目錄

1. 什么是視頻廣告
2. 視頻廣告的分類
3. 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告
4. 視頻廣告的新掘金術(shù)[2]
5. 視頻廣告市場現(xiàn)狀
6. 參考文獻(xiàn)

視頻廣告（Video Advertising）

什么是視頻廣告

　　視頻廣告是指以數(shù)字視頻為主要表現(xiàn)形式的新媒體廣告業(yè)務(wù)，包括LCD/LED戶外液晶廣告，IPTV家庭廣告，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告等。視頻廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢是建立在IP寬帶傳播基礎(chǔ)上的視頻播放、定制、點(diǎn)播甚至互動。基于IP技術(shù)的視頻廣告的最顯著特點(diǎn)是具有分眾性、互動性的傳播優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放、有效到達(dá)、低運(yùn)營成本等。對于擁有大規(guī)模IP網(wǎng)絡(luò)的電信運(yùn)營商來說，發(fā)展基于IP技術(shù)的視頻廣告業(yè)務(wù)，是促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的良好機(jī)遇。

視頻廣告的分類

　　視頻廣告簡單的分為三種：插入式視頻廣告，捆綁式視頻廣告和獨(dú)立視頻廣告。

　　所謂插入式視頻廣告是指在網(wǎng)頁中插入或者采取彈出窗口的形式播放的流媒體廣告，這是一種強(qiáng)制性廣告，除了載體，和傳統(tǒng)的圖片，F(xiàn)lash廣告沒有區(qū)別，并且這主要是付費(fèi)廣告，有收費(fèi)的廣告發(fā)布者存在；

　　捆綁式視頻廣告就是指像以電視廣告的形式，在一個(gè)用戶請求的視頻的頭部，尾部或者中間插入廣告。這是一種仍然具有“強(qiáng)制性”的廣告，因?yàn)樗⒉灰欢ㄊ怯脩粝Ｍ吹降?。這種廣告也主要是付費(fèi)廣告，但也可以采用自己生產(chǎn)內(nèi)容的形式而不用付費(fèi)。

　　獨(dú)立視頻廣告，也就是視頻本身就是一個(gè)廣告，一個(gè)廣告也就是一個(gè)完整的視頻，廣告視頻是頁面主要內(nèi)容的一部分，在用戶的請求下才會播放，這種廣告通常不需要付費(fèi)，沒有一個(gè)收費(fèi)的廣告發(fā)布者，當(dāng)然為了取得更好的效果，對廣告發(fā)布者并不排斥。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的選擇^[1]

　　2008年網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)正式宣告了其互聯(lián)網(wǎng)格局中重要的地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率為71％，用戶量已經(jīng)達(dá)到了1.8個(gè)億，超過搜索引擎成為中國互聯(lián)網(wǎng)的第四大應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也憑借北京奧運(yùn)會這塊驗(yàn)金石，正在逐漸被行業(yè)以及廣大廣告主接受認(rèn)可?！熬W(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)快到了收入井噴的時(shí)機(jī)?！兵P凰寬頻CEO李亞曾在08年底的中國互聯(lián)網(wǎng)大會上如是說。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢在于它結(jié)合了電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢，而且網(wǎng)絡(luò)視頻已逐漸成為網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活不可缺少的重要組成部分，年輕受眾正在不斷地向新媒體平臺分流，網(wǎng)絡(luò)視頻的春天即將來臨。如何利用網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)新媒體平臺進(jìn)行一系列的營銷活動，也成為廣大廣告主考慮的重要問題。

　　選擇合適的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺

　　目前網(wǎng)絡(luò)視頻平臺分為以視頻直播、點(diǎn)播為主的網(wǎng)絡(luò)電視，以用戶內(nèi)容（UGC）為主的視頻分享兩大類，除了能勝任傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告外，不同平臺的特點(diǎn)也有獨(dú)特的傳播效果。

