目錄

1. 占位營(yíng)銷(xiāo)概述
2. 占位營(yíng)銷(xiāo)的占點(diǎn)
3. 對(duì)占位營(yíng)銷(xiāo)的思考

占位營(yíng)銷(xiāo)概述

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，處處是紅海。一個(gè)企業(yè)和品牌只有在該行業(yè)中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置或者擁有自己的一席之地，才能生存并可持續(xù)發(fā)展。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度理解，簡(jiǎn)單地說(shuō)定位在紅海市場(chǎng)就是占位，就是占據(jù)消費(fèi)者某類(lèi)需求階梯中的位置，想成功，就得占據(jù)消費(fèi)者某類(lèi)需求階梯中的第一位置；想超越，就得創(chuàng)造消費(fèi)者某類(lèi)需求階梯中的第一位置并占據(jù)它。紅海營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，不是要給產(chǎn)品尋找一個(gè)位置，而是要去搶占一個(gè)位置，因?yàn)槟軌蚣?xì)分的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)或少競(jìng)爭(zhēng)的空間已達(dá)到極限，因此占位是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的主導(dǎo)策略。

　　占位有一種搶先的意思，在傳播的概念里，誰(shuí)先說(shuō)了，誰(shuí)就先得到這個(gè)概念的位置。消費(fèi)者是聽(tīng)聲音的，在他們那里誰(shuí)先說(shuō)的就是誰(shuí)的。實(shí)際上的傳播理論也會(huì)證實(shí)這一點(diǎn)，先說(shuō)就是先占位，先占位就說(shuō)明這一理論是你所擁有的。

占位營(yíng)銷(xiāo)的占點(diǎn)

　　1、占概念

　　使產(chǎn)品概念成為行業(yè)屬性的代名詞，設(shè)置的是對(duì)所有同類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)隔?！按蠛徒退卦骸痹?0年的消費(fèi)市場(chǎng)中一直處于領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者心目中，大和酵素即酵素。在眾多搜索引擎當(dāng)中，Google以其龐大的搜索量、快速而精準(zhǔn)的搜索結(jié)果和極高的知名度成為搜索引擎的代名詞，因此自然成為企業(yè)網(wǎng)站推廣的首選；百度則打出“全球最大中文搜索”、“百度更懂中文”的口號(hào)，其背后是中國(guó)概念的吸引力。百度對(duì)中文搜索市場(chǎng)有把握及對(duì)用戶的習(xí)慣及愛(ài)好的了解更是Google無(wú)法比擬的。因此，從2005年初開(kāi)始，“百度一下”迅速成為中文搜索的代名詞。

　　2、占資源

　　社會(huì)熱點(diǎn)事件是獨(dú)一無(wú)二的資源，可以迅速造就企業(yè)明星。蒙牛成為航天員牛奶，健力寶是運(yùn)動(dòng)員飲料，熱點(diǎn)事件看CNN，都是在利用熱點(diǎn)事件在消費(fèi)者心中占有專(zhuān)有位置，從而占有專(zhuān)有市場(chǎng)。

　　3、占標(biāo)準(zhǔn)

　　一流公司賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)。假如你占據(jù)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)制定者地位，那么你就擁有了在整個(gè)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)！既可以在行業(yè)內(nèi)一統(tǒng)江湖，也可在消費(fèi)者中以行業(yè)代言人的身份出現(xiàn)，贏得信賴(lài)。

　　光線傳媒就以其雄厚的實(shí)力成為中國(guó)娛樂(lè)傳媒行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，其節(jié)目領(lǐng)域涵蓋娛樂(lè)、體育、時(shí)尚和電視劇，擁有12檔節(jié)目，每日制作量達(dá)5.5小時(shí)，在全國(guó)近300家電視臺(tái)600臺(tái)次播放，覆蓋中國(guó)內(nèi)地全部地區(qū)，收視觀眾達(dá)10億人以上。光線傳媒制作的節(jié)目成為行業(yè)樣式，進(jìn)而成為明星接受采訪的首選媒體，成為廣告商投放娛樂(lè)性廣告的首選媒體。

