目錄

1. 馬歇爾模式概述
2. 馬歇爾模式的假設(shè)
3. 馬歇爾模式的意義

馬歇爾模式概述

　　率先建立消費(fèi)者購(gòu)買行為理論并提出購(gòu)買行為模式的是英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾。馬歇爾模式認(rèn)為：消費(fèi)者的購(gòu)買決策基于理性判定和清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算。即每個(gè)消費(fèi)者都根據(jù)本人的需求偏好、產(chǎn)品的效用和相對(duì)價(jià)格來(lái)決定其購(gòu)買行為。

　　馬歇爾模式源于亞當(dāng)斯密的“自我利益”動(dòng)機(jī)、邊沁的消費(fèi)行為“精于計(jì)算”的觀點(diǎn)以及瓦格納斯等人的“邊際效用”理論。馬歇爾以“金錢尺度”作為人類心理程度和消費(fèi)者購(gòu)買行為的核心指標(biāo)。他認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了滿足需求，獲得最大效用；而要達(dá)到這個(gè)目的，消費(fèi)者通常要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的經(jīng)濟(jì)計(jì)算權(quán)衡，才決定其購(gòu)買行為。

馬歇爾模式的假設(shè)

　　消費(fèi)者尋求最大效用產(chǎn)品的結(jié)果如何，除了受價(jià)格、需求偏好影響外，還取決于他擁有的產(chǎn)品的信息量、產(chǎn)品選擇自由度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、個(gè)人收入等因素。馬歇爾模式有幾點(diǎn)假設(shè)：

　　(1)產(chǎn)品的價(jià)格越低、銷量越大；價(jià)格越高，購(gòu)買量越少。

　　(2)替代品降價(jià)，被替代品的購(gòu)買者減少；替代品提價(jià)，被替代品的購(gòu)買者增加。比如豬肉的價(jià)格上漲，消費(fèi)者寧愿不買或少買而增加雞蛋的購(gòu)買量。

　　(3)某種產(chǎn)品價(jià)格下跌，則互補(bǔ)品購(gòu)買者增加；某產(chǎn)品價(jià)格上漲，則互補(bǔ)品購(gòu)買者減少。

　　(4)邊際效用遞減。消費(fèi)者消費(fèi)單位產(chǎn)品所增加的滿足感遞減，購(gòu)買行為減弱。

　　(5)消費(fèi)者收入水平高，則需求總量增加，價(jià)格作用相對(duì)減弱，偏好作用增強(qiáng)。(6)購(gòu)買額越大，購(gòu)買行為越慎重；收入越低，購(gòu)買行為越慎重。

馬歇爾模式的意義

　　馬歇爾模式揭示了消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要決策方式，但它只強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)因素，而忽視了消費(fèi)者個(gè)性因素、熟悉因素、社會(huì)因素、文化因素等的影響，無(wú)法單獨(dú)解釋各種購(gòu)買行為的產(chǎn)生和變化，也不能闡明產(chǎn)品和品牌偏好的形成原因、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)差異、商品流行的出現(xiàn)等基本問(wèn)題，以及為什么有些產(chǎn)品“價(jià)格越低，購(gòu)買者越少，價(jià)格越高，購(gòu)買者反而越多”等非凡現(xiàn)象。從馬歇爾模式本質(zhì)上看，它只是一種原則性模式，僅提供了消費(fèi)者達(dá)成理智性購(gòu)買行為的邏輯標(biāo)準(zhǔn)，而沒(méi)有列出評(píng)價(jià)消費(fèi)者行為的具體實(shí)證指標(biāo)。

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