目錄

1. 什么是直復(fù)營銷
2. 直復(fù)營銷的起源
3. 直復(fù)營銷的表現(xiàn)形式
4. 直復(fù)營銷的主要特點(diǎn)
5. 直復(fù)營銷的種類：
6. 直復(fù)營銷的特征
7. 傳統(tǒng)營銷的缺點(diǎn)和直復(fù)營銷的優(yōu)勢(shì)：
8. 直復(fù)營銷在我國的現(xiàn)狀和發(fā)展前景
9. 實(shí)例體現(xiàn)：遠(yuǎn)古公司的直復(fù)營銷如何運(yùn)營

直復(fù)營銷(DIRECT－MARKETING)

什么是直復(fù)營銷

　　直復(fù)營銷英文為DIRECT－MARKETING 。它是個(gè)性化需求的產(chǎn)物，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)（ADMA）的營銷專家將它定義為"一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營銷體系"。

直復(fù)營銷的起源

　　直復(fù)營銷起源于郵購活動(dòng)。1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯?馬努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一個(gè)印有價(jià)目表的目錄。這普遍被認(rèn)為是最早有記載的郵購活動(dòng)。1667年，威廉?盧卡斯（William Lucas）在英國出版了第一個(gè)園藝目錄。后來，郵購活動(dòng)在美國、意大利、英國等地有了一定的發(fā)展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國創(chuàng)辦了第一個(gè)現(xiàn)代圖書俱樂部——月月圖書俱樂部（The Book of the Month Club）。他們開始運(yùn)用了免費(fèi)試用方式，即先向消費(fèi)者寄書，直到消費(fèi)者不再訂購或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書的方式截然不同。這也是營銷人員試圖測(cè)量顧客終身價(jià)值（lifetime customer value）的首次嘗試世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托?文德曼?約翰遜公司（WCJ）——?jiǎng)?chuàng)辦人萊斯特?文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有 10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競爭，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶成本的10倍。如何把傳統(tǒng)廣告投放得到的客戶保持下去并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶是我們進(jìn)行直效營銷的一個(gè)重要目的。

　　文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復(fù)營銷的概念。他認(rèn)為人類社會(huì)開始的交易就是直接的，那種古典的一對(duì)一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符合人性的、是不道德的。

　　非凡是現(xiàn)階段產(chǎn)品市場(chǎng)魚目混珠，大量傳統(tǒng)廣告充斥媒體被大家稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”，可以說已引起社會(huì)公憤，在當(dāng)今社會(huì)條件下，人們更加追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有人愿意接受與別人一樣的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是大量營銷致命的弱點(diǎn)和大量營銷時(shí)代衰敗、終結(jié)的根本原因。

　　正當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品普遍不信任時(shí)；對(duì)大量的廣告感到厭倦并無所是從時(shí)；非凡是保健品企業(yè)無所適從而營銷人員苦苦思考、尋找新的營銷方式的時(shí)候，直復(fù)營銷應(yīng)運(yùn)而生并以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有西方國家，掀起了一場(chǎng)二十一世紀(jì)的營銷革命。我們國家的保健品藥品企業(yè)大多部分接受采用了直復(fù)營銷的方法，但系統(tǒng)使用的還沒有。我們把直復(fù)營銷作為進(jìn)入市場(chǎng)的主要手段，可以極大地降低風(fēng)險(xiǎn)。

直復(fù)營銷的表現(xiàn)形式

　　網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念。這表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

　　首先，直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，非凡強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為開放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流和直接溝通，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時(shí)，提高營銷決策的效率和效用。

　　其次，直復(fù)營銷活動(dòng)的要害是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的渠道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動(dòng)作好預(yù)備?；ヂ?lián)網(wǎng)的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營治理，減少營銷費(fèi)用。

　　第三，直復(fù)營銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問題，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本的實(shí)現(xiàn)跨越空間和突破時(shí)間限制與顧客的雙向交流，這是因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)可以自動(dòng)的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具，顧客可以根據(jù)自己的時(shí)間安排任意上網(wǎng)獲取信息。

