目錄

1. 什么是全面質(zhì)量營銷
2. 全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容
3. 企業(yè)如何實施全面質(zhì)量營銷
4. 企業(yè)如何全面質(zhì)量營銷治理

全面質(zhì)量營銷（Total Quality Marketing）

什么是全面質(zhì)量營銷

　　20世紀60年代，美國的質(zhì)量治理專家威廉·愛德華茲·戴明（William Edwards Deming）博士由于自己的全面質(zhì)量治理理論在美國不被接受，帶著一肚子怨氣到日本講學，沒想到日本企業(yè)界很快接受了他的觀點，并把他的觀點應(yīng)用到整個企業(yè)治理運作之中。這就是我們今天所熟悉的全面質(zhì)量治理。在全面質(zhì)量治理的指導下，日本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量得到了空前的提升，日本貨幾乎成了質(zhì)量的代名詞。相反，美國的產(chǎn)品遭到了前所未有的冷遇。

　　近些年，許多美國公司已經(jīng)縮小了與日本公司的產(chǎn)品質(zhì)量差距。許多美國公司為了在世界市場上與其他國家競爭，在質(zhì)量治理的理論方面進行了大量的探索，并且作出了很大的貢獻，其中最重要的一個貢獻就是美國人把全面質(zhì)量治理運用到市場營銷上，賦予全面質(zhì)量治理以新的內(nèi)涵，這就是全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略。

　　全面質(zhì)量營銷的內(nèi)涵：

　　全面質(zhì)量營銷是以顧客需求為先導，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點，通過全過程的營銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量，驅(qū)動質(zhì)量績效，以實現(xiàn)顧客滿足目標的一種新型營銷理念。實施全面質(zhì)量營銷，要求營銷者不僅僅要注重營銷全過程的質(zhì)量，實施營銷全過程的質(zhì)量治理(即營銷全面質(zhì)量治理)；而且要關(guān)注產(chǎn)品(包含服務(wù)，下同)自身的質(zhì)量，參與產(chǎn)品質(zhì)量標準的制定和控制，使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費者的要求。

　　一方面要通過外部營銷的質(zhì)量控制，提高顧客對產(chǎn)品的感知質(zhì)量，從而提高顧客對產(chǎn)品的滿足度；

　　另一方面要通過內(nèi)部營銷，來促進產(chǎn)品質(zhì)量的提高。當產(chǎn)品質(zhì)量不如意時，營銷者要像顧客那樣對有關(guān)部門進行呼吁，表示不滿，要成為顧客的保護人、看門人和代言人。

全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容為：

　　1.質(zhì)量的好與壞應(yīng)該是顧客說了算。質(zhì)量的改進與提高應(yīng)該以顧客的需要為開始，以顧客的感受為終結(jié)。正如摩托羅拉公司的一位副總裁所言：提高質(zhì)量的目的是應(yīng)該更好地為顧客服務(wù)。假如產(chǎn)品不能按顧客要求的方式去工作，那么這和產(chǎn)品不能工作幾乎沒什么區(qū)別。摩托羅拉對產(chǎn)品缺陷的定義是： “顧客不喜歡的產(chǎn)品就是有缺陷的產(chǎn)品”。因此，他們認為在市場營銷上，全面質(zhì)量治理應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)槿骖櫩蜐M足。只有被顧客認可的質(zhì)量提高才是有意義的質(zhì)量提高。

　　2.質(zhì)量的概念不僅僅反映在產(chǎn)品上，而且還要反映在公司的各項活動中。通用電氣的一位負責人說：“我們不僅僅關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，而且還關(guān)心廣告質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品標識、送貨和售后服務(wù)等的質(zhì)量。”

　　3.質(zhì)量的保證和提高需要全體雇員的支持和參與。只有公司的全體雇員熟悉到質(zhì)量的重要性而且齊心協(xié)力去按照公司的要求去做時，公司才能夠給顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。成功的公司無不是消除了部門之間隔閡的公司。公司的雇員應(yīng)該像一個緊密團結(jié)的團隊一樣努力工作，執(zhí)行公司的核心業(yè)務(wù)流程并創(chuàng)造出公司要求的結(jié)果——全面顧客滿足。每個雇員通過自己的工作使公司內(nèi)外顧客同時感到滿足。

