九大差異化方法詳解

九大差異化方法出自特勞特先生的《與眾不同》這本書(shū)，這九大差異化可以說(shuō)是九種信任狀，也可以說(shuō)是九種建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的方法，現(xiàn)在我來(lái)給大家逐一解析。

1、成為第一
很多人弄不清成為第一和領(lǐng)導(dǎo)地位的區(qū)別，它們最大的區(qū)別就是成為第一是要做出來(lái)的，領(lǐng)導(dǎo)地位是用來(lái)喊的。成為第一就是指第一個(gè)去做某件事來(lái)在顧客心智中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類或代表一個(gè)既有品類。九大差異化方法的第一個(gè)就是成為第一，可見(jiàn)它是很重要的。

2、占據(jù)特性
特勞特先生曾經(jīng)專門(mén)寫(xiě)了一篇文章闡述占據(jù)特性非常重要。為什么特性如此重要呢？根本原因就是特性的背后是顧客利益，而顧客利益背后則是顧客需求，特性是能夠直接對(duì)接顧客需求的。一個(gè)品類里面有很多特性，在有能力的情況下應(yīng)該盡量占據(jù)靠前（更受潛在顧客青睞）的特性，潛在市場(chǎng)更大。你要搶占哪個(gè)特性取決于哪個(gè)沒(méi)有被對(duì)手占據(jù)，以及有多少資源。還有一點(diǎn)，特性的排序不是一成不變的，它會(huì)因企業(yè)的努力和外部認(rèn)知的變化而變化。

3、領(lǐng)導(dǎo)地位
這個(gè)是最具號(hào)召力的差異化概念，能消除消費(fèi)者的不安全感，因?yàn)橄M(fèi)者雖然同情弱者但是更相信強(qiáng)者，而且領(lǐng)導(dǎo)品牌往往能代言品類。在訴求領(lǐng)導(dǎo)地位的時(shí)候，最好能更有戲劇化的表達(dá)，而不是直來(lái)直去。

4、經(jīng)典
悠久的歷史，能讓消費(fèi)者在選擇時(shí)有安全感。特勞特曾經(jīng)說(shuō)：任何能夠幫助顧客克服不安全感的戰(zhàn)略都是好戰(zhàn)略。除了歷史，產(chǎn)地也是一種經(jīng)典。舉一個(gè)例子，以前特勞特公司服務(wù)的張鴨子，它的廣告語(yǔ)是：一年賣(mài)出百萬(wàn)只，祖?zhèn)魅婧贸?。其中祖?zhèn)魅褪鞘褂昧私?jīng)典，真好吃就是想占據(jù)好吃這個(gè)特性，一年賣(mài)出百萬(wàn)只就是在說(shuō)暢銷，這短短的兩句廣告語(yǔ)同時(shí)使用了三個(gè)差異化，非常有力量。

5、市場(chǎng)專長(zhǎng)
這個(gè)差異化是指專注于某種特性或特定產(chǎn)品，并且能消除購(gòu)買(mǎi)時(shí)的不安全感，因?yàn)槿藗冋J(rèn)定專家必定擁有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。需要注意的是，如果你的主要對(duì)手都是專家，那你訴求專家身份就意義不大。另外，僅僅訴求專家身份是不夠的，還要接著說(shuō)出專家相對(duì)于非專家的價(jià)值所在。

6、最受青睞
所謂最受青睞本質(zhì)上是指品牌被高勢(shì)能人群選擇，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生安全感和信賴感。這種方法相較于其他差異化更容易做到。

7、制造方法
就是指通過(guò)物理上的差異化，并訴求該差異化給顧客帶來(lái)的利益。這個(gè)方法跟USP很像，但有本質(zhì)上的區(qū)別，USP是基于產(chǎn)品，制造方法是基于心智。有個(gè)夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水，號(hào)稱洗發(fā)水含有黑芝麻成分，還有寶潔以前把它的潘婷搞了個(gè)珍珠因子，美國(guó)的企業(yè)比較擅長(zhǎng)搞這一套。我要提醒大家的是，這個(gè)制造方法或者說(shuō)特殊成分消費(fèi)者能不能搞懂是不重要的，它只是為了支撐給顧客帶來(lái)的利益，支撐某個(gè)特性，只要能讓消費(fèi)者相信你能給他帶來(lái)利益就夠了。

8、新一代
這是用另一種方式說(shuō)自己與眾不同，這個(gè)方法本質(zhì)上就是想替換掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以一定要資源足夠才可以用。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，這個(gè)差異化確實(shí)是很好用，因?yàn)樗軡M足人們的好奇心，奪取人們的注意力。

9、熱銷
訴求熱銷就是告訴大眾，你看我的產(chǎn)品這么多人在買(mǎi)，那肯定是好產(chǎn)品。另外，熱銷還有一個(gè)好處，就是能制造口碑，這會(huì)讓你的品牌進(jìn)駐更多人的心智。最后要注意一點(diǎn)，無(wú)論我們?cè)趺丛V求熱銷，都要說(shuō)出熱銷的原因，這個(gè)原因籠統(tǒng)之就是產(chǎn)品更好，但是你不能直接說(shuō)你的產(chǎn)品更好，你要從顧客利益這邊說(shuō)。比如食品，就可以說(shuō)更好吃，抽油煙機(jī)就說(shuō)吸力更大。這時(shí)候的熱銷其實(shí)是作為信任狀去支撐你想占據(jù)的某個(gè)特性，顧客要的不是熱銷產(chǎn)品，而是更好的產(chǎn)品。

以上九大差異化可以分為兩類，一類是戰(zhàn)略型差異化：特性、新一代、制造方法。這幾個(gè)都是具有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的差異化，利用了人們認(rèn)識(shí)和記憶事物的基本規(guī)律歸類儲(chǔ)存，本質(zhì)上是訴求不同。在商戰(zhàn)中只有抓住第一這個(gè)時(shí)機(jī)，這些概念才具備不可復(fù)制性，才能以配稱形成戰(zhàn)略，得以保持。

第二類可以叫做戰(zhàn)術(shù)型差異化：成為第一、領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)典、專家、最受青睞、熱銷。這些差異化與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，它是順應(yīng)了人們判斷事物的一般邏輯，從而達(dá)成了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，本質(zhì)上是訴求更好。其中成為第一這個(gè)差異化比較特殊，只有在所進(jìn)駐品類或占據(jù)的特性有價(jià)值的情況下，第一帶來(lái)的正宗認(rèn)知才有意義，若孤立談第一容易陷入偽品類誤區(qū)。

我們?cè)趯?shí)際傳播中，這兩類差異化方法要配合使用，分清君臣佐使，最后才能藥到病除。

本文作者：潘軻