　　網(wǎng)絡(luò)電視，如PPLive、悠視等，以緩沖視頻廣告和專區(qū)整合冠名見長。緩沖視頻廣告是指在用戶讀取視頻內(nèi)容時(shí)會有一個(gè)30秒的緩沖時(shí)間，利用這段時(shí)間插播的flash或是視頻廣告，緩沖視頻廣告的優(yōu)勢不僅在于不影響用戶觀看體驗(yàn)，易與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合。專區(qū)整合冠名是指在網(wǎng)絡(luò)電視客戶端已有或開設(shè)內(nèi)容專區(qū)進(jìn)行冠名廣告贊助，以斯柯達(dá)的投放為例，奧運(yùn)期間斯柯達(dá)在PPLive平臺冠名開設(shè)了“自行車賽事專區(qū)”，實(shí)現(xiàn)多達(dá)1億用戶的全面覆蓋，由此所有與自行車相關(guān)的內(nèi)容及PPLive其他平臺上的相關(guān)信息都會出現(xiàn)斯柯達(dá)的身影，這樣也確保廣告精確到達(dá)斯柯達(dá)想要觸及的愛好自行車運(yùn)動的用戶。

　　視頻分享網(wǎng)站，不僅包括優(yōu)酷、土豆這樣的專業(yè)網(wǎng)站，還包括新浪、搜狐這樣的門戶旗下的寬頻網(wǎng)站，他們則更適合做置入式廣告的病毒營銷。置入式廣告是指在通過巧妙的設(shè)計(jì)在視頻內(nèi)容中插入品牌廣告，其優(yōu)勢在于用戶會在不知不覺中接觸到品牌廣告，而且有趣的視頻內(nèi)容更可能成為用戶茶余飯后的談資，從而進(jìn)一步影響用戶。如今年5月“迎圣火，中國飛起來”的視頻，巧妙地嫁接了迎圣火的熱點(diǎn)，憑借百人組成多種愛國標(biāo)志的有趣內(nèi)容，在各大視頻網(wǎng)站都可以看到，強(qiáng)力助推了國產(chǎn)運(yùn)動品牌361的品牌知名度。

　　總得說來，無論是網(wǎng)絡(luò)電視還是視頻分享網(wǎng)站，體現(xiàn)出來的最大優(yōu)勢就是借助自身的多元化平臺能輕易實(shí)現(xiàn)極強(qiáng)的互動體驗(yàn)，這也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的體現(xiàn)。

　　選擇合適的投放方式及時(shí)段

　　了解了網(wǎng)絡(luò)視頻各平臺的特點(diǎn)后，其受眾也是需要考慮的一個(gè)重要因素。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的受眾年紀(jì)較輕，受教育程度較好。以PPLive為例，用戶以18-34歲的人群為主，平均年齡25.5歲，超過70%的用戶教育程度在大學(xué)?？?本科/研究生或以上。其受眾的特點(diǎn)就決定了適合利用視頻平臺進(jìn)行營銷的品牌特點(diǎn)，相對來說年輕人日常接觸得到的品牌，通過有趣的互動設(shè)計(jì)可以吸引眼球，促使網(wǎng)民參與到活動中來，達(dá)到宣傳的目的。而對于針對目標(biāo)消費(fèi)者年齡偏大、較為高端的品牌來說通過視頻平臺的投放更有利于增強(qiáng)品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上不同的時(shí)段，用戶的特點(diǎn)也不盡相同。選擇在白天使用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺主要有三類人，一類是準(zhǔn)點(diǎn)朝九晚五的上班族，公司總是擁有相對更理想的網(wǎng)速，能確?？吹礁鼮榱鲿车囊曨l內(nèi)容，而且工作強(qiáng)度相對來說較低；另一類就是與國際接軌的上班時(shí)間與常人顛倒的國際貿(mào)易族，日夜顛倒地通過網(wǎng)絡(luò)視頻看一些直播的財(cái)經(jīng)節(jié)目；還有一類就是尚未踏上工作崗位、白天有較多空余時(shí)間的在校學(xué)生。而選擇在晚上使用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的人群則多數(shù)為白天工作壓力較大，晚上又不愿意出門的宅男宅女。在投放廣告時(shí)，對于這些信息應(yīng)該了如指掌，根據(jù)時(shí)段以及節(jié)目所針對的人群的不同進(jìn)行細(xì)分選擇。