　　4.質(zhì)量的改進與提高離不開高質(zhì)量的合作伙伴。只有整個價值鏈的上下游公司(即：供給商和銷售商)都能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，公司才能夠向顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)。因此，一個公司為了改進或提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須尋找到能夠給該公司提供高質(zhì)量原料與零部件的供給商和高質(zhì)量地進行產(chǎn)品分銷的分銷商。

　　5.有一點必須講明，一個質(zhì)量程序或質(zhì)量宣傳運動并不能拯救一個質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。旁迪克公司發(fā)起了一個提高質(zhì)量的宣傳運動，但是因為旁迪克轎車發(fā)動機本身的問題，這個質(zhì)量宣傳運動并不能拯救旁迪克轎車。質(zhì)量宣傳運動不能夠拯救本身有缺陷的產(chǎn)品。

　　6.質(zhì)量可以不斷改進和提高。即沒有最好只有更好。日本公司堅持這一原則，通過每個人的努力不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量。提高質(zhì)量最好的辦法就是把最一流的競爭者作為學習和趕超的對象，研究他們產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的優(yōu)點，學習、吸收、消化、創(chuàng)新，趕上并超過他們；也可以把其他行業(yè)最一流的公司作為學習、模擬的對象。

　　7.質(zhì)量的改進，有時需要循序漸進，有時需要有重大的突破。盡管公司不斷的努力改進產(chǎn)品質(zhì)量，但有時卻需要作出重大突破。通過努力工作，公司有時會小幅提高質(zhì)量，但是，若想大幅度地提高質(zhì)量卻需要有新的解決問題的方法和更聰明地去工作。例如：惠普公司的一位負責人要求員工不是以 10%的速度消除產(chǎn)品缺陷，而是要求員工以10倍的速度去消除產(chǎn)品缺陷。

　　8.提高質(zhì)量并不意味著提高成本。以前很多治理人員認為提高質(zhì)量會使成本增加和使生產(chǎn)速度放慢。實際上，提高質(zhì)量應(yīng)該是學會把事情第一次就做對的方法，而不用去重復。提高質(zhì)量不應(yīng)該依靠產(chǎn)品檢驗，而應(yīng)該依靠產(chǎn)品設(shè)計來保證。第一次就把事情做對會大大減少搶救、返修和重新設(shè)計的成本，更不會傷害顧客對公司的美好期望與印象。摩托羅拉宣稱：他們通過質(zhì)量運動，在最近五年至少節(jié)省了7億美元。

　　9.高質(zhì)量是必須的，但還不是足夠的。提高質(zhì)量是公司為了滿足需求多樣化的顧客的必然要求。但同時，高質(zhì)量并不能保證公司獲得絕對的優(yōu)勢，非凡是當競爭對手也相應(yīng)地提高了他們產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。例如：新加坡航空公司在世界航空界曾享有服務(wù)最佳的盛譽，但是它的競爭對手們通過提高服務(wù)質(zhì)量從新加坡航空公司手中搶得了很大一部分市場份額。所以，質(zhì)量的高低只是一個相對的概念，一個公司若想長久地擁有優(yōu)于競爭對手的競爭優(yōu)勢，他就不得不堅持不懈地去改進、提高產(chǎn)品質(zhì)量，以更好地去滿足顧客。

企業(yè)如何實施全面質(zhì)量營銷

　　實施全面質(zhì)量營銷，必須做好以下工作：

　　(一)合理的市場定位。

　　通過市場調(diào)研，正確識別顧客的現(xiàn)實需求、潛在需求，競爭者對需求的滿足狀況，并根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和經(jīng)營目標合理進行市場定位，確定目標顧客。

　　對于企業(yè)來說，要實現(xiàn)顧客滿足的目標，就必須比競爭對手向顧客讓渡更大的顧客價值。而顧客在購買商品時，總希望把包括貨幣、時間、精力在內(nèi)的有關(guān)成本降到最低限度，同時又希望從中獲得更多的利益，選擇對自己來說“讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，向顧客讓渡價值往往會帶來企業(yè)經(jīng)營成本的提高、經(jīng)營利潤的降低。如何實現(xiàn)顧客與企業(yè)的雙贏?必須通過細分，尋找自己的目標顧客。威廉·謝登的20／80／30定律指出：“在頂部的2O 的顧客創(chuàng)造了公司80％ 的利潤，但其中的一半給在底部的30％ 的非盈利顧客喪失掉了?！币虼?，公司應(yīng)剔除其最差的顧客。菲利普·科特勒提出：要分析顧客盈利率，吸引和保持有利可圖的顧客。顧客／產(chǎn)品盈利率分析：