　　4、占通路

　　創(chuàng)新終端或搶先壟斷終端對(duì)企業(yè)的良性發(fā)展起著非常重要的作用。娃哈哈利用經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟，創(chuàng)造了飲料業(yè)的銷(xiāo)售奇跡。例如商場(chǎng)的電視里正在播放新舒蕾的廣告，于是就從貨架上拿起一瓶新舒蕾走向收銀臺(tái)，但最后買(mǎi)單的卻是一瓶夏士蓮！原來(lái)，在走向收銀臺(tái)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了特價(jià)銷(xiāo)售的夏士蓮，因?yàn)橄氖可彿旁诟鼮槊黠@的端架上。

　　在市場(chǎng)漸趨成熟后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象愈來(lái)愈模糊，假如企業(yè)不能及時(shí)構(gòu)思新的占位，就會(huì)陷入困境。如何進(jìn)行有效占位，需要有適當(dāng)?shù)耐苿?dòng)者，委婉地逐漸改變占位。房地產(chǎn)位置不變，但同一地段，有人營(yíng)銷(xiāo)教育，有人推廣投資，還有人推廣娛樂(lè)，因此要害在于“營(yíng)銷(xiāo)位置”要常變。

對(duì)占位營(yíng)銷(xiāo)的思考

　　“地段，地段，還是地段”，這是房地產(chǎn)行業(yè)的至理名言。房地產(chǎn)行業(yè)決定價(jià)值的第一個(gè)因素就是“位置”。位于繁華的中心區(qū)域、交通便利、購(gòu)物方便的房子，價(jià)格不斷攀升。房產(chǎn)商在決定投資地產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)注重地段的選擇。這種地段的選擇并不只限于找一塊好地皮，注重常規(guī)意義上的商業(yè)環(huán)境、生活環(huán)境、交通環(huán)境、教育環(huán)境等質(zhì)優(yōu)因素，更為要害的是人口職業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。 “位置決定價(jià)值”的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，如“位高權(quán)重”、“不在其位，不謀其政”、“天時(shí)、地利、人和”。美國(guó)GE公司提出“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略，即旗下各行業(yè)公司，假如做不到所在行業(yè)前兩名，GE則退出該行業(yè)，從而保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)意義上講，一切行業(yè)都是房地產(chǎn)行業(yè)。

　　假如說(shuō)“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，那么，腦白金禮品概念的占位策略，實(shí)屬營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)成功典范。腦白金不像其它同類(lèi)產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營(yíng)銷(xiāo)上的缺點(diǎn)：廣告上受限制以及銷(xiāo)量上難以做大。腦白金定位為禮品，正好符合中國(guó)的送禮文化，“禮尚往來(lái)”確保了產(chǎn)品銷(xiāo)量。腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場(chǎng)第一的位置，而且開(kāi)創(chuàng)了健康品的禮品市場(chǎng)。

　　腦白金的送禮占位，送給老人；鹿龜酒的送禮占位，送給父親；龜鱉丸的送禮占位，兒女送孝心；康威的休閑運(yùn)動(dòng)占位，推出休閑運(yùn)動(dòng)的新概念，從而區(qū)隔出一個(gè)面對(duì)運(yùn)動(dòng)員與一般上班族之間的交叉市場(chǎng)；康佳小畫(huà)仙占位小屏幕電視市場(chǎng)，從市場(chǎng)縫隙中創(chuàng)出新天地。占位意味著找到了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)空間，從而取得營(yíng)銷(xiāo)上的成功。要賣(mài)貨，首先要讓消費(fèi)者記住，要記住，只能是一個(gè)點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者記住產(chǎn)品的時(shí)間，只有30秒、15秒甚至5秒的時(shí)間，創(chuàng)意需要解決的問(wèn)題是營(yíng)造一個(gè)記憶點(diǎn)。因此，我們沒(méi)時(shí)間講故事、講情節(jié)（講故事與講情節(jié)是另一種傳播方式），只能講情境。例如：龜鱉丸父子系列之生日篇，通篇的創(chuàng)意核心就是一個(gè)“荷包蛋”，30個(gè)大男人（廣告從業(yè)人員）在有效的溝通條件下，一夜間出了20個(gè)創(chuàng)意思路，在嚴(yán)密的傳播策略、行為表現(xiàn)、語(yǔ)調(diào)論述指導(dǎo)下，他們以生日為典型情境，荷包蛋、生日蛋糕為記憶點(diǎn)，構(gòu)造表現(xiàn)情境，從而取得最佳的傳播效果。

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