　　對于這些信息有了一個(gè)較為深入的了解后，是否選擇網(wǎng)絡(luò)視頻平臺作為自己品牌的營銷利器，想必廣大廣告主已經(jīng)有了初步的想法。在傳統(tǒng)媒體營銷所面臨的效果下降的問題面前，互動營銷將逐漸隨著越來越多新媒體的應(yīng)用而開辟出一片新的天地。

對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的評估方法

　　目前視頻廣告普遍使用“廣告展示次數(shù)”來評估廣告效果。

　　2006年，IAB寬帶委員會建立了一套針對寬帶視頻廣告的評估指標(biāo)體系。這個(gè)評估指標(biāo)體系界定了應(yīng)該適用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量出現(xiàn)在流媒體視頻、動畫、游戲和音樂電視中的商業(yè)廣告的效果。

　　這個(gè)評估指標(biāo)體系的關(guān)鍵是：廣告的展示次數(shù)取決于用戶瀏覽器讀取視頻的次數(shù)，因?yàn)橹灰獮g覽器讀取，一般情況下就代表用戶觀看了這段視頻。

　　這個(gè)2006年制定的評估指標(biāo)體系中的流量評估指標(biāo)直到2008年仍然適用，特別是對于線性視頻廣告和大部分的非線性視頻廣告。未來，隨著更多的非線性視頻廣告模式的建立，流量評估會變得更加重要。而現(xiàn)在所使用的非流量評估指標(biāo)會因?yàn)榇罅康拿襟w創(chuàng)新而逐漸淡出人們的視野。

視頻廣告的新掘金術(shù)^[2]

　　一種新的視頻廣告盈利模式正在悄悄興起。這就是以網(wǎng)絡(luò)廣告作為核心內(nèi)容，通過提供獎勵(lì)的方式來讓消費(fèi)者同廣告密切接觸，以此來達(dá)到提高廣告?zhèn)鞑バЧ哪康摹！爱?dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的趨勢不再是被動的體驗(yàn)，廣告商希望使用戶更加主動地參與其中?！笨囱骄W(wǎng)的運(yùn)營方看雅（北京）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理孫巖說。

　　自從2005年開始，視頻網(wǎng)站開始在國內(nèi)風(fēng)生水起，并迅速聚攏了大量人氣，在兩年的時(shí)間里，視頻網(wǎng)站的數(shù)量迅速增長到了400多家，其中以土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)等網(wǎng)站最為知名，各路諸侯都希望將YouTube的成功復(fù)制到中國來。但是，視頻網(wǎng)站的盈利模式始終不夠明朗，在視頻內(nèi)容緩沖時(shí)間里播放廣告，或者專門播放趣味性的視頻廣告，目前是不少視頻網(wǎng)站的主要收入來源。“對于依靠流量制勝的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，廣告是其贏利的唯一機(jī)會?！币患覈鴥?nèi)視頻網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人表示。

　　從表現(xiàn)形式而言，視頻廣告的傳播效果自然要優(yōu)于文本和簡單的動態(tài)圖片廣告，不過，這種推送廣告的方式，從實(shí)際效果來看依然有其局限性。很多網(wǎng)民都對各種狂轟亂炸的廣告形式司空見慣，廣告主費(fèi)盡心思制作的視頻廣告未必能夠打動他們的心?！盎ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史其實(shí)就是一個(gè)取悅消費(fèi)者和廣告商的過程?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析家劉海濤對記者說。

　　如何提高廣告和消費(fèi)者之間的交互性，成為解決問題的關(guān)鍵，這也是看呀網(wǎng)要切入的市場空間。網(wǎng)站創(chuàng)始人、來自德國的馬里奧介紹說，簡單易用是這個(gè)網(wǎng)站的最大特色，用戶注冊登陸以后就可以通過觀看廣告來獲取中獎機(jī)會，獎金最高達(dá)5000元，而用戶每次點(diǎn)擊廣告，將向廣告主收取1元錢的費(fèi)用，由于用戶必須完整觀看廣告并回答對問題才有機(jī)會中獎，所以這1元錢的廣告?zhèn)鞑バЧ潜ＷC到位的。另外，網(wǎng)站給企業(yè)投放廣告設(shè)定的底線是500元，因此對中小企業(yè)來說是一個(gè)比較經(jīng)濟(jì)的推廣平臺。孫巖說，看呀網(wǎng)還采取了同宋慶齡基金會等慈善機(jī)構(gòu)合作的方式，將部分廣告收益捐給慈善機(jī)構(gòu)，來提高企業(yè)和個(gè)人參與的熱情。

