目錄

1. 什么是產(chǎn)品包抄
2. 產(chǎn)品包抄案例分析

產(chǎn)品包抄（Product Flanking）

什么是產(chǎn)品包抄

　　產(chǎn)品包抄是一種競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略。一家公司推出很多款式的產(chǎn)品，往往是同一品牌，目的是迎合各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，同時(shí)占據(jù)了更多的貨架空間，限制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。這些產(chǎn)品有時(shí)叫做側(cè)翼產(chǎn)品，是相對(duì)于主導(dǎo)產(chǎn)品而言的。

產(chǎn)品包抄案例分析

　　占據(jù)美國(guó)銷量第一位的“箭牌”口香糖，至少有4種口味供給不同嗜好的消費(fèi)者：即綠色薄荷香型、白色蘭花香型、黃色鮮果香型、紅色玉桂香型。

　　這4種不同口味和包裝的口香糖，有不同的市場(chǎng)細(xì)分和定位，并被賦予頗具創(chuàng)意的附加功能。其中，綠箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身爽快，清新愉快；紅箭是“熱情之箭”，以獨(dú)特的口味，使你熱情似火，暗喻愛(ài)神丘比特的愛(ài)之箭；黃箭是“友誼之箭”，可以使你與他人迅速縮短距離，打開(kāi)雙方的心扉；白箭則是“健康之箭”，主張“運(yùn)動(dòng)你的臉”。

　　GenuineGen在2002年10月的消費(fèi)者調(diào)研表明，口香糖消費(fèi)者絕大多數(shù)能清楚地回憶起“箭牌”有一個(gè)主張是“嚼口香糖運(yùn)動(dòng)你的臉”，但極少有人分辨出這是“白箭”的主張。多數(shù)消費(fèi)者嚼口香糖的目的是為了“清新舒爽”，但他們并不會(huì)為此非買“綠箭”不可。

　　對(duì)“箭牌”富有詩(shī)意的定位，除了綠箭的定位有所認(rèn)知外，很少有人說(shuō)出第二種產(chǎn)品的定位（紅箭不參加測(cè)試）。相對(duì)地，箭牌公司的另一個(gè)品牌“益達(dá)”則被消費(fèi)者明確地認(rèn)知為“無(wú)糖口香糖”。

　　實(shí)際上，“益達(dá)”是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需要推出的成功品牌，而“箭牌”本身可能根本不需要再一次進(jìn)行理念上的細(xì)分。對(duì)口香糖消費(fèi)者的U%26A分析表明，他們相當(dāng)注重品牌、同時(shí)希望經(jīng)常變換口味，所以不同的“箭牌”表面是“滿足不同消費(fèi)者不同的口味”，而更準(zhǔn)確的效用是“滿足了消費(fèi)者變換口味的需要”。

　　由此可見(jiàn)，“箭牌”口香糖的不同產(chǎn)品，更重要的是產(chǎn)品包抄的需要，而非細(xì)分市場(chǎng)的需要。“益達(dá)”則明確地細(xì)分了市場(chǎng)，但該細(xì)分市場(chǎng)中同樣面臨“消費(fèi)者變換口味的需求”，所以一樣要進(jìn)行產(chǎn)品包抄，于是“益達(dá)”也推出了至少4種口味。

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