目錄

1. 廣告定位概述
2. 廣告定位理論的發(fā)展
3. 廣告定位的作用
4. 廣告定位的心理分析
5. 廣告定位的具體內(nèi)容
6. 廣告定位的考慮因素
7. 廣告定位的策略

廣告定位（Advertising Positioning）

廣告定位概述

　　廣告定位，是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，把整個(gè)市場，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。

　　廣告定位的正確與否直接影響整個(gè)策劃的最終成敗，是最能體現(xiàn)策劃者的策劃水平和策劃能力的要害環(huán)節(jié)。誰能挖掘到消費(fèi)者的潛在需求，確定恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，就能在激烈的競爭中取勝?

　　定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰克·特勞特曾指出：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如把這個(gè)觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對的。你對產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒有做什么重要的事情?！?

　　可見，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度；把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品爭。它的口的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。

廣告定位理論的發(fā)展

　　(一)USP階段

　　在本世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭，(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注重力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)考利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注重商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最輕易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。

　　在50年代末期，隨著產(chǎn)品時(shí)代被市場營銷時(shí)代代替，確立“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。

　　(二)形象廣告階段

　　從50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)聞名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批聞名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營銷活動(dòng)的開展。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最聞名的命題之一就是：“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。

　　(三)廣告定位階段

　　1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)寫了一篇名為《定位是人們在今日模擬主義市場所玩的競賽》使用“定位”(Positioning)一詞。

　　廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾．里斯和杰．特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。

　　(四)系統(tǒng)形象廣告定位

　　進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、信息競爭、意識(shí)競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性企業(yè)形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。

　　這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

　　系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時(shí)代的影響。當(dāng)代世界上聞名企業(yè)，其經(jīng)營治理過程中部已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的大幅度提高。

廣告定位的作用

　　(一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

　　企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。

　　在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無定位意識(shí)，愿意或不愿意”都必須給擬開展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位?？茖W(xué)的廣告定位對于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無疑會(huì)帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。

　　(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位

　　現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位夾加以鞏固和促進(jìn)。

　　(三)準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的要害

　　一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確，否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對象錯(cuò)過購買商品的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營治理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇，而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一，優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷售。

　　(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別

　　在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購。 消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定為所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)別。廣告定位告訴消費(fèi)者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi)者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同同性”。

　　(五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價(jià)的基礎(chǔ)

　　因此，在廣告活動(dòng)中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽覺表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位思維邏輯。 一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來進(jìn)行分析和評價(jià)。這是因?yàn)閷V告所進(jìn)行的評價(jià)，實(shí)際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會(huì)效果的評價(jià)，廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開工作對于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)歸根結(jié)底就是對廣告定位的評價(jià)。也就是說，評價(jià)廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣告評價(jià)的前提基礎(chǔ)之一。

　　(六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營治理科學(xué)化

　　廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段，廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動(dòng)的問題，實(shí)則屬于企業(yè)經(jīng)營治理中部可能少的重要組成部分，科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營治理，有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位，而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)又反過來促進(jìn)企業(yè)治理的科學(xué)化和規(guī)范化。

廣告定位的心理分析

　　(一)研究潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點(diǎn)

　　1．人們只看他們所期看到到的事物

　　廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，假如廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會(huì)陷入困境。

　　2．在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息而且同時(shí)人們實(shí)際上也沒有很多的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)用。

　　艾．里斯等稱“人類的心智是一個(gè)完全不夠大的容器”哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒博土(Dr．George Miller)的研究，一般人類的心理不能同時(shí)與7個(gè)以上的單位打交道。這也就是為什么以“7”為我們所必須記憶的表格目錄數(shù)字所盛行的原因。

　　3．人們心理上存著等級和階梯

　　把產(chǎn)品在心智上劃分等級。一個(gè)競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián)。一個(gè)廣告主假如想上市一新心理上沒有余地去接納其新和不同之點(diǎn)。在開發(fā)或上市一種新產(chǎn)品時(shí)，假如告訴潛在顧客此一產(chǎn)品‘不是什么’，勝過告訴他‘它是什么’?！闭绠?dāng)?shù)谝惠v汽車間世時(shí)，當(dāng)時(shí)稱之為“不用馬的馬車”(“Horseless”crrage)，這一名稱使社會(huì)公眾把新觀念的位置與當(dāng)時(shí)存在的運(yùn)輸形式相聯(lián)系。