　　公司可以通過減少虧損產(chǎn)品，或向虧損顧客推銷高利潤產(chǎn)品，使無利可圖的顧客轉(zhuǎn)向其他公司，以調(diào)整公司的顧客結(jié)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，通過價值的創(chuàng)造、內(nèi)部運作、競爭優(yōu)勢的發(fā)揮，來成功地帶動高的顧客價值和滿足，從而在提高顧客讓渡價值的同時使公司利潤也得到提高。

　　(二)差異化的質(zhì)量定位。

　　通過對目標顧客的需求狀況和期望質(zhì)量的調(diào)查分析，確定企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量定位。企業(yè)的質(zhì)量定位不僅僅要注重產(chǎn)品的功能性質(zhì)量，更要注重產(chǎn)品的適用性質(zhì)量。

　　在消費個性越來越突出的今天，企業(yè)要想在產(chǎn)品方面贏得優(yōu)勢，必須從產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的個性化這兩個方面著手。一方面，隨著經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展，顧客需求不斷發(fā)生變化，從而對產(chǎn)品提出新的要求，而企業(yè)只有向顧客提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能適應(yīng)這種變化。另一方面，較高層次的顧客已不再滿足于成批生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，他們對于能體現(xiàn)個性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的個性化與生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟效益已不再是相互對立的矛盾。企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟的同時，為顧客提供滿足其不同需求的個性化產(chǎn)品，使每位顧客都能獲得滿足的感受。如在日本松下自行車工業(yè)公司里，機器人、電腦和工人一起在一條裝配線上生產(chǎn)出一輛輛定制的自行車。每輛車都是根據(jù)顧客的身材、重量和愛好特制的，價格比現(xiàn)成的型號高1O 。松下的經(jīng)驗已滲透到日本的許多工業(yè)領(lǐng)域，他們開創(chuàng)了一個成批生產(chǎn)個性化產(chǎn)品的新時代。非凡是對于服務(wù)產(chǎn)品，由于服務(wù)質(zhì)量的感知性，服務(wù)的質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)所決定，而與顧客的感受有很大關(guān)系，即使是被企業(yè)自認為是符合高標準的服務(wù)，卻不一定為顧客所喜愛和接受。因此，格羅魯斯提出了“感知服務(wù)質(zhì)量”(Perceived Service Quality)的概念，認為服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的預期(即預期質(zhì)量Expected Quality)同實際感知的服務(wù)水平(即體驗質(zhì)量Experienced Quality)的對比。服務(wù)質(zhì)量更要根據(jù)不同目標市場的預期質(zhì)量作出差異化的質(zhì)量定位。

　　(三)及時的外部溝通。

　　主動關(guān)心顧客，經(jīng)常主動保持顧客聯(lián)系，收集顧客對產(chǎn)品、服務(wù)及其它方面的改進意見，并及時向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使顧客滿足度能得到提升。

　　企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通，不僅有利于建立長期穩(wěn)定、相互依靠的關(guān)系，還可以為產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量定位、內(nèi)部員工的治理提供重要信息，使企業(yè)及每個員工更加接近顧客，提供更加符合顧客需求的產(chǎn)品，更好地為顧客服務(wù)。

　　和內(nèi)部溝通系統(tǒng)一樣，與顧客的溝通系統(tǒng)也是一個雙向的過程。通過該系統(tǒng)，企業(yè)可以獲得顧客的各種信息，并作出反應(yīng)；同時，顧客也能從該系統(tǒng)中，獲得產(chǎn)品和服務(wù)以及消費方面的有關(guān)知識，并將自己的愿望、要求、不滿等心聲傳達給企業(yè)。