　　第四，直復(fù)營銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營銷活動(dòng)的效果是可測(cè)定的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的簡單溝通工具，可以很方便為企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時(shí)提供溝通支持和交易實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便的處理每一個(gè)顧客的定單和需求，而不用管顧客的規(guī)模大小、購買量的多少，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和信息處理成本非常低廉。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時(shí)了解顧客需求，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高營銷效率和效用。

直復(fù)營銷的主要特點(diǎn)

　　直復(fù)營銷區(qū)別與其他營銷方式的主要特點(diǎn)有：

　　1.目標(biāo)顧客選擇更精確

　　直復(fù)營銷的人員可以從顧客名單和數(shù)據(jù)庫中的有關(guān)信息中，挑選出有可能成為自己顧客的人做為目標(biāo)顧客，然后與單個(gè)目標(biāo)顧客或特定的商業(yè)用戶進(jìn)行直接的信息交流。從而使目標(biāo)顧客準(zhǔn)確，溝通有針對(duì)性。

　　2. 強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系

　　直復(fù)營銷活動(dòng)中，直復(fù)營銷人員可根據(jù)每一個(gè)顧客的不同需求和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。這將形成與顧客間一對(duì)一的雙向溝通，將與顧客形成并保持良好的關(guān)系。各種研究表明，消費(fèi)者大部分購買行為屬于有計(jì)劃的購買。直復(fù)營銷人員深知，顧客們不會(huì)被動(dòng)地呆在家中等著廣告的到來。所以，他們總是集中全力刺激消費(fèi)者的無計(jì)劃購買或沖動(dòng)型購買，為消費(fèi)者立即反應(yīng)提供一切盡可能的方便。

　　3.激勵(lì)顧客立即反應(yīng)

　　通過集中全力的激勵(lì)性廣告接受者立即采取某種特定行動(dòng)，并為顧客立即反映提供了盡可能的方便和方式，使人性化的直接溝通即刻實(shí)現(xiàn)。

　　4.營銷戰(zhàn)略的隱蔽性

　　直復(fù)營銷戰(zhàn)略不是大張旗鼓的進(jìn)行的，因此不易被競爭對(duì)手察覺，即使競爭對(duì)手察覺自己的營銷戰(zhàn)略也為時(shí)已晚，因?yàn)橹睆?fù)營銷廣告和銷售是同時(shí)進(jìn)行的。

　　5.關(guān)注顧客終生價(jià)值和長期溝通

　　直復(fù)營銷將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，關(guān)注和幫助顧客實(shí)現(xiàn)終生價(jià)值。

直復(fù)營銷的種類：

　　直復(fù)營銷（direct marketing）作為營銷活動(dòng)的一部分，與現(xiàn)代消費(fèi)者的聯(lián)系越來越密切。一方面，現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏不斷加快，使消費(fèi)者用于購物的時(shí)間漸趨減少。另一方面，信息、通訊技術(shù)的發(fā)展，信用系統(tǒng)的不斷健全，對(duì)直復(fù)營銷的發(fā)展提供了契機(jī)。

　　現(xiàn)在，隨著信用手段和信息技術(shù)的快速發(fā)展，直復(fù)營銷形式得到了空前的發(fā)展，其形式不再局限于郵購活動(dòng)。隨著電話、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等許多媒體的出現(xiàn)，直復(fù)營銷形式變得越來越豐富，常見的直復(fù)營銷形式主要有：

　　1．直接郵寄營銷：

　　營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標(biāo)顧客的營銷活動(dòng)。目標(biāo)顧客的名單可以租用、購買或者與無競爭關(guān)系的其他企業(yè)相互交換。使用這些名單的時(shí)候，應(yīng)注重名單的重復(fù)，以免同一份郵寄品兩次以上寄給同一顧客，引起反感。

　　2．目錄營銷：

　　營銷人員給目標(biāo)顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時(shí)供顧客索取。經(jīng)營完整生產(chǎn)線的綜合郵購商店使用這種方式比較多，如蒙哥馬利?華德公司（Montgomery Ward）、西爾斯?羅巴克公司（Sears Roebuck）等。

　　3．電話營銷：

　　營銷人員通過電話向目標(biāo)顧客進(jìn)行營銷活動(dòng)。電話的普及，尤其是800免費(fèi)電話的開通使消費(fèi)者更愿意接受這一形式。現(xiàn)在許多消費(fèi)者通過電話詢問有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，并進(jìn)行購買活動(dòng)。