　　在開展廣告定位工作時(shí)，必須牢牢記住，定位并不是改變產(chǎn)品本身。假如說到改變的話，它確實(shí)在改變，只是改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對于產(chǎn)品則完全沒有改變。所有的改變，基本上都是在做著修飾的作用，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。

　　(二)有悖于消費(fèi)者心理的具體定位失誤分析

　　1. 挑戰(zhàn)一個(gè)在同類產(chǎn)品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗

　　某種產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心中盤踞著“第一”或“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位，其它不同品牌的同類產(chǎn)品從正面進(jìn)行廣告定位與其競爭，無疑是以卵擊石，產(chǎn)品很難在這個(gè)市場上站住腳，即使實(shí)力雄厚的企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品與場上占踞“領(lǐng)導(dǎo)地位”的企業(yè)產(chǎn)品面對面地競爭，都冒著極大的風(fēng)險(xiǎn)，以致于出現(xiàn)重大損失，甚至于有更好的商品品質(zhì)也往往難以去動(dòng)搖“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。

　　2．高品質(zhì)的并非一定能夠擊敗對手

　　從一般常識(shí)來看，一個(gè)產(chǎn)品擁有比同類其它產(chǎn)品更高的品質(zhì)就應(yīng)該會(huì)擊敗對手，但事實(shí)并非如此。

　　3．品牌推廣并非都能夠成功

　　當(dāng)某一品牌在其同類產(chǎn)品領(lǐng)域獲得成功之后，該品牌在隨后向其他領(lǐng)域推廣過程中并非都會(huì)成功。

　　4．高科技并非會(huì)真正帶來極大成功

　　艾．里斯等認(rèn)為“假如在心智中沒有空隙，即使在研究室中有偉大技術(shù)的成功，結(jié)果也要失敗”。

　　5．不適當(dāng)?shù)拿Q選擇導(dǎo)致失敗

　　“名稱足把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤。在定位時(shí)代中，你要做的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品取個(gè)名稱。”在一般人看來，名稱不過是一種代號、一種稱謂，它與成功或失敗沒有多大關(guān)系。但是，越來越多的事實(shí)證實(shí)名稱與成敗有密切關(guān)系。

　　6．不要努力去向任何人去訴求在品牌很少和廣告很少的時(shí)候，嘗試向每個(gè)人去自己的產(chǎn)品還講得過去。但是在今天，由于產(chǎn)品的競爭十分激烈，到處都會(huì)有太多的競爭者，你想八面玲瓏而贏得勝利將會(huì)十分困難。要想在競爭的環(huán)境中求勝，就必須在市場中開拓明確的、最適合的位置，即使會(huì)受到某些損失，你也要這樣做下去。也就是說，廣告要定位，要指向某一類非凡消費(fèi)群體，而不是所有的消費(fèi)者。在廣告定位中要時(shí)刻牢記：“用步槍瞄準(zhǔn)最佳潛在顧客來射擊的方法，遠(yuǎn)比用獵槍散彈希望打幾個(gè)全部市場的方法要好得多。計(jì)劃者一定要知道誰是目標(biāo)市場并直接和他們說話。”“試圖用一個(gè)策略去傳達(dá)給太多的人或向太多的人說話實(shí)在是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)。試圖對一個(gè)更廣大的市場夸張一項(xiàng)利益，希望借以吸引更多的人士幾乎水遠(yuǎn)是一種錯(cuò)誤”。

廣告定位的具體內(nèi)容

產(chǎn)品廣告定位

　　廣告定位主要有兩大類：實(shí)體定位和觀念定位。

　　(一)實(shí)體定位

　　所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。實(shí)體實(shí)位又可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。

　　1． 市場定位

　　市場定位就是指把市場細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，確定廣告宣傳的目標(biāo)。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。

