目錄

1. 什么是廣告準(zhǔn)口號(hào)
2. 廣告準(zhǔn)口號(hào)的表現(xiàn)形式
3. 廣告準(zhǔn)口號(hào)的非凡作用
4. 廣告準(zhǔn)口號(hào)的寫作注重

什么是廣告準(zhǔn)口號(hào)

　　廣告準(zhǔn)口號(hào)是廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充。一般采用簡短的單句、并列句或并列形容詞，集中介紹商品的特點(diǎn)或體現(xiàn)企業(yè)的理念，作為對(duì)廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充。由于廣告準(zhǔn)口號(hào)的表現(xiàn)形式及其表現(xiàn)內(nèi)容的豐富性，也有的準(zhǔn)口號(hào)是采用簡短的句子表現(xiàn)一種格言形式的、警句型的內(nèi)容，因此，廣告準(zhǔn)口號(hào)在港臺(tái)的一些廣告人那里，被稱為“廣告小格言”，但廣告小格言的包容范圍沒有廣告準(zhǔn)口號(hào)廣。

廣告準(zhǔn)口號(hào)的表現(xiàn)形式

　　廣告準(zhǔn)口號(hào)的形式一般均采用以下對(duì)仗型的形式來表現(xiàn)：

　　1．由單個(gè)的形容詞或詞組并列構(gòu)成。

　　2．由字?jǐn)?shù)相同、形式統(tǒng)一的短句構(gòu)成。

　　3．由對(duì)聯(lián)形式構(gòu)成。

　　4.由排比形式構(gòu)成。

廣告準(zhǔn)口號(hào)的非凡作用

　　(1)對(duì)廣告主題口號(hào)進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹㈦S機(jī)的、有效的補(bǔ)充。

　　如臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的大部分廣告作品中，除了它一貫的廣告主題口號(hào)“飛向健康快樂的21世紀(jì)”之外，還設(shè)有“統(tǒng)一小格言”的文案部分。在“統(tǒng)一晨光果汁”和“統(tǒng)一純紅茶”的系列平面廣告中，其廣告小格言為：“干凈的心靈是健康的第一步”。而它的“永遠(yuǎn)保持樂觀，隨時(shí)要有笑臉”、“時(shí)時(shí)刻刻保持光明正大的心靈”等都作為廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充。受眾可以通過廣告小格言進(jìn)一步了解企業(yè)的理念，了解商品的品牌特征。

　　在國際許多聞名品牌的廣告文案中，采用小格言等形式來表現(xiàn)廣告準(zhǔn)口號(hào)的很多。如愛迪達(dá)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品類的報(bào)紙廣告，總在小角落里，寫上一些精致的、有韻味的句子：“我把小小的禮物留給所愛的人；大的禮物留給所有的人”，松下國際牌電器類產(chǎn)品有“失敗是獲致成功的學(xué)費(fèi)”……這種適當(dāng)?shù)摹㈦S機(jī)的補(bǔ)充，可以使整個(gè)文案更生動(dòng)更加貼近受眾或消費(fèi)者，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一條獨(dú)特的溝通、交流的有效渠道。

　　(2)強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的特征，反映單個(gè)廣告作品的訴求主題，體現(xiàn)企業(yè)或服務(wù)的宗旨或觀念。

　　在廣告主題口號(hào)的訴求前提下，補(bǔ)充表現(xiàn)單個(gè)廣告所強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)的主題性。如一般的產(chǎn)品廣告文案，在整個(gè)廣告作品的廣告口號(hào)運(yùn)用時(shí)，都是采用廣告主題口號(hào)的。因?yàn)槊恳粋€(gè)廣告作品都是一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中的組成部分，而采用主題口號(hào)就可以使廣告作品之間產(chǎn)生連貫性和一致性。同時(shí)，該產(chǎn)品廣告可以借助于企業(yè)背景和品牌背景形成自身的品牌規(guī)模和品牌效應(yīng)。

　　但是，每一則廣告作品又是有其各自的側(cè)重點(diǎn)的。因此，文案就可以借助準(zhǔn)口號(hào)形式，將產(chǎn)品的優(yōu)勢和突出特征進(jìn)行表現(xiàn)。方太油煙機(jī)企業(yè)的廣告主題口號(hào)是“你需要的，我們永遠(yuǎn)努力”，而在方太油煙機(jī)的產(chǎn)品登場廣告中，還有一準(zhǔn)口號(hào)：“清除油煙，當(dāng)然方太”。準(zhǔn)口號(hào)將產(chǎn)品的重要特征用一并列詞組進(jìn)行表現(xiàn)，使產(chǎn)品特征在簡短、醒目的形式中印象深。

廣告準(zhǔn)口號(hào)的寫作注重

　　作為對(duì)廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充，廣告準(zhǔn)口號(hào)在以下幾方面應(yīng)該注重：

　　1．廣告準(zhǔn)口要在主題口號(hào)的長期、一貫、富于前瞻的訴求前提下，立足于現(xiàn)狀訴求。這個(gè)現(xiàn)狀訴求，指的是針對(duì)所處的某個(gè)廣告運(yùn)作的直接目標(biāo)來進(jìn)行訴求。困此，廣告準(zhǔn)口號(hào)的的訴求內(nèi)容更多的應(yīng)是商品特征的表現(xiàn)。

　　2．廣告準(zhǔn)口號(hào)有時(shí)也可以是與廣告主體沒有直接關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)，但必須體現(xiàn)出一種整體風(fēng)格。

　　3．廣告準(zhǔn)口號(hào)一般與品牌標(biāo)記放在一起表現(xiàn)。困此，在形式上，要力求簡潔、均衡、嚴(yán)整，以便得到畫面表現(xiàn)的美觀和念讀時(shí)的音韻效果。

　　4．因?yàn)閺V告準(zhǔn)口號(hào)是廣告口號(hào)的補(bǔ)充，因此，在表現(xiàn)的內(nèi)容和范圍上，不要使兩者之間出現(xiàn)重復(fù)，兩者之間應(yīng)該有一個(gè)較明顯的分界。

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