目錄

1. 什么是比較營(yíng)銷學(xué)
2. 比較營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展
3. 比較營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容
4. 比較營(yíng)銷學(xué)的研究任務(wù)
5. 比較營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義

比較營(yíng)銷學(xué)（Comparative Marketing）

什么是比較營(yíng)銷學(xué)

　　比較營(yíng)銷指通過(guò)對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行比較，找出其變化規(guī)律，用以指導(dǎo)一國(guó)的對(duì)外貿(mào)易策略。而比較營(yíng)銷學(xué)就是研究這一策略的學(xué)科。

比較營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)科學(xué)大家族的分支。它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展和賣方市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與發(fā)展，兩門學(xué)科在體系結(jié)構(gòu)上存在多方面的同一性、借鑒性及繼續(xù)性。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)是普通市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科，比較營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

　　1.研究任務(wù)的規(guī)定。從20世紀(jì)50年代以來(lái)，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的深入，國(guó)際營(yíng)銷成為全球企業(yè)的共同目標(biāo)。人們通過(guò)多種多樣的比較，不斷從跨文化的市場(chǎng)開(kāi)拓中吸取國(guó)際營(yíng)銷的新理論、新思維、新方法和新技能。不僅象包括中國(guó)在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)，需要從比較中借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的觀念與策略，就是包括了美國(guó)、日本在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)，也在比較中學(xué)習(xí)發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷思想與戰(zhàn)略。由于存在著通過(guò)比較獲取國(guó)際營(yíng)銷思想的客觀需要，比較營(yíng)銷學(xué)的出現(xiàn)就成為了歷史的必然了。

　　2.研究領(lǐng)域的開(kāi)拓。比較營(yíng)銷學(xué)以一般市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為指導(dǎo)，以國(guó)際營(yíng)銷學(xué)為依托，立足于世界各個(gè)具有典型意義的國(guó)家(地區(qū))，探求和總結(jié)各具特色的營(yíng)銷實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)。因而，它不僅研究一般意義的市場(chǎng)觀念、市場(chǎng)策略，而且通過(guò)一般，研究具體形態(tài)的市場(chǎng)觀念、市場(chǎng)策略;不僅從微觀著手，探討某一成功企業(yè)的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷策略，而且從微觀與宏觀的結(jié)合上，并主要從宏觀角度對(duì)各國(guó)(地區(qū))市場(chǎng)營(yíng)銷理論及營(yíng)銷策略進(jìn)行比較分析，從而找出不同國(guó)家(地區(qū))市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相互聯(lián)系及國(guó)際營(yíng)銷的普遍規(guī)律。

　　3.研究方法的創(chuàng)新。一般市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法大體包括:產(chǎn)品研究法，即對(duì)各種(類)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷分別進(jìn)行分析研究;機(jī)構(gòu)研究法，即著重分析研究渠道系統(tǒng)中各個(gè)層次和各種類型的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(如制造商、代理商、批發(fā)商、零售商等)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題;職能研究法，即通過(guò)具體分析研究各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷職能以及企業(yè)在執(zhí)行職能中所碰到的問(wèn)題，來(lái)研究和熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題;治理研究法，即從治理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，以及系統(tǒng)研究法。比較營(yíng)銷學(xué)除綜合運(yùn)用上述方法外，非凡突出比較方法。包括平行比較、影響比較，等等。

　　4.研究體系的升華。學(xué)科史表明，一門學(xué)科的成熟與完善，除了縱向的深入外，還需要橫向的發(fā)展，并出現(xiàn)一級(jí)學(xué)科、二級(jí)學(xué)科、三級(jí)學(xué)科……的演化過(guò)程，這樣才能“根深葉茂”。在日本，營(yíng)銷學(xué)(經(jīng)營(yíng)學(xué))已經(jīng)形成一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科體系，一級(jí)學(xué)科為經(jīng)營(yíng)學(xué)，經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)法學(xué)、經(jīng)營(yíng)工學(xué)、經(jīng)營(yíng)教育學(xué)、經(jīng)營(yíng)史學(xué)則構(gòu)成其二、三級(jí)學(xué)科。日本人善于經(jīng)營(yíng)，與其完善的經(jīng)營(yíng)學(xué)教育是分不開(kāi)的。在我國(guó)，隨著比較營(yíng)銷學(xué)的提出和建立，可大大豐富市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和策略，提高人們的營(yíng)銷素質(zhì)。

比較營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容

比較營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

　　一門學(xué)科確立的最顯著標(biāo)志是研究對(duì)象的科學(xué)規(guī)定。比較營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象應(yīng)當(dāng)怎樣表述呢?我們認(rèn)為，所謂比較營(yíng)銷學(xué)，就是運(yùn)用系統(tǒng)比較的方法，對(duì)不同國(guó)度(地區(qū))的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律，進(jìn)行跨文化的綜合研究。其客觀依據(jù)是:

　　1.營(yíng)銷活動(dòng)的非凡性。對(duì)世界上不同國(guó)度(地區(qū))的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行比較研究，無(wú)疑是由于世界上各個(gè)國(guó)家(地區(qū))的市場(chǎng)營(yíng)銷既具有一般相同的共性，又具有各不相同的特性。不同國(guó)家(地區(qū))營(yíng)銷活動(dòng)存在共性與差異性的特征，奠定了比較營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)。

　　2.營(yíng)銷主體的矛盾性。作為營(yíng)銷主體的生產(chǎn)者與消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，它們圍繞著原材料、產(chǎn)品、市場(chǎng)、價(jià)格、廣告公關(guān)等營(yíng)銷活動(dòng)，往往處于深深的矛盾之間。這些矛盾的不斷產(chǎn)生與解決，滋生了營(yíng)銷觀念的沖撞、營(yíng)銷策略的更替、營(yíng)銷方式的變動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)的矛盾性、多樣性，也構(gòu)成了比較營(yíng)銷學(xué)研究對(duì)象的客觀依據(jù)。

　　3.營(yíng)銷文化的多樣性。從一定意義上講，不同的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略是由不同的社會(huì)文化環(huán)境所決定，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展及各國(guó)自然稟賦的不平衡，不同地區(qū)的商人表現(xiàn)出極大的差異。比如:中東商人最爽快，是因石油而暴富，花錢不講究;日本商人最精明，是因?yàn)橘Y源匱乏，生存競(jìng)爭(zhēng)激烈;美國(guó)商人較實(shí)在，每筆買賣你賺多少，我賺多少，事先都講明，因?yàn)橛幸粋€(gè)講求平等、權(quán)利的傳統(tǒng)。世界之大，文化環(huán)境之復(fù)雜，的確為比較營(yíng)銷學(xué)提供了廣闊的研究前景。

比較營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容

　　從總體上看，比較營(yíng)銷學(xué)的研究包括以下四個(gè)層次:

　　1.全球性市場(chǎng)營(yíng)銷比較研究。主要包括:全球營(yíng)銷觀念比較、營(yíng)銷環(huán)境比較、營(yíng)銷心理行為比較、營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)比較、營(yíng)銷商品類型及商品要素比較、營(yíng)銷策略技巧比較等等。

　　2.部分國(guó)家或某些區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷比較。一般是選擇市場(chǎng)發(fā)育比較成熟，營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略具有推廣意義，有為數(shù)眾多的、具有世界影響的成功企業(yè)及成功企業(yè)家進(jìn)行研究。在目前，美國(guó)、日本、德國(guó)、香港等國(guó)家和地區(qū)，均有較為豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷思想、經(jīng)驗(yàn)，是人們研究和比較的重點(diǎn)。

　　3.世界同類企業(yè)、同類商品、同類消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷比較。主要包括同類跨國(guó)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)方式等方面的橫向研究;世界主要同類工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)占有、銷售促進(jìn)等方面的橫向研究;世界某一消費(fèi)層次顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)趨向的橫向研究，等等。

　　4.某一國(guó)家(地區(qū))內(nèi)企業(yè)商品經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷比較，主要是不同地區(qū)的企業(yè)營(yíng)銷模式比較、企業(yè)營(yíng)銷觀念比較、市場(chǎng)運(yùn)作比較、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略比較、企業(yè)產(chǎn)品策略比較、促銷策略比較、消費(fèi)者行為特征比較，等等。

比較營(yíng)銷學(xué)的研究任務(wù)

　　1.揭示世界主要國(guó)家(地區(qū))的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷觀念，評(píng)價(jià)其實(shí)踐價(jià)值及理論意義，分析其形成、演變的歷史趨勢(shì)，推動(dòng)全球營(yíng)銷理論的健康發(fā)展。激烈競(jìng)爭(zhēng)中的世界市場(chǎng)，是一座巨大的理論寶庫(kù)。在這里，各種營(yíng)銷思想、觀念，不斷地生長(zhǎng)、成熟、完善，不僅影響著本國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷決策和消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而且影響著他國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷決策和消費(fèi)者的消費(fèi)行為。因此，要善于總結(jié)那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，具有普遍應(yīng)用價(jià)值的營(yíng)銷思想、觀念，善于比較國(guó)外營(yíng)銷思想的精華與糟粕，要認(rèn)真貫徹執(zhí)行“以我為主，博采眾長(zhǎng)，融合提煉，自成一家”的方針，在比較研究國(guó)外營(yíng)銷理論、營(yíng)銷觀念的同時(shí)，注重結(jié)合我國(guó)的具體條件和實(shí)際可能，避免盲目性、片面性，提高科學(xué)性。