　　2．品名定位

　　任何產(chǎn)品都有一個(gè)名稱，但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱都可以的。在我國許多地區(qū)，人們在選定產(chǎn)品名稱時(shí)很講究一種吉祥和順達(dá)，當(dāng)然國內(nèi)也有不少有名的產(chǎn)品名稱用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但是都由于歷史淵源的原因而仍然聞名，像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇異的一個(gè)，因?yàn)槟蔷烤故窃谥袊唐方?jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時(shí)期的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。

　　據(jù)說日本在60年代末和70年代初開發(fā)、進(jìn)軍美國市場之前，曾派調(diào)查人員赴美國實(shí)地調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國人所使用的單詞中，最普通的第—個(gè)字母是：S、C、P、A及T。許多企業(yè)在隨后的產(chǎn)品名稱定位時(shí)，大都采用了在美國人那里比較熟悉和經(jīng)常采用的字母，日本企業(yè)的產(chǎn)品比較迅速地占領(lǐng)美國市場，與此不無關(guān)系。

　　3．品質(zhì)定位

　　在現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。

　　4．價(jià)格定位

　　把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競爭實(shí)力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。

　　5．功效定位

　　這是指在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競爭力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。美國七喜水汽水的廣告宣傳，就以不含咖啡因?yàn)槎ㄎ换c(diǎn)，以顯示與可口可樂等眾多飲料的不同。

　　(二)觀念定位

　　觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。觀念定位在具體應(yīng)用上分為逆向定位和是非走位兩種。

　　1．逆向定位

　　這種定位是的于有較高知名度的競爭對手和聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位效果。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任老實(shí)的人的心理，反而能夠使廣告獲自得外的收獲。

　　2．是非定位

　　是非定位就是打破既定思維模式下的觀念體系，創(chuàng)立一種超乎傳統(tǒng)上理解的、新觀念。在前面已經(jīng)介紹過的美國七喜汽水廣告定位，就屬于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位稱為“非可樂定位”。

企業(yè)形象廣告定位

　　企業(yè)形象是組織的識(shí)別系統(tǒng)在社會(huì)公眾心目中留下的印象，是企業(yè)物的要素和觀念的要素在社會(huì)上的整體反應(yīng)?，F(xiàn)代企業(yè)形象的理論是以CIS理論，即理念識(shí)別(Mind Identity)、行為識(shí)別(Behavior Identity)和外在表征識(shí)別(Visual Identity)所構(gòu)成的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity System)為基本理論框架，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該圍繞理念識(shí)別、行為識(shí)別和外在表征識(shí)別所展開。

　　(一)理念識(shí)別(即MI)的定位

　　理念識(shí)別是企業(yè)的核心和統(tǒng)帥。一般說，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念是不同的理念識(shí)別的定位是不一樣的。不同的理念識(shí)別不僅決定著企業(yè)的個(gè)性特征，而且決定著企業(yè)形象層次高低與優(yōu)劣。

　　1．經(jīng)營宗旨的定位

　　經(jīng)營宗旨是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，它主要包括經(jīng)濟(jì)觀、社會(huì)觀、文化觀。經(jīng)營宗旨的定位事實(shí)上是企業(yè)自我社會(huì)定位。經(jīng)營宗旨的定位類型大體可分為三類：一類是經(jīng)濟(jì)性，它突出的是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。二類是經(jīng)濟(jì)社會(huì)型，它講求經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，或者把重心偏重社會(huì)效益。三類是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化并重型，它既講求經(jīng)濟(jì)效益，也要求社會(huì)效益，亦十分注重對人類社會(huì)的文化貢獻(xiàn)。

　　2．經(jīng)營方針的定位

　　經(jīng)營方針是企業(yè)運(yùn)行的基本準(zhǔn)則。從社會(huì)性的角度來看，不同的行業(yè)，在經(jīng)營方針的選擇和確定上具有一定的傾向性。而這種傾向性往往是由企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境所決定的。在為企業(yè)經(jīng)營方針定位時(shí)，既要注重行業(yè)自身的特點(diǎn)又要注重經(jīng)營方針的指導(dǎo)性。