　　4．直接反應(yīng)電視營銷：

　　營銷人員通過在電視上介紹產(chǎn)品，或贊助某個(gè)推銷商品的專題節(jié)目，開展?fàn)I銷活動(dòng)。在我國，電視是最普及的媒體，電視頻道也較多，許多企業(yè)已開始在電視上進(jìn)行營銷活動(dòng)。

　　5．直接反應(yīng)印刷媒介：

　　直接反應(yīng)印刷媒介通常是指在雜志、報(bào)紙和其他印刷媒介上做直接反應(yīng)廣告，鼓勵(lì)目標(biāo)成員通過電話或回函訂購，從而達(dá)到提高銷售的目的，并為顧客提供知識(shí)等服務(wù)。

　　6．直接反應(yīng)廣播

　　廣播即可做為直接反應(yīng)的主導(dǎo)媒體，也可以做為其他媒體配合，使顧客對(duì)廣播進(jìn)行反饋。隨著廣播行業(yè)的發(fā)展，廣播電臺(tái)的數(shù)量越來越多，專業(yè)性越來越全，有些電臺(tái)甚至針對(duì)某個(gè)非凡的或高度的細(xì)分小群體，為直復(fù)營銷者尋求精確目標(biāo)指向提供了機(jī)會(huì)。

　　7．網(wǎng)絡(luò)營銷：

　　營銷人員通過互聯(lián)網(wǎng)、傳真等電子通訊手段開展?fàn)I銷活動(dòng)。目前，像書籍、計(jì)算機(jī)軟硬件、旅游服務(wù)等已普遍在網(wǎng)上開始了其營銷業(yè)務(wù)。 除此之外，營銷人員還利用報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)等媒體進(jìn)行營銷活動(dòng)。上述幾種直復(fù)營銷方式可以單一運(yùn)用，也可以結(jié)合運(yùn)用。

直復(fù)營銷的特征

　　盡管直復(fù)營銷作為一種營銷思想早就存在，但是一直到80年代，人們?nèi)哉J(rèn)為它是分銷的一種方法。大家普遍接受的定義是史丹?瑞普（Stan Rapp）和湯姆?柯林斯（Tom Collins）所作的定義：“直復(fù)營銷是不經(jīng)過門市，直接在買賣雙方之間完成交易的一種分銷形式?！鄙鲜龆x雖然概括了直復(fù)營銷的基本本質(zhì)，但是隨著直復(fù)營銷的作用越來越廣泛，它已經(jīng)很難全面概括直復(fù)營銷的用途。

　　直復(fù)營銷和其數(shù)據(jù)庫關(guān)注的是每個(gè)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的行為。他們根據(jù)消費(fèi)者過去的購買行為來猜測(cè)未來的行為。這些信息是以個(gè)人為單位進(jìn)行處理的，即使消費(fèi)者數(shù)以萬計(jì)，仍可用它來進(jìn)行對(duì)個(gè)人行為的分析并做出決策。這并不意味營銷調(diào)研已過時(shí)，但是假如只依靠營銷調(diào)研所得到的信息，將會(huì)做出普遍適用于消費(fèi)者行為的假設(shè)，這一假設(shè)運(yùn)用到個(gè)人情況時(shí)，可能是錯(cuò)誤的?？傊睆?fù)營銷強(qiáng)調(diào)根據(jù)有關(guān)個(gè)人的信息進(jìn)行分析決策，最終使顧客終身價(jià)值達(dá)到最大化。

　　直復(fù)營銷的特征可以概括為互聯(lián)性、目標(biāo)化、控制和連續(xù)性。

　　1．互聯(lián)性（interaction）指營銷人員和消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系，它包括兩層含義：（1）營銷人員怎樣在目標(biāo)市場(chǎng)上提供旨在引起消費(fèi)者反應(yīng)的刺激物。（2）消費(fèi)者怎樣對(duì)此做出反應(yīng)。與消費(fèi)者的相互聯(lián)系中，營銷人員可以獲得能有效地進(jìn)行目標(biāo)化和控制的信息和怎樣與消費(fèi)者保持聯(lián)系的信息。因此，在直復(fù)營銷的四個(gè)特征中，互聯(lián)性是處于中心位置的。

