目錄

1. 什么是共鳴論
2. 策略要點
3. 案例分析

共鳴論(Resonance)

　　1998年，《泰坦尼克號》成為全世界人們討論的熱門話題，它創(chuàng)造發(fā)人類電影史上的新紀元。在當(dāng)年的奧斯卡金像獎頒獎晚會上，該片獲得了包括最佳影片在內(nèi)的共11項奧斯卡金像獎。同時也創(chuàng)造了人類營銷史上的奇跡，上映3個月就贏得了12億美元的票房收入。分析其原因，《泰坦尼克號》正迎合了人們的懷舊情結(jié)，引起了專家與觀眾的共鳴。這種以懷舊等方式，挖掘人的情感，創(chuàng)造了廣告策劃、創(chuàng)意策略的重要理論----共鳴論。

什么是共鳴論

　　共鳴論主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受 ，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。

　　共鳴論實質(zhì)上是一個賣什么的問題，簡單說應(yīng)該是：想把它做成一個什么樣的或者說想讓消費者如何看待、評述的品牌。

　　為什么？具體的消費者利益點或?qū)ζ放谱鞒霰ＷC的獨有的誘動因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。

　　為誰？這是目標(biāo)市場。長期以來schweppes是恢復(fù)體力的飲料，加拿大Dry是成人的飲料，而百事可樂所瞄準的是青少年。

　　何時？這是指在什么時侯使用該產(chǎn)品？如“八點以后”巧克力甜餅和jeevbin“晝夜”咖啡都是依據(jù)這方面來定位。

　　針對誰？相對主要競爭者——想從其市場爭奪消費者的那些品牌。百事可樂：新一代的選擇。在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。 　　

　　共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和把握目標(biāo)消費者。通常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模擬。運用共鳴論取得成功的要害是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對象真實的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。

策略要點

　　1．該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和把握目標(biāo)消費者。

　　2．常選擇目標(biāo)對象所盛行的生活方式加以模擬。

　　3．關(guān)健是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對象真實的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。

　　4．側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等?！?

案例分析

　 　　比如香港"鐵達時"手表的廣告就是一則典型的引起人們共鳴的廣告——"不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有"，配以兵荒馬亂年代的動人愛情場面，使消費者對該品牌產(chǎn)生了強烈的共鳴。

　　再如香港維他奶廣告"背影篇"就是以濃郁的懷舊請調(diào)，從容展開畫面—— 一位少年暑假回鄉(xiāng)村探望從未見過面的祖父，很有"近鄉(xiāng)情更怯"的神色，初到鄉(xiāng)村既新鮮又有些不適，祖父給他碰青了的膝蓋擦跌打藥水，一起翻閱昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車，開車前祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒維他奶給孫子途中解渴。火車開動，祖父的音容淡去，但是他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心田。此時畫面水到渠成出現(xiàn)字幕"始終的維他奶"。真摯的親情，讓觀眾再一次回憶起少年的難忘經(jīng)歷。

　　廣告播出之后，產(chǎn)生了很強的心靈震撼。許多人看過之后，眼中都有淚光。在廣告天地里，恐怖的、怪誕的、搞笑的廣告多到數(shù)不勝數(shù)，而催人淚下的廣告如“背影篇”者，則難得一見。

　　“背影篇”的成功，最根本之處在于它為維他奶糅進了中國式的濃郁的親情體驗。它就像一支悠深的歌，我們似乎從中聽到了綠葉與樹根的對話，感受到嫩苗對土地的眷戀。該廣告在1995年1月獲香港十大優(yōu)秀電視廣告獎。

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