　　3．經(jīng)營價(jià)值觀的定位

　　企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值觀是企業(yè)文明程度的標(biāo)志，反映出企業(yè)的文化建設(shè)水準(zhǔn)。正確的企業(yè)價(jià)值觀，對內(nèi)能夠產(chǎn)生巨人的凝聚力，對外可以激發(fā)出強(qiáng)有力的感召力。經(jīng)營價(jià)值觀的定位，—但經(jīng)廣告?zhèn)鞑?，?huì)使企業(yè)的形象連同它的口號，深入到公眾心目中。

　　(二)行為識(shí)別(即BI)的定位

　　企業(yè)行為識(shí)別定位具體表現(xiàn)為：實(shí)力定位、產(chǎn)品形象定位、經(jīng)營風(fēng)格定位、企業(yè)行為定位和文化定位。

　　1．實(shí)力定位

　　這種定位是指在廣告中突出企業(yè)的實(shí)力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、人才、營銷和資金，企業(yè)歷史現(xiàn)在和未來等方面的實(shí)力。

　　2．產(chǎn)品形象定位

　　這種定位是以突出企業(yè)的主要廣品成名牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中，具有的優(yōu)勢和特質(zhì)，而這種優(yōu)勢和特質(zhì)與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢與特質(zhì)具有某些方面的融合性，即具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。如“麥當(dāng)勞從不賣出爐后超過10分鐘的漢堡包和停放7分鐘以后的油炸薯?xiàng)l”，充分體現(xiàn)初期嚴(yán)格的食品生產(chǎn)、銷售的操作規(guī)范。其經(jīng)營活動(dòng)從一定程度上反映出麥當(dāng)勞的經(jīng)營風(fēng)格。

　　3．經(jīng)營風(fēng)格定位

　　銷售人員乃至全體員工的治理水平、經(jīng)營特點(diǎn)和風(fēng)格，其目的是使企業(yè)從眾多經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)中脫穎而出。經(jīng)營風(fēng)格定位即在廣告中突出高層決策者、經(jīng)營治理者、技術(shù)人員、如美國麥當(dāng)勞廣告：“Q、S、C+V(即品質(zhì)、服務(wù)、清潔和附加值)”，就很好地把麥當(dāng)勞的經(jīng)營風(fēng)格體現(xiàn)出來了。

　　4．企業(yè)經(jīng)營行為定位

　　這是指通過把企業(yè)經(jīng)營治理活動(dòng)在廣告中進(jìn)行定位宣傳，把企業(yè)經(jīng)營行為、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感傳遞到社會(huì)公眾，以達(dá)到贏得支持和贊譽(yù)的效果。

　　5．文化定位

　　文化定位就是在廣告中突出、渲染出一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業(yè)在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要更要害的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。因?yàn)楝F(xiàn)代生活中的人觀念，隨后成千上萬的美國青年人購買了本田超級摩托車。日本企業(yè)在中國銷售中，更加刻意追求中華民族文化的認(rèn)同感，如三家汽車公司的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“有朋遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌”；“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”。三家汽車廠商都巧妙地引用了中國人非常熟悉的三句話，增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力。

廣告定位的考慮因素

　　其一，產(chǎn)品的創(chuàng)新，假如能被用來作產(chǎn)品的定位和差異化，那么，這種創(chuàng)新的市場價(jià)值就非凡大，它不僅為消費(fèi)者提供了新的利益，同時(shí)它還是一件克敵制勝的營銷武器。例如：果凍。大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一種可以吸的果凍，廣告語是：“喜之郎，可以吸的果凍?！碑a(chǎn)品新鮮、好玩，使自己在其同類產(chǎn)品中一下跳了出來。

　　其二，商品到處布滿著同質(zhì)化，當(dāng)顯而易見的、重要的差異點(diǎn)都被說完時(shí)，那些次要的特點(diǎn)假如運(yùn)用好了，也同樣能為營銷出力。

　　其三，廣告定位必須要與產(chǎn)品定位相一致，才能收到良好的效果。要做好廣告，必須針對目標(biāo)顧客的心理需求“看客出招”。廣州寶潔公司深諳此道，他們?yōu)椴煌漠a(chǎn)品做了不同的電視廣告。這些“土洋結(jié)合”的廣告。經(jīng)久耐看。收效甚佳。