　　2.科學(xué)總結(jié)主要國(guó)家(地區(qū))的企業(yè)營(yíng)銷及市場(chǎng)運(yùn)作模式，探討符合時(shí)代要求的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制和營(yíng)銷戰(zhàn)略，尋找我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的正確途徑。國(guó)門大開(kāi)后，我國(guó)企業(yè)面臨國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，必須全方位地借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)。要認(rèn)真吸取其開(kāi)拓市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)的意識(shí)、能力;要認(rèn)真學(xué)習(xí)，吸取其善于運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，科學(xué)確定市場(chǎng)戰(zhàn)略的寶貴經(jīng)驗(yàn);要真正明確我國(guó)企業(yè)在走向市場(chǎng)過(guò)程中的難點(diǎn)和問(wèn)題。

　　3.系統(tǒng)闡述主要國(guó)家(地區(qū))營(yíng)銷策略，探討企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本規(guī)律，把握企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。企業(yè)營(yíng)銷作為人類一種有意識(shí)的活動(dòng)，是有其規(guī)律可循的。一般地說(shuō)，比較營(yíng)銷學(xué)所能揭示的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律有五種類型:各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)所共有的企業(yè)營(yíng)銷規(guī)律;幾個(gè)社會(huì)形態(tài)所共有的企業(yè)營(yíng)銷規(guī)律;不同性質(zhì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)所有的企業(yè)營(yíng)銷規(guī)律;不同發(fā)展水平的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)所特有的企業(yè)營(yíng)銷規(guī)律;一個(gè)國(guó)家所特有的企業(yè)營(yíng)銷規(guī)律。通過(guò)各種規(guī)律的探索;可以提高人們參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的知識(shí)水平，增強(qiáng)人們搏擊市場(chǎng)的能力。

　　4.系統(tǒng)總結(jié)世界主要國(guó)家(地區(qū))企業(yè)營(yíng)銷的歷史經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，猜測(cè)全球市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。一部營(yíng)銷史，便是一部用經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)凝聚成的奮斗史。老牌資本主義的英國(guó)，曾作為工業(yè)革命的發(fā)源地而飲譽(yù)全球，但終因不能創(chuàng)造性地營(yíng)銷而落伍了。美國(guó)一貫自詡為工業(yè)最先進(jìn)，又是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)祥地，但近幾十年來(lái)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)卻每況愈下，善于營(yíng)銷的日本人卻后來(lái)居上。目前，世界營(yíng)銷處于要害時(shí)期，新技術(shù)革命、信息革命等浪潮的沖擊，使得營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷組織都在急劇的演化當(dāng)中。我們要在比較分析中，保持清醒頭腦，觀察全球市場(chǎng)營(yíng)銷的基本走勢(shì)，以便抓住機(jī)遇，迎頭趕上。

比較營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義

　　1.可以開(kāi)闊人們跨國(guó)營(yíng)銷的眼界。一般說(shuō)來(lái)，人們對(duì)世界熟悉的廣度與深度，是與社會(huì)發(fā)展的程度相聯(lián)系的。從歷史上看，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期，即所謂地方經(jīng)濟(jì)時(shí)期、民族經(jīng)濟(jì)或國(guó)民經(jīng)濟(jì)時(shí)期、世界經(jīng)濟(jì)時(shí)期。與此同步，市場(chǎng)的發(fā)展亦經(jīng)歷了地方市場(chǎng)、民族市場(chǎng)和世界市場(chǎng)三個(gè)階段。在參與國(guó)際營(yíng)銷的那一天起，人們就開(kāi)始探索國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的差別，包括政治的、法律的、科技的、自然的、民俗的、信仰的、教育的……差別，試圖尋求能夠適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系動(dòng)蕩和變化的所謂“最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”、“最佳經(jīng)營(yíng)策略”、“最佳經(jīng)營(yíng)模式”，等等。比較營(yíng)銷把人們的這種探索科學(xué)化、系統(tǒng)化、專題化，使人們能十分清楚地了解國(guó)際營(yíng)銷的相似性和差異性，了解主要國(guó)家各具特色的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷策略，以便在廣闊的視野中尋求優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

　　2.可以促進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷理論的完善。一般市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的建立，形成了作為一門獨(dú)立學(xué)科基本框架;國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的誕生，擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍和研究領(lǐng)域;比較營(yíng)銷學(xué)的興起，不僅豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論體系，而且強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用性，使人們?cè)诒容^分析中更牢固地把握現(xiàn)代營(yíng)銷理論。

　　3.可以提高經(jīng)營(yíng)治理人員的素質(zhì)。參與國(guó)際營(yíng)銷是一場(chǎng)拼實(shí)力、比素質(zhì)、不流血的戰(zhàn)斗，是對(duì)高水平、復(fù)合型人才的呼喚。在這里，各種文化傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，各具民族特色的營(yíng)銷策略，各類運(yùn)作方式的營(yíng)銷組織，都在追求利潤(rùn)，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的拼搏中一展風(fēng)采。營(yíng)銷人員不僅要清醒地熟悉自己，更要準(zhǔn)確地了解對(duì)手;不僅要對(duì)東西方營(yíng)銷文化有一個(gè)整體把握，更要對(duì)它們的差異有一個(gè)明晰的分析。

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