目錄

1. 什么是渠道支配
2. 渠道支配理論的主要內(nèi)容
3. 渠道支配與權(quán)威
4. 渠道支配與影響力

什么是渠道支配

　　渠道支配理論是渠道治理理論的重要內(nèi)容。渠道支配理論要著重解釋渠道成員之間的非對(duì)稱關(guān)系；渠道影響力與權(quán)威概念并不是完全獨(dú)立于支配力的概念，對(duì)深化渠道系統(tǒng)關(guān)系研究的貢獻(xiàn)十分有限；而關(guān)于渠道支配源泉的定義和劃分仍有進(jìn)一步研究的空間。

　　多數(shù)研究者是利用社會(huì)學(xué)的支配概念來(lái)定義渠道支配概念的。例如，斯坦恩和耶魯·安薩利根據(jù)社會(huì)學(xué)者達(dá)哈爾的定義認(rèn)為渠道支配是指“某個(gè)渠道成員所具有的讓其他渠道成員必須進(jìn)行某種行為的能力“，同時(shí)又根據(jù)社會(huì)學(xué)者肖普勒的定義將渠道支配解釋為“某個(gè)渠道成員A對(duì)另一個(gè)渠道成員B的支配是指B在A的干預(yù)下的行為概率要大于沒(méi)有A干預(yù)下的行為概率”。也就是說(shuō)，假如在A的干預(yù)下，B更能夠行為或行為的績(jī)效更好，那么，A就對(duì)B產(chǎn)生了支配，或者說(shuō)B能夠并愿意接受A的支配。另外，斯坦恩和耶魯．安薩利還從某個(gè)渠道成員對(duì)其他渠道成員的依靠程度的角度對(duì)渠道支配進(jìn)行了定義，即假如B對(duì)A存在某種依靠(如提供商品或服務(wù)的依靠等)，那么，A就對(duì)B產(chǎn)生了支配，A對(duì)B的支配程度取決于B對(duì)A的依靠程度。

　　后來(lái)，斯坦恩和耶魯·安薩利又將渠道支配概念進(jìn)一步解釋為“某個(gè)渠道成員控制其他渠道成員營(yíng)銷決策變量的能力”。除斯坦恩和耶魯·安薩利外，其他許多營(yíng)銷學(xué)者(Rosenbloom，1991)也大都將渠道支配定義為“某個(gè)渠道成員影響、控制或改變其他渠道成員行為的能力”。當(dāng)然，也有學(xué)者認(rèn)為渠道支配是指“某個(gè)渠道成員即使碰到反抗，也要貫徹其意志的能力”，或者將渠道支配定義為“某個(gè)渠道成員所具有的援助或懲罰其他渠道成員的能力”等。

　　綜合以上各種定義，可以將渠道支配定義為：在渠道系統(tǒng)中，某個(gè)渠道成員能夠影響、控制甚至改變其他渠道成員的能力。某個(gè)渠道成員是否具有支配能力，以及其支配能力的大小。既取決于他在渠道系統(tǒng)中所處的地位及其相應(yīng)的職能，也取決于他能為其他渠道成員所提供的支援，以及其他渠道成員對(duì)他的依靠程度。

渠道支配理論的主要內(nèi)容

　　1．雖然很多研究者將渠道支配定義為“使其他渠道成員必須進(jìn)行某種行為的能力”。但是，該定義沒(méi)有充分體現(xiàn)渠道成員之間在資源或能力上的非對(duì)稱關(guān)系，因此，將渠道支配定義為“個(gè)人或組織排除反抗、貫徹意志的能力”或者“個(gè)人或組織即使碰到反抗也要使自己的意志得以貫徹的能力”可能更有利于解釋渠道成員之間的非對(duì)稱關(guān)系。

　　2．大多數(shù)研究者都認(rèn)為有五種渠道支配的源泉并將其進(jìn)一步劃分為經(jīng)濟(jì)性源泉(支配)與非經(jīng)濟(jì)性源泉(支配)，強(qiáng)制性源泉(支配)與非強(qiáng)制性源泉(支配)，或行使性源泉(支配)與非行使性源泉(支配)。但也有研究者對(duì)這種劃分提出了質(zhì)疑。這說(shuō)明，關(guān)于渠道支配源泉的定義與劃分仍有進(jìn)一步研究的空間。

　　3．在渠道支配理論研究中，也有研究者提出了權(quán)威與影響力的概念，從而對(duì)擴(kuò)大渠道支配問(wèn)題的分析視野是有貢獻(xiàn)的。但是，權(quán)威與影響力概念并不是一個(gè)完全獨(dú)立于支配力的概念，因此，對(duì)深化渠道系統(tǒng)關(guān)系研究的貢獻(xiàn)是十分有限的。