　　2．目標(biāo)化（targeting）是指營銷人員選擇產(chǎn)品或服務(wù)信息的接收入的過程，信息的接收入可以是已購買過產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，或極有可能成為主顧的潛在消費(fèi)者，或廣大的潛在消費(fèi)者。營銷人員可以定期檢查上次營銷活動(dòng)的結(jié)果，以期獲得更準(zhǔn)確地進(jìn)行目標(biāo)化的信息。

　　3．控制（control）指的是對(duì)營銷活動(dòng)的治理，包括制定目標(biāo)和計(jì)劃，做出預(yù)算和評(píng)估結(jié)果。它是一個(gè)循環(huán)的過程，營銷人員一般根據(jù)過去控制過程的結(jié)果來制定未來的計(jì)劃。

　　4. 連續(xù)性（continuity）是指保留現(xiàn)有的顧客群，向他們銷售其他產(chǎn)品和更高級(jí)的產(chǎn)品。在企業(yè)中，很多利潤來源于已有的顧客群，因此連續(xù)性顯得很重要。與顧客的相互聯(lián)系中獲得的重要數(shù)據(jù)，能使?fàn)I銷人員更好地與顧客進(jìn)行溝通，及時(shí)獲得他們的愛好和偏好，了解他們對(duì)過去營銷活動(dòng)的看法。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)并未熟悉到連續(xù)性的重要性，但已有研究表明，向已購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者再次銷售的成本只占吸引新客戶的一小部分。例如，在新車市場(chǎng)，上述兩種成本的比例為 1/5。

　　直復(fù)營銷的上述四個(gè)特征是相互聯(lián)系的，其總的目標(biāo)是通過建立數(shù)據(jù)庫，保留老顧客，吸引新顧客，使顧客終身價(jià)值最大化。顧客終身價(jià)值是指顧客終身對(duì)一個(gè)企業(yè)帶來的總的凈收入，它意味著顧客對(duì)該企業(yè)保持忠誠的期間，將帶來的預(yù)期未來收入的價(jià)值總和。

傳統(tǒng)營銷的缺點(diǎn)和直復(fù)營銷的優(yōu)勢(shì)：

　　傳統(tǒng)營銷涉及到推銷費(fèi)用、廣告媒體費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用、渠道費(fèi)用等，治理和銷售成本十分之高，而直復(fù)營銷在一定程度上費(fèi)用較低了、效率提高了。

　　1、直復(fù)營銷降低了整體顧客成本。直復(fù)營銷剔除了中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，從而降低了商品價(jià)格；同時(shí)讓顧客無需出門就可購物，使他們的時(shí)間、體力和精神成本幾乎降為零。

　　2、直復(fù)營銷順應(yīng)顧客講求時(shí)間效率的趨勢(shì)。相比較逛街購物，現(xiàn)代人更愿意把寶貴的時(shí)間投入到工作、學(xué)習(xí)、交際、運(yùn)動(dòng)、休閑等更有意義的事情中，而直復(fù)營銷電話（或網(wǎng)絡(luò)）訂貨、送貨上門的優(yōu)點(diǎn)為顧客的購物提供了極大的便利。

　　3、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了直復(fù)營銷的發(fā)展。媒體是直復(fù)營銷成功的要害。今天，發(fā)達(dá)的通訊設(shè)施非凡是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用（據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國已有5000萬部移動(dòng)電話，1億部固定電話；電腦保有量超過1200萬臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過400萬戶）正使電子購物成為一種趨勢(shì)。

　　4、直復(fù)營銷順應(yīng)顧客個(gè)性化需求的趨勢(shì)。通過直復(fù)營銷，生產(chǎn)商可根據(jù)每位顧客的非凡需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全滿足的商品。 新世紀(jì)呼喚直復(fù)營銷但營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變有其經(jīng)濟(jì)上的理由。傳統(tǒng)的形象廣告對(duì)許多公司來說實(shí)在是太沒有針對(duì)性。

