目錄

1. 廣告效果累積的二因素說概述
2. 參考文獻

廣告效果累積的二因素說概述

　　廣告效果累積的二因素說，最早是由伯萊恩（Berlyn）于1970年提出來的，后來經過他自己和其他研究者如斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）的補充和發(fā)展而不斷完善[1]。

　　伯萊恩等人認為，在傳播過程中，有兩個相對立的因素決定著受眾對重復刺激的態(tài)度。一個是積極的學習因素，另一個是消極的冗長乏味因素。在刺激重復次數(shù)少的時候，積極的學習效應迅速增長，而冗長乏味因素的負效應增長緩慢。此時，受眾對刺激的態(tài)度表現(xiàn)出積極增長。但是，隨著重復次數(shù)的不斷增多，積極的學習效應增長緩慢以至趨于穩(wěn)定，而冗長乏味因素的負作用迅速增長。當重復超過一定次數(shù)時，冗長乏味的負效應開始大于積極學習因素的正效應，并起決定作用?？傊?，在重復次數(shù)的不斷增長過程中，先是積極學習效應迅速增長，而后則是消極的冗長乏味的負效應迅速增長。這兩個因素的效應是可以迭加的，其凈效應表現(xiàn)為倒U形曲線（見下圖）。

　　

　　阿克塞羅德（Axelrod）對廣告效用（wearout）的研究的回顧也得出類似的結果，他認為，以觀眾的注重、廣告回憶、品牌意識、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度轉移、優(yōu)惠券回贖行為為效果指標，廣告效用曲線是一個上升、高原、下降的生命周期，廣告效用是暴露頻率和時間的函數(shù)[2]。

　　在解釋為什么會出現(xiàn)學習效應時，伯萊恩強調認知的作用，認為在開始學習時，新異刺激的不確定性逐漸減少，消費者逐漸對新異刺激增加了了解。斯坦則強調需要滿足的作用，認為開始的刺激重復為受眾提供了學習的機會。

　　對于冗長乏味負效應的產生，索耶認為在多次重復之后，受眾沒有新的學習內容，因而產生疲憊、厭倦，進而對刺激產生消極的態(tài)度。

參考文獻

• [1]Alwitt L F %26 Mitchell A A，Psychological Processes and Advertising effects: Theory, Research and Applications，LEA 1985
• [2]Axelrod J N, Advertising wearout, Journal of Advertising Research, 1980, 20(5): 13-18

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