　　日本花王公司的新一代回聲(ECHO：Echo of Customers Helpful Opinions)系統(tǒng)，就扮演了與顧客進行信息溝通的角色。該系統(tǒng)將顧客的資料依商品、地區(qū)、工廠、抱怨原因等存人數(shù)據(jù)庫。全公司有300臺終端機可以隨時上線進行查詢。研究所、工廠、銷售等各部門可通過6種檢索方式自由地查詢分析數(shù)據(jù)庫的資料。同時該系統(tǒng)能提供及時準確的產(chǎn)品、服務(wù)信息與生活信息給顧客，使顧客感到滿足。該系統(tǒng)傾聽顧客的心聲，使花王公司充分了解顧客的疑問、抱怨、建議等等，對產(chǎn)品的開發(fā)改進、服務(wù)水平的提高有相當?shù)闹妗?

　　(四)和諧的內(nèi)部溝通。

　　一方面通過與內(nèi)部員工的溝通，提高內(nèi)部員工的滿足度和忠誠度。假如說忠誠的顧客是企業(yè)寶貴的外部資源，那么忠誠的員工則是企業(yè)最寶貴的內(nèi)部資源。滿足、忠誠的員工，才能對顧客期待的價值有所貢獻，從而提高顧客的感知質(zhì)量，令顧客更加滿足。治理者的角色不僅僅是監(jiān)督與治理，更重要的是協(xié)助與支持，建立起一個包括培訓系統(tǒng)、激勵系統(tǒng)和內(nèi)部溝通系統(tǒng)在內(nèi)的良好的內(nèi)部治理系統(tǒng)，讓員工在和諧、快樂的環(huán)境中工作。另一方面通過與其它部門的溝通，將顧客需求、競爭者狀況以及產(chǎn)品質(zhì)量定位思路(產(chǎn)品適用性質(zhì)量標準)準確、迅速地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者和生產(chǎn)者，促使研發(fā)部門和生產(chǎn)部門能按照市場需求制定出適應(yīng)市場的質(zhì)量標準，提供適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品；并及時反饋顧客對產(chǎn)品及其質(zhì)量方面的抱怨，站在顧客立場上向有關(guān)部門進行呼吁，以保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的控制和提高。

　　(五)蕾銷過程的質(zhì)量控制。

　　根據(jù)市場需求及消費者對營銷質(zhì)量的期望，制訂營銷質(zhì)量標準，控制營銷質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量，及時滿足目標顧客對產(chǎn)品購買的需要，使顧客獲得更高的讓渡價值。營銷過程質(zhì)量控制的重點是營銷組合質(zhì)量控制，通過對消費者的調(diào)查，把握消費者在商品購買過程中對營銷組合的要求，即4C(欲望與需求、成本、便利、溝通)；運用質(zhì)量營銷工具，將消費者層次的4C轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)層次的4P；根據(jù)市場需求、競爭者動向及企業(yè)自身條件，制定或修訂企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略，提高企業(yè)的營銷質(zhì)量。此外，還必須不斷提高營銷的服務(wù)質(zhì)量，以實現(xiàn)顧客滿足目標，樹立為顧客服務(wù)的觀念；從方便、溝通與理解、能力、態(tài)度、安全、服務(wù)設(shè)施等方面進行考慮，制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標準；向顧客作出合理承諾，并實現(xiàn)承諾，使顧客獲得超值感受；通過考核不斷改進服務(wù)質(zhì)量。

企業(yè)如何全面質(zhì)量營銷治理

　　一、營銷者必須注重質(zhì)量問題：

　?。ㄒ唬┬滦蝿莸陌l(fā)展要求營銷者必須注重質(zhì)量問題

　　正如丹尼爾·貝克海姆（Daniel Beckham）所指出的："那些不懂得質(zhì)量改進、制造和經(jīng)營語言的營銷者將像馬鞭一樣被人棄之路邊。功能營銷的年代過去了。我們不能再將自己看成是市場研究者、廣告者、直接營銷者、戰(zhàn)略者等（我們必須把自己視為顧客的滿足者），整個過程都要將顧客作為中心"。