　　例如可口可樂的大部分收入是來自8%的美國人，但可口可樂卻在做上億元的電視廣告給100％的百姓。這是一個(gè)很不合理的比例，可口可樂試圖找到合適的比例?？煽诳蓸访靼妆仨毢兔總€(gè)客戶建立起更近的關(guān)系，因?yàn)檎l也沒有看到過一個(gè)客戶群買可樂，每一次都是一個(gè)單個(gè)的客戶。

　　傳統(tǒng)的廣告面臨一個(gè)結(jié)構(gòu)性危機(jī)。為了不讓人忘記，企業(yè)必須做更多的廣告。但僅僅知名以及留下好印象并不夠。統(tǒng)計(jì)資料表明，天天一個(gè)消費(fèi)者要面臨1600個(gè)廣告信息。毫不希奇，他過一會(huì)就會(huì)忘掉一大部分，另一部分會(huì)錯(cuò)誤地記憶。

直復(fù)營銷在我國的現(xiàn)狀和發(fā)展前景

　　作為無店鋪零售的一種形式，直復(fù)營銷在美國、歐洲等一些發(fā)達(dá)國家得到了迅速發(fā)展。以美國為例，1991年，美國直復(fù)營銷的銷售額為1400億美元，占無店鋪零售總額的80％。近年來，美國直復(fù)營銷銷售額年平均增長率為10％～15％，其發(fā)展速度為傳統(tǒng)零售業(yè)的2倍。

　　在我國，直復(fù)營銷經(jīng)過近20年的緩慢發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，但是普及面一直很低。目前，其主要形式為直接郵寄營銷，雜志、報(bào)紙營銷、電視營銷和網(wǎng)上營銷等?，F(xiàn)在很多企業(yè)把直復(fù)營銷進(jìn)行了變化，如天年公司的顧客營銷、保健品和醫(yī)療器械的社區(qū)活動(dòng)直復(fù)營銷在我國的發(fā)展將經(jīng)歷從大城市向中小城市和農(nóng)村發(fā)展的階段。盡管直復(fù)營銷在我國的發(fā)展困難重重，但作為一種布滿吸引力的無店鋪零售方式，不久的將來，它會(huì)受到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。下列趨勢(shì)表明直復(fù)營銷在我國的發(fā)展已具備了一定的條件：

　　（l）隨著我國消費(fèi)者收入水平的不斷提高，生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加重，需求層次向上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對(duì)閑暇時(shí)間更加珍惜，消費(fèi)觀念和生活方式正在靜靜發(fā)生變化。尤其是近兩年來，倍受年輕人歡迎的時(shí)裝、圖書郵購的興起都表明了這一變化。

　?。?）國內(nèi)外聞名的直復(fù)營銷企業(yè)，像戴爾計(jì)算機(jī)公司、中國書店的加盟將會(huì)提高直復(fù)營銷的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者改變對(duì)直復(fù)營銷“先入為主”的偏見。

　　（3）全國范圍的金融結(jié)算系統(tǒng)和信用系統(tǒng)已初步形成，這對(duì)長期困擾的購物支付問題提供了探索性的答案。

　?。?）電話的普及，尤其是800免費(fèi)電話的開通，以及電視媒體的豐富，都為中國消費(fèi)者對(duì)直復(fù)營銷方式做出反應(yīng)提供了極大的方便。

　?。?）高昂的廣告費(fèi)用和龐大的庫存所占用的資金，都為企業(yè)探索節(jié)省資金的零售方式提供了契機(jī)。

　　直復(fù)營銷在我國正處于生命周期的介紹期，其蓬勃發(fā)展尚需要一定的時(shí)間。只要企業(yè)努力培養(yǎng)這一市場(chǎng)，它將會(huì)引起一場(chǎng)零售革命，而這一革命的直接收益者為企業(yè)和眾多消費(fèi)者。

　　在中國市場(chǎng)顧客如此之多的環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)的方法對(duì)直復(fù)營銷的精確客戶分析、及時(shí)反饋要求逐漸難以滿足，故建立直復(fù)營銷系統(tǒng)勢(shì)在必然！

