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馬歇爾模式

2022-11-15 馬歇爾模式是什么研究工具怎么做

目錄

  1. 馬歇爾模式概述
  2. 馬歇爾模式的假設(shè)
  3. 馬歇爾模式的意義

馬歇爾模式概述

  率先建立消費(fèi)者購(gòu)買行為理論并提出購(gòu)買行為模式的是英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾。馬歇爾模式認(rèn)為:消費(fèi)者的購(gòu)買決策基于理性判定和清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算。即每個(gè)消費(fèi)者都根據(jù)本人的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對(duì)價(jià)格來(lái)決定其購(gòu)買行為。

  馬歇爾模式源于亞當(dāng)斯密的“自我利益”動(dòng)機(jī)、邊沁的消費(fèi)行為“精于計(jì)算”的觀點(diǎn)以及瓦格納斯等人的“邊際效用”理論。馬歇爾以“金錢尺度”作為人類心理程度和消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心指標(biāo)。他認(rèn)為,消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了滿足需求,獲得最大效用;而要達(dá)到這個(gè)目的,消費(fèi)者通常要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的經(jīng)濟(jì)計(jì)算權(quán)衡,才決定其購(gòu)買行為。

馬歇爾模式的假設(shè)

  消費(fèi)者尋求最大效用產(chǎn)品的結(jié)果如何,除了受價(jià)格、需求偏好影響外,還取決于他擁有的產(chǎn)品的信息量、產(chǎn)品選擇自由度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)人收入等因素。馬歇爾模式有幾點(diǎn)假設(shè):

  (1)產(chǎn)品的價(jià)格越低、銷量越大;價(jià)格越高,購(gòu)買量越少。

  (2)替代品降價(jià),被替代品的購(gòu)買者減少;替代品提價(jià),被替代品的購(gòu)買者增加。比如豬肉的價(jià)格上漲,消費(fèi)者寧愿不買或少買而增加雞蛋的購(gòu)買量。

  (3)某種產(chǎn)品價(jià)格下跌,則互補(bǔ)品購(gòu)買者增加;某產(chǎn)品價(jià)格上漲,則互補(bǔ)品購(gòu)買者減少。

  (4)邊際效用遞減。消費(fèi)者消費(fèi)單位產(chǎn)品所增加的滿足感遞減,購(gòu)買行為減弱。

  (5)消費(fèi)者收入水平高,則需求總量增加,價(jià)格作用相對(duì)減弱,偏好作用增強(qiáng)。(6)購(gòu)買額越大,購(gòu)買行為越慎重;收入越低,購(gòu)買行為越慎重。

馬歇爾模式的意義

  馬歇爾模式揭示了消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要決策方式,但它只強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)因素,而忽視了消費(fèi)者個(gè)性因素、熟悉因素、社會(huì)因素、文化因素等的影響,無(wú)法單獨(dú)解釋各種購(gòu)買行為的產(chǎn)生和變化,也不能闡明產(chǎn)品和品牌偏好的形成原因、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)差異、商品流行的出現(xiàn)等基本問(wèn)題,以及為什么有些產(chǎn)品“價(jià)格越低,購(gòu)買者越少,價(jià)格越高,購(gòu)買者反而越多”等非凡現(xiàn)象。從馬歇爾模式本質(zhì)上看,它只是一種原則性模式,僅提供了消費(fèi)者達(dá)成理智性購(gòu)買行為的邏輯標(biāo)準(zhǔn),而沒(méi)有列出評(píng)價(jià)消費(fèi)者行為的具體實(shí)證指標(biāo)。

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