　　不過，這種新型視頻廣告的形式要想取得成功并非易事。只有吸引足夠多的人來網(wǎng)站觀看廣告，才能讓更多的廣告主甘愿為每一次廣告點(diǎn)擊慷慨付費(fèi)，這就必須提高客戶體驗(yàn)，提高中獎?wù)叩谋壤源碳じ嗟牧髁俊τ谝患覄偝闪⒉痪玫木W(wǎng)站來說，巨大的推廣投入無疑是一道難以逾越的關(guān)口。

　　將個(gè)人客戶留在屏幕前也將是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。這天，在接連觀看了10個(gè)視頻廣告之后，郭濤依然兩手空空，他打著哈欠說，回答對問題其實(shí)不難，但想要中獎則是小概率事件了。也許如果再連續(xù)幾天竹籃打水一場空，他就該考慮放棄自己這種網(wǎng)絡(luò)發(fā)財(cái)夢了。

視頻廣告市場現(xiàn)狀

　　視頻廣告的買家包括交互和傳統(tǒng)廣告代理機(jī)構(gòu)，還有主要的營銷公司、長尾營銷機(jī)構(gòu)和零售商等?，F(xiàn)在，大部分的視頻廣告代理權(quán)都掌握在主要的營銷公司旗下的交互廣告代理機(jī)構(gòu)手中，傳統(tǒng)的營銷機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)媒體在這個(gè)方面明顯落后了，但是他們也正在努力進(jìn)入這個(gè)市場。新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合將成為未來的主要發(fā)展趨勢。

　　視頻廣告的賣家包括大型門戶網(wǎng)站、媒體公司和大部分用戶創(chuàng)造內(nèi)容型的視頻網(wǎng)站。主要的門戶網(wǎng)站和媒體公司擁有絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻，并且在視頻內(nèi)容和技術(shù)方面大量投入以保證自己的優(yōu)勢地位。中小型的視頻網(wǎng)站通常采用直接銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售的方式來獲取利潤。隨著廣告需求的不斷增加，許多網(wǎng)站都開始在他們的內(nèi)容頁上部署文本視頻鏈接廣告。

　　當(dāng)前視頻廣告市場的價(jià)格變化表明媒體正在不斷地成熟起來?；谇顺杀荆–PM）的定價(jià)方式對于廣告買家是有利的，特別是在線性的流媒體視頻廣告中。千人成本可以衡量多個(gè)方面的廣告價(jià)值，包括網(wǎng)站內(nèi)容和用戶的質(zhì)量、定位目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)程度和視頻節(jié)目的質(zhì)量。

　　另外還有每行動成本（CPA）和每點(diǎn)擊成本（CPC）兩種定價(jià)方式，這兩種方式更適用于文本視頻鏈接廣告。傳統(tǒng)電視廣告的定價(jià)方式是按照不同時(shí)段和不同時(shí)長的廣告投放一段時(shí)期，例如晚8點(diǎn)時(shí)段的15秒廣告，投放一個(gè)月。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的銷售模式，更加細(xì)化、可隨時(shí)投放和撤換、廣告效果可精確評估。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的這種銷售模式可以讓廣告主更加方便地投放廣告，包括營銷公司、長尾營銷機(jī)構(gòu)甚至是以前無法在傳統(tǒng)媒體中進(jìn)行推廣的夫妻店。許多基于品牌的廣告主相信，相對于傳統(tǒng)電視廣告，每行動成本和每點(diǎn)擊成本的定價(jià)方式更加適用于他們的廣告模式。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 陳中.如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告
2. ↑ 陳亮.視頻廣告的新掘金術(shù),互聯(lián)網(wǎng)周刊

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 - 是什么營銷廣告 - 怎么做, 有什么好的方法, 有什么技巧

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