廣告定位的策略

　　1．市場定位策略

　　即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的目標(biāo)市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標(biāo)受眾?？筛鶕?jù)消費(fèi)者的地域特點(diǎn)、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、心理特點(diǎn)等不同特點(diǎn)，進(jìn)行市場的細(xì)致劃分。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，才能有效地影響目標(biāo)公眾。

　　例如，寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場細(xì)分理念。以洗發(fā)水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領(lǐng)各自的市場。海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。三種品牌市場個(gè)性鮮明，消費(fèi)群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對號入座。這種細(xì)分，避開了自己同類商品的競爭，強(qiáng)有力地占領(lǐng)了市場。

　　“萬寶路”這個(gè)品牌的成功也歸功于成功的市場定位。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣暖和”，銷量不佳。其原因是定位過于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發(fā)展壯大。后來定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強(qiáng)調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。并且用馬車夫、潛水員、農(nóng)民等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌?？梢?，廣告定位的正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場效應(yīng)和未來發(fā)展。成功的定位策略對整個(gè)品牌有著起死回生的作用。

　　2．產(chǎn)品定位策略

　　即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個(gè)性作為宣傳的形象定位?？梢詮囊韵路矫嫒胧郑绠a(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、服務(wù)定位等方面。通過突出自身優(yōu)勢，樹立品牌獨(dú)特鮮明的形象，來贏得市場和企業(yè)發(fā)展。

　　在奶制品競爭激烈的環(huán)境下，各種品牌可謂八仙過海各顯其能。“健康的?！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運(yùn)動(dòng)出好奶”。此定位的優(yōu)勢是抓住了產(chǎn)品原材料的特點(diǎn)，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費(fèi)者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場，贏得了良好的市場效益。

　　3．觀念定位策略

　　指在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時(shí)又迎合消費(fèi)者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢，從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。

　　腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場上獨(dú)占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。中國是一個(gè)節(jié)日和慶典比較多的國家，自古以來，民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個(gè)“送禮”觀念定位恰好順應(yīng)了中國的傳統(tǒng)。同時(shí)，中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競爭者所不具備的。

　　4．企業(yè)形象定位策略

　　把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個(gè)什么樣的企業(yè)形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨(dú)特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，擊中人類共同的感動(dòng)與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽(yù)的角度、企業(yè)特色的角度來樹立企業(yè)的形象。

　　“四川全興大曲”，其廣告定位中融入了四川源遠(yuǎn)流長的酒文化，通過“品全興，萬事興”的廣告語，樹立其在眾多中國酒品牌中的獨(dú)特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感；號稱中國第一酒的“茅臺(tái)酒”，融入的是企業(yè)的信譽(yù)和品質(zhì)。這些都成功地樹立了企業(yè)獨(dú)特鮮明的形象。

　　“大紅鷹勝利之鷹”的這個(gè)廣告定位是從企業(yè)的文化和內(nèi)涵出發(fā)，樹立企業(yè)的形象。每個(gè)人的內(nèi)心深處都渴望勝利，都渴望被認(rèn)同，沒有人會(huì)心甘情愿地主動(dòng)放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時(shí)代特點(diǎn)和企業(yè)精神。

　　5．品牌定位策略

　　即把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進(jìn)入了同質(zhì)化時(shí)代，很多同類商品使消費(fèi)者無法從簡單的識(shí)別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個(gè)更好喝些。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機(jī)。消費(fèi)者有時(shí)購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。

　　我們可以通過求先定位、求新定位、空隙定位、競爭定位等手段來在第一時(shí)間樹立起自己的品牌，建立起自己的消費(fèi)群。例如阿迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色，人們購買商品就是選擇這個(gè)品牌。

　　成功的廣告定位策略能幫助企業(yè)在激烈的競爭中處于不敗之地，能夠賦予競爭者所不具備的優(yōu)勢，贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。因此，在廣告策劃中，應(yīng)準(zhǔn)確把握廣告定位。

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