目錄

1. 什么是分離定位
2. 分離定位案例

分離定位（Breakaway Positioning）

什么是分離定位

　　分離定位通過(guò)有意與一個(gè)新的產(chǎn)品類別建立關(guān)聯(lián)，使產(chǎn)品脫離原屬類別，將產(chǎn)品的價(jià)值組合的某一價(jià)值點(diǎn)分離出來(lái)，通過(guò)聚焦、放大，從而在原有品類中創(chuàng)造出一個(gè)新的細(xì)分品類。從而讓營(yíng)銷人員能夠使用新類別的各種慣例，改變產(chǎn)品的消費(fèi)方式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

分離定位案例

　　自古以來(lái)，父母總是告誡孩子們不要把食物當(dāng)作玩耍的對(duì)象，但亨氏公司 (Heinz)卻冒此天下之大不韙，于2000年推出“唧唧裝”番茄醬(EZ Squirt Ketchup)。這種番茄醬裝在艷麗的、對(duì)擠壓的塑料瓶中銷售，瓶嘴的設(shè)計(jì)也很適合孩子們使用，并有多種顏色可供選擇。亨氏公司在廣告中鼓勵(lì)孩子們用它在熱狗上寫(xiě)自己的名字，或者在漢堡包上畫(huà)恐龍。這立刻讓孩子們認(rèn)識(shí)到，“唧唧裝”番茄醬不僅是一種食品，更是一種可食用的工藝品。在分離定位的指引下，“唧唧裝”番茄醬不僅改變了孩子們(及其父母)在心目中為這種產(chǎn)品劃定的類別，而且成為亨氏公司有史以來(lái)最成功的產(chǎn)品之一，亨氏番茄醬的市場(chǎng)份額也因此提高了10%。

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