　?。ǘ叭尜|(zhì)量治理”要求營銷者必須參與質(zhì)量治理

　?。ㄈ┬滦唾|(zhì)量觀的樹立要求營銷者成為質(zhì)量治理的中堅力量

　　新型質(zhì)量觀的確立，對企業(yè)提出了全新的要求，促使企業(yè)以市場為導向?qū)嵤┵|(zhì)量治理，做到：質(zhì)量必須為顧客所認知；質(zhì)量必須在公司的每一項活動中體現(xiàn)出來，而不僅僅是在公司的產(chǎn)品中；質(zhì)量標準要求得到全體員工的承諾；質(zhì)量的保證要求價值鏈上高質(zhì)量的合作伙伴；質(zhì)量必須不斷改進，有時要考慮從總體上突破；質(zhì)量的改進必須考慮對成本的控制；質(zhì)量治理工作必須與企業(yè)的其它工作相互配合。實現(xiàn)這一要求的唯一途徑，就是使營銷者成為質(zhì)量治理的中堅力量，實施全面質(zhì)量營銷。

　　（四）營銷者必須順應(yīng)“質(zhì)量與營銷相結(jié)合”的國際研究趨勢

　　最近幾年，西方學者開始從顧客滿足的角度，將全面質(zhì)量治理與營銷結(jié)合起來進行研究，并在研究基礎(chǔ)上提出了“質(zhì)量營銷”或“全面質(zhì)量營銷”。

　　二、實施全面質(zhì)量營銷的工具——質(zhì)量屋（QOH）

　　1、企業(yè)營銷質(zhì)量屋的構(gòu)建

　　

　　質(zhì)量屋的左墻由影響顧客滿足度（顧客的期望質(zhì)量）的主要因素構(gòu)成，用Ui表示影響顧客滿足度的各個一級分類指標，Uij表示隸屬于一級指標的各二級指標。

　　質(zhì)量屋的天花板由企業(yè)可控的營銷變量組成，用Vi表示，Vij分別表示組成Vi營銷變量的業(yè)務(wù)流程。

　　其中，影響顧客滿足度的因素的具體數(shù)目和組成情況以及企業(yè)可控營銷變量的數(shù)目和組成情況應(yīng)該根據(jù)顧客滿足度調(diào)查的實際情況和各個企業(yè)的實際情況來確定，不能一概而論。

　　質(zhì)量屋的房間為表示影響顧客滿足度的主要因素與企業(yè)可控營銷變量之間關(guān)系的關(guān)系矩陣Rij。

　　質(zhì)量屋的屋頂為反映企業(yè)營銷變量之間相關(guān)關(guān)系的相關(guān)矩陣，表示營銷變量之間的相互作用，相互影響關(guān)系。

　　質(zhì)量屋的右墻為競爭性評估，反映了在影響顧客滿足度的各個因素上，顧客對本企業(yè)與企業(yè)的主要競爭對手的評價情況。

　　質(zhì)量屋的地下室為有關(guān)專家對企業(yè)及其競爭對手的營銷行為的質(zhì)量評估與企業(yè)的改進計劃。

　　2、營銷質(zhì)量評價指標的量化。

　　（1）計算影響顧客滿足度因素之間的相對重要性；

　?。?）顧客滿足度的主要因素與企業(yè)可控營銷變量之間關(guān)系的關(guān)系矩陣Rij；

　?。?）計算組成企業(yè)營銷變量的各營銷行為對顧客滿足度的影響程度；

　?。?）競爭性評估；

　?。?）營銷行為的優(yōu)劣評估；

　　3、調(diào)整和修正營銷行為，不斷提高營銷質(zhì)量

　　重新構(gòu)建質(zhì)量屋，計算出相關(guān)權(quán)數(shù)的目的是為了讓企業(yè)找出自身在營銷治理活動中的不足，并制訂出改進計劃，對之進行調(diào)整和修正，進一步提高顧客滿足度，以獲得更大的經(jīng)濟收益。

　?。?）企業(yè)營銷行為的質(zhì)量評估及分類；

　?。?）各類營銷行為的整改方向。

　　優(yōu)勢區(qū)：繼續(xù)鞏固和加強這種優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品的市場份額，提高產(chǎn)品的市場競爭力。

　　修補區(qū)：集中力量對其進行改進，迅速縮小與競爭對手之間的差距。

　　機會區(qū)：適當?shù)奶嵘渌?，以尋找進一步提