目錄

1. 什么是L%26S模式?
2. L%26S模式的內(nèi)容
3. L%26S模式的缺陷

什么是L%26S模式?

　　羅伯特·J· 勒韋茲(Lavidge)和加里·A·斯坦納(Steiner)于1961年在美國期刊《市場雜志》上，提出了一種不同于DAGMAR理論的“從知名到行動的進(jìn)展”層級模型。叫做勒韋茲和斯坦納模式,簡稱L%26S模式。該模式不僅經(jīng)常被廣告研究者引用、提起，而且成為許多企業(yè)及廣告代理公司制定廣告目標(biāo)的理論基礎(chǔ)。

L%26S模式的內(nèi)容

　　這兩位創(chuàng)始人說明其模式如下：

　　勒韋茲和斯坦納認(rèn)為，消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)由三個部分組成，即認(rèn)知反應(yīng)，情感反應(yīng)和意向反應(yīng)。

　　認(rèn)知反應(yīng)包括知曉和了解。所謂知曉，是指消費(fèi)者發(fā)覺到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際；了解是消費(fèi)者對產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的熟悉。

　　情感反應(yīng)包括喜歡和偏好。喜歡是消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好態(tài)度；偏好是消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面，喜歡和偏好是密切聯(lián)系的兩種反應(yīng)，它們是消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價，是產(chǎn)品是否是一種滿足而合適的問題解決辦法的衡量。

　　意向反應(yīng)包括信服和購買。由于偏好，消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望，而且認(rèn)為購買該產(chǎn)品是明智的，這就是信服。信服代表決策的結(jié)果，它說明在做決策之后，消費(fèi)者已經(jīng)堅信購買廣告產(chǎn)品，或者說有了購買廣告產(chǎn)品的動機(jī)；購買是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行為反應(yīng)。

　　勒韋茲和斯坦納還認(rèn)為，廣告活動要達(dá)到最終目的，就要促使消費(fèi)者由知曉向購買進(jìn)展。該模式可以用下圖具體表示。

　　

L%26S模式的缺陷

　　L%26S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個方面：

　?、賹δ承┊a(chǎn)品，消費(fèi)者不一定按照L%26S模式所制定的次序進(jìn)行，他們可能開始一、兩個過程后就是停止或重新開始。

　?、诤笠浑A段的活動結(jié)果反饋，可能對前一階段產(chǎn)生影響。例如對產(chǎn)品的信服可能加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好。

　?、塾行┫M(fèi)者可能一下子將全部過程完成，以至于區(qū)別不出各個階段進(jìn)展的過程。此種情況非凡在低風(fēng)險、低花費(fèi)產(chǎn)品上更為多見。

　?、苡行┫M(fèi)者可能完全不遵循這種過程，他們可能按照某種其它途徑作購買決策。例如有的消費(fèi)者可能由知曉直接進(jìn)展到偏好，而省略掉了解和喜歡這兩個階段。

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