目錄

1. 什么是產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略
2. 產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)
3. 產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略的類型[1]
4. 參考文獻(xiàn)
5. 相關(guān)條目

什么是產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略

　　所謂產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，是指以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。

產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)

　　一般說來，產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略的重點(diǎn)是宣傳該產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)、功能以及給消費(fèi)者帶來的好處、利益點(diǎn)。

　　1、樹立產(chǎn)品的形象，或產(chǎn)品創(chuàng)新，合乎“生活潮流”；

　　2、闡述產(chǎn)品先進(jìn)，滿足人們的“智能欲望”，給人以有關(guān)時(shí)代潮流與時(shí)代科學(xué)的“新知識”，從而給人得出一個(gè)關(guān)于廣告“走在時(shí)代思潮前面”的好印象；

　　3、突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別；

　　4、宣傳其產(chǎn)品價(jià)格低廉。

產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略的類型^[1]

　　（1）品牌戰(zhàn)略

　　品牌和產(chǎn)品之間有一個(gè)重要的區(qū)別。產(chǎn)品是帶有功能性目的產(chǎn)品。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是，并非所有的產(chǎn)品都是品牌。

　　品牌——是能為消費(fèi)者提供其認(rèn)為值得購買的功能利益和附加價(jià)值的產(chǎn)品。

　　附加價(jià)值——是品牌定義中最重要的部分。所有最重要的附加價(jià)值是非功能性的。詹姆斯韋伯揚(yáng)把它簡明扼要的描述為：“通過廣告在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加的無形價(jià)值。”比如一套衣服，作為一種產(chǎn)品它的功能性利益是它保暖、遮蓋。雅戈樂西服，它除了具有保暖遮蓋的功能性利益外，它同時(shí)還附加了“成功”，一定的社會地位等非功能性利益，從而使雅戈?duì)柍闪艘环N品牌。

　　因此，附加價(jià)值源于使用此品牌的各種人的主觀心理感受。而品牌大多由廣告培育而成。因而，在廣告策劃中采用品牌戰(zhàn)略就大有必要和成功的可能。

　　品牌戰(zhàn)略即在廣告活動中，不僅需要宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特的功能利益，而且同時(shí)應(yīng)通過合適的廣告意象給產(chǎn)品附加有別于同類產(chǎn)品的非功能性個(gè)性和形象。從而打造品牌、塑造品牌形象的廣告戰(zhàn)略。

　　奧格威說：“每一名則廣告都是對品牌形象的長期投資”，這也就是說，品牌形象是廣告多次反復(fù)地將某一產(chǎn)品與某個(gè)意象、某種個(gè)性和象征長期聯(lián)系在一起所產(chǎn)生的心理效應(yīng)，這可長算是廣告策劃中采用品牌戰(zhàn)略的依據(jù)。

　?。?）差別戰(zhàn)略

　　就是在廣告活動中側(cè)重宣傳廣告產(chǎn)品的特別之處，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差別的廣告戰(zhàn)略。

　　采用這種廣告戰(zhàn)略可以從廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差別入手進(jìn)行宣傳。如果產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)，則可側(cè)重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，產(chǎn)品獨(dú)特，可側(cè)重宣傳產(chǎn)品的與眾不同，產(chǎn)品新潮可側(cè)重宣傳產(chǎn)品體現(xiàn)了時(shí)尚潮流，還可以通過宣傳產(chǎn)品在原料上、設(shè)計(jì)上、性能上、價(jià)格上的變更來勸說消費(fèi)者購買，從而占領(lǐng)市場。

　　（3）系列戰(zhàn)略

　　就是在廣告活動中將產(chǎn)品組合成系列來進(jìn)行宣傳的廣告戰(zhàn)略。采用這種廣告戰(zhàn)略，必須從整體協(xié)調(diào)的角度考慮問題，要有計(jì)劃地將產(chǎn)品組合成一個(gè)系列來進(jìn)行廣告宣傳，使各種產(chǎn)品之間的廣告宣傳互相配合，起到相形益彰的效果。這種戰(zhàn)略，多采用廣告形式相對穩(wěn)定，廣告內(nèi)容不斷變化的宣傳手段。

　　例如，某企業(yè)生產(chǎn)出了統(tǒng)一商標(biāo)品牌的系列美護(hù)膚品，做廣告時(shí)就可能采用產(chǎn)品系列廣告戰(zhàn)略。在第一則廣告中將全部系列產(chǎn)品同時(shí)推出，第二則廣告則只推出或兩件做重點(diǎn)宣傳。以此類推，逐則推出各種產(chǎn)品，直到最后一刻，再回過頭來進(jìn)行一次大組合，將全部系列產(chǎn)品推出。如此循環(huán)往復(fù)既可利用媒體有限的空間來充分展示系列產(chǎn)品的全貌，又可以保持有限空間的單純性，來突出單一產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 王曉煜.《廣告策劃》第四章 第3節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

相關(guān)條目

• 企業(yè)廣告戰(zhàn)略

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