實(shí)例體現(xiàn)：遠(yuǎn)古公司的直復(fù)營銷如何運(yùn)營

（一）直復(fù)營銷如何開展

　　1，直復(fù)營銷模式的操作步驟

　　第一步，建立系統(tǒng)：CRM系統(tǒng)完成以后，搭建了一個(gè)先進(jìn)的平臺(tái)。由于數(shù)據(jù)庫是空的，如何充實(shí)數(shù)據(jù)庫是個(gè)要害問題。

　　第二步：獲取數(shù)據(jù)

　　我們可以采取的方法有一下幾種：

• A，直反式廣告
• B，購買別人現(xiàn)成的符合我們目標(biāo)人群數(shù)據(jù)
• C，和相關(guān)公司單位合作獲取

　　第三步：建立一對(duì)一溝通關(guān)系

　　有了數(shù)據(jù)我們就可以給客戶發(fā)DM、并通過呼叫中心和客戶直接溝通，形成購買意愿

　　第四步：形成現(xiàn)實(shí)購買

　　通過和消費(fèi)者的良好溝通，消費(fèi)者可以到我們的展示中心、指定藥店商場(chǎng)去購買，也可以通過速遞公司送貨上門。

　　第五步：通過呼叫中心和已購買產(chǎn)品的客戶，跟蹤服務(wù)，了解服用情況，形成再次購買。

　　2，傳統(tǒng)廣告的改變帶來什么？

• 目標(biāo)的精確鎖定：

　　DM：我們的直復(fù)營銷通過對(duì)目標(biāo)客戶的精確分析，直接通過DM形式投到客戶手中。

　　CALL CENTER： 直接通過呼叫中心和客戶溝通

　　專業(yè)化媒體：在專業(yè)媒體上發(fā)布廣告

　　主流媒體：在傳統(tǒng)媒體發(fā)布形象和誘因廣告

　　這些改變極大節(jié)約廣告投放費(fèi)用（大約省三分之二）帶來的是效益，通過和消費(fèi)者長期溝通帶來長久的利益。

• 版面的變小

　　由于我們改變了產(chǎn)品廣告的發(fā)布主題，我們可以極大的減小平面的尺寸（減少一半），在主流電視媒體上投放的時(shí)間可以減少到5秒。傳統(tǒng)保健品廣告都在15秒以上，3分鐘左右。這樣我們的電視投放比傳統(tǒng)保健品廣告投放節(jié)約60%的費(fèi)用。

　　3，銷售渠道的改變帶來什么？

• 有限的傳統(tǒng)渠道鋪貨：由于和消費(fèi)者溝通的加強(qiáng)（一對(duì)一），我們渠就可以避開保健品及中國商業(yè)界存在的渠道陷阱：大量的占?jí)簭S家貨物資金。
• 展示中心的建立節(jié)約了大量的經(jīng)銷商留利，可以實(shí)現(xiàn)自負(fù)營虧
• 速遞渠道的采用，方便了客戶同時(shí)我們也節(jié)約了渠道費(fèi)用.

（二）現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)營銷的關(guān)系

　　1，直復(fù)營銷系統(tǒng)和集團(tuán)其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

　　由于我們建立的CRM系統(tǒng)有良好的擴(kuò)展性，通過這個(gè)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)集團(tuán)所有產(chǎn)品的營銷支持

• 可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶治理現(xiàn)代化
• 可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)市場(chǎng)治理現(xiàn)代化
• 可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)銷售治理現(xiàn)代化
• 可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)產(chǎn)品治理現(xiàn)代化
• 可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)營銷渠道治理的現(xiàn)代化
• 可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)供給商治理現(xiàn)代化
• 可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)庫存治理的現(xiàn)代化
• 可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)訂單治理的現(xiàn)代化
• 可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)決策治理的現(xiàn)代化

　　2，直復(fù)營銷系統(tǒng)和國際的聯(lián)系及行業(yè)轉(zhuǎn)換

　　通過建立直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)，我們可以很輕易實(shí)現(xiàn)和國際一流公司的接軌。假如通過兩三年的運(yùn)做，我們建立了北京、上海、廣州三地高端人群數(shù)據(jù)我們就成為了中國最有實(shí)力的直復(fù)營銷公司。我們就有了和國外一流公司談判的條件。

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