　　4．在渠道支配理論研究中，也有人對(duì)渠道支配力源泉與渠道支配力基礎(chǔ)進(jìn)行了概念區(qū)分，但是，我們認(rèn)為這種概念區(qū)分是很牽強(qiáng)的，因此，并沒(méi)有太大的必要。

渠道支配與權(quán)威

　　在研究渠道治理問(wèn)題時(shí)，除對(duì)架道成員之間的依靠關(guān)系、渠道支配的源泉、渠道支配的有效性、各渠道支配源泉之間的關(guān)系、渠道支配與沖突等問(wèn)題進(jìn)行研究外，還有必要對(duì)其他渠道成員為什么會(huì)接受渠道領(lǐng)導(dǎo)者的支配問(wèn)題進(jìn)行研究。

　　埃滋奧尼(A．Etzioni)根據(jù)馬克斯·韋伯（Max Weber）對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的定義認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)或支配就是使他人接受命令，而被領(lǐng)導(dǎo)者能否或在多大程度上接受領(lǐng)導(dǎo)者的命令取決于被領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)命令正當(dāng)性的熟悉，或者接受命令是否符合被領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀，而命令的正當(dāng)性也就是命令的權(quán)威性。按照韋伯的劃分，在組織里通常存在三種權(quán)威，即傳統(tǒng)權(quán)威、官僚權(quán)威和能力(魅力)權(quán)威。

　　同樣，渠道領(lǐng)導(dǎo)者能否或在多大程度上使其他渠道成員接受領(lǐng)導(dǎo)也取決于渠道領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威性，即渠道領(lǐng)導(dǎo)對(duì)其他渠道成員的領(lǐng)導(dǎo)或支配取決于其他渠道成員對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)威性的認(rèn)可程度。假如渠道領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威性得不到其他渠道成員的認(rèn)可或認(rèn)可的程度很低，那么渠道領(lǐng)導(dǎo)者就無(wú)法有效地行使對(duì)其他渠道成員的支配。顯然，權(quán)威的形成是行使支配或領(lǐng)導(dǎo)的前提。那么，渠道領(lǐng)導(dǎo)者怎樣才能形成權(quán)威呢?如同企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)權(quán)威一樣，渠道領(lǐng)導(dǎo)者也可以通過(guò)向其他渠道成員提供各種服務(wù)或福利貢獻(xiàn)而形成領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威。渠道領(lǐng)導(dǎo)者一旦形成這種權(quán)威，不僅可以行使對(duì)其他渠道成員的支配，而且即使不實(shí)際行使支配也可以達(dá)到控制與治理其他渠道成員的目的。不僅如此，由于權(quán)威的存在，從而使渠道支配由前述的強(qiáng)制支配更多地轉(zhuǎn)向非強(qiáng)制性支配，或由行使性支配更多地轉(zhuǎn)向非行使性支配，也就是說(shuō)接受渠道領(lǐng)導(dǎo)者的支配變成了其他渠道成員的一種自覺(jué)行為，就會(huì)大大減少渠道系統(tǒng)中的沖突。

渠道支配與影響力

　　除權(quán)威概念外，還有的學(xué)者提出了渠道影響力的概念。例如，斯坦思和西爾(L K．Scheer)將影響力定義為“一方的存在及其行為導(dǎo)致另一方的變化”，并認(rèn)為某個(gè)渠道成員通過(guò)提供支配資源可以形成對(duì)其他渠道成員的影響力，同時(shí)，根據(jù)資源值是正還是負(fù)的標(biāo)難，將影響力分為正影響力與負(fù)影響力。所謂正影響力是指“A通過(guò)提供B所希望的正資源，或者停止提供B所不希望的負(fù)資源而形成的影響力”。例如，通過(guò)提供有價(jià)值的信息(正資源)或解除某些限制(負(fù)資源)而形成的影響力就是正影響力。與此相反，負(fù)影響力是指“A通過(guò)提供B所不希望的負(fù)資源，或停止提供B所希望的正資源而形成的影響力”。例如，通過(guò)懲罰(負(fù)資源)或收回知名品牌使用權(quán)(正資源)而形成的影響力就是負(fù)影響力。

　　當(dāng)然，影響力概念也可以用來(lái)分析渠道系統(tǒng)中的非對(duì)稱性關(guān)系，但是影響力概念并不是一個(gè)與支配力或權(quán)威概念有本質(zhì)區(qū)別的概念，因此，對(duì)深化或拓寬渠道系統(tǒng)關(guān)系分析并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的作用。

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