)造了特殊的創(chuàng)作條件，無(wú)論是哪種提案。都必須與其廣告策略相匹配，與各種表現(xiàn)形式的能力相匹配。在創(chuàng)作各種提案的過(guò)程中，我們還應(yīng)該避免提案寫作中的一些常見(jiàn)的錯(cuò)誤。

　　1．避免使用籠統(tǒng)和含義不明確的詞匯。比如說(shuō)某輛汽車很時(shí)髦不如說(shuō)他具有明快、流線型的線條。避免使用模棱兩可的詞匯。

　　2．提案言簡(jiǎn)意賅很重要，采用短句，簡(jiǎn)單明了地突出某一主要觀點(diǎn)。廣告提案必須在限定的時(shí)間內(nèi)完成，因?yàn)榭蛻艉苋菀桩a(chǎn)生厭煩情緒。一旦客戶產(chǎn)生厭煩情緒，提案往往會(huì)失去應(yīng)有的效果。所以提案要避免噦嗦。時(shí)間長(zhǎng)度最好能控制在接受者疲倦之前結(jié)束，準(zhǔn)備的內(nèi)容量最好比預(yù)定的時(shí)間少一些，大約在70%-80％之間最恰當(dāng)，接受者的注意力在最初的l0分鐘時(shí)最高，過(guò)后便急速下降，30分鐘后下降至谷底，至最后5分鐘急速上升，所以提案的時(shí)間一般控制在45分鐘為最佳?？傊黝}突出，語(yǔ)言簡(jiǎn)練，高度概括；另外字體要統(tǒng)一。全案不超過(guò)三種字體，大小不宜變化太多。

　　3．要避免缺乏新意的詞匯，使用大家都慣用的詞匯只會(huì)對(duì)廣告提案構(gòu)成威脅，陳腐的提案甚至?xí)尶蛻粲X(jué)得自己的企業(yè)形象乏味、過(guò)時(shí)。要為客戶的特質(zhì)而寫作，永遠(yuǎn)讓客戶“意想不到”。有些詞匯雖然很流行，但要盡量學(xué)著不用。亮麗、令人驚訝的詞匯和句子會(huì)讓客戶感覺(jué)良好，從而愿意繼續(xù)往下看。

　　4．為創(chuàng)意而創(chuàng)意。有些提案人員完全陶醉于某個(gè)聰明的點(diǎn)子而不顧其他。廣告提案首先要完成自己的根本任務(wù)：傳遞銷售信息。然而。過(guò)于古怪的提案或風(fēng)趣好玩但偏離了主要銷售主題的提案會(huì)導(dǎo)致整個(gè)廣告提案活動(dòng)的失敗。

　　5．多用圖表和圖片。圖表易于解釋復(fù)雜問(wèn)題，方便理解，圖片可增加可看性，同時(shí)展示我們的創(chuàng)作和創(chuàng)造力，幽默的小插圖可以使提案更輕松。

廣告提案的表現(xiàn)形式^[1]

　　廣告提案一般采用多媒體的表現(xiàn)形式，將所有提案的內(nèi)容作成幻燈片或Powrpoint。這樣可以最大限度的滿足提案在表現(xiàn)方面的需求，可以把文字、圖片、設(shè)計(jì)稿、影像等內(nèi)容都直觀地表現(xiàn)出來(lái)。使客戶對(duì)提案的內(nèi)容有清晰的了解。另外，要保持客戶對(duì)提案持續(xù)的興趣的話，必須要有變化。視覺(jué)資料能使提案的過(guò)程發(fā)生變化，視覺(jué)擁有最大的傳達(dá)能力，大約是聽(tīng)覺(jué)的30倍。

廣告提案其他補(bǔ)充備注的寫作^[1]

　　如果提案是預(yù)提案則要在提案最后注明：本策劃案為預(yù)提案，并不代表可執(zhí)行計(jì)劃；為配合“XXXXX”項(xiàng)目具體應(yīng)用，我方會(huì)提供更詳盡方案；其他補(bǔ)充意見(jiàn)，應(yīng)由客戶方在收到本計(jì)劃書(shū)的若干個(gè)工作日內(nèi)，與我方進(jìn)行正式工作回復(fù)。這樣使整個(gè)廣告提案的工作有了延續(xù)性。

　　總之，廣告提案寫作需要?jiǎng)?chuàng)作一個(gè)引人入勝的開(kāi)頭。耳目一新或充滿幽默感、戲劇情節(jié)的開(kāi)頭能為整個(gè)提案打下良好的基礎(chǔ)，使提案的其余部分順利過(guò)渡。要簡(jiǎn)單，迅速切入提案的主題，提案的脈絡(luò)應(yīng)該清晰可循。讓語(yǔ)言來(lái)演繹畫面，并為客戶進(jìn)入下一環(huán)節(jié)做心理準(zhǔn)備。同時(shí)要保持提案視頻等其他元素的清晰與活力，提案的表現(xiàn)稍帶夸張，但要可信。最后結(jié)尾，提案的重心要放在將給客戶留下的最終印象上。

廣告提案與廣告策劃書(shū)的關(guān)系

　　與廣告策劃書(shū)相比，廣告提案比較具體、形象，信息傳播具有直接性和雙向性。兩者之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下方面：

　　1．同屬?gòu)V告計(jì)劃的有機(jī)組成部分

　　廣告策劃書(shū)和廣告提案雖是兩種不同的表達(dá)方式，但都是完成廣告策劃任務(wù)的有效手段和方法。

　　2．廣告提案派生于廣告策劃書(shū)

　　廣告提案的內(nèi)容，是廣告策劃書(shū)的重點(diǎn)、精華。主要有：明確化的廣告目標(biāo)、市場(chǎng)狀況分析、將要采取的廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告活動(dòng)的具體執(zhí)行方案、可能達(dá)到的傳播效果等，要盡量簡(jiǎn)明扼要，能夠與視聽(tīng)輔助媒體和其他相關(guān)資料相配合。

　　3．廣告提案重在闡釋廣告策劃的精髓

廣告提案是對(duì)廣告策劃書(shū)的再加工，在廣告策劃書(shū)的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息編碼，把廣告整體策劃的精華體現(xiàn)出來(lái)，但不能違背、脫離廣告策劃書(shū)的主要構(gòu)想。

　　4．廣告計(jì)劃的最后環(huán)節(jié)

　　廣告計(jì)劃的結(jié)果能否順利被理解和接受，往往依賴于廣告提案成功與否。如果廣告提案做不好，很有可能使前期工作付之東流。

　　因此，廣告提案的工作不可等閑視之。從某種程度上看，其重要性不低于廣告策劃書(shū)。每次組織和參加提案會(huì)，都應(yīng)該仔細(xì)分析研究會(huì)議的主要目的和性質(zhì)，由此確定提案的方向，做好會(huì)場(chǎng)安排布置，包括座位、燈光、茶點(diǎn)以及可能需要使用的設(shè)備道具等細(xì)節(jié) 。

　　一般來(lái)說(shuō)，正式提案，要營(yíng)造出專業(yè)氣氛和距離感，時(shí)間要充裕；非正式提案時(shí)，則要盡量顯現(xiàn)出親切、融洽的景況，可隨意一些。提案的主持人、主講人和監(jiān)督人，都要精心選配。主講人應(yīng)思路清晰，表達(dá)精當(dāng)流暢。在提案的過(guò)程中，既要充分了解策劃的精華要點(diǎn)，明確自身目的，顯示出自信，又要能夠換位思考，從廣告主的立場(chǎng)和利益著眼，在表述和解答時(shí)，使其得到收獲和幫助。

　　從傳播的角度看，廣告提案是一種采用說(shuō)服方式的傳播過(guò)程。這種說(shuō)服能否有效，能否被接受和認(rèn)同，也需要一定的傳播技巧。首先，要能把復(fù)雜艱澀的策劃構(gòu)想和理念變成易于理解的信息，既要簡(jiǎn)要，又要對(duì)背景、過(guò)程有清楚的交代。其次，要對(duì)廣告主參加的人員成分有較透徹的了解分析，以便在闡述提案時(shí)有一定的針對(duì)性和層次性，掌握好分寸。再次，運(yùn)用適當(dāng)?shù)妮o助傳播手段，形成對(duì)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的多種刺激，增加重點(diǎn)部分的復(fù)合傳播效果，加強(qiáng)印象和記憶，增進(jìn)理解。另外，還要能夠創(chuàng)造雙向甚至多向的溝通機(jī)會(huì)，注意反饋，有效地與廣告主產(chǎn)生互動(dòng)。

相關(guān)條目

• 廣告策劃書(shū)

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5} 張士勇.廣告提案的寫作[J].寫作:高級(jí)版,2007年6期:38～40

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

包裝設(shè)計(jì)欣賞可可底座(森永制果)

　　　　商品簡(jiǎn)介:易溶液體型濃縮可可。 可以輕松品嘗自己喜歡的可可，無(wú)論是熱的還是冰的都可以享受。 制作方法很簡(jiǎn)單，將該產(chǎn)品直接倒入杯子中，用牛奶打碎攪拌即可。

包裝設(shè)計(jì)欣賞MARUCHAN QTTA ＜醇厚味噌肉200% ＞ (東洋水產(chǎn))

　　　　商品簡(jiǎn)介:“MARUCHAN QTTA”系列新品。 配料的調(diào)味豬肉加上調(diào)味肉末，肉配料是平時(shí)的兩倍。 有滿足感的一杯。 面是通過(guò)年糕制法得到的光滑有彈性

包裝設(shè)計(jì)欣賞牛筋烤咖喱面包(第一屋制面包)

　　　　商品概要:在柔軟的法國(guó)面包胚里，包裹著將牛筋慢慢燉煮的咖喱餡料，切下一根烤好。　　商品名:牛筋烤咖喱面包　　制造商:第一屋制面包　　價(jià)格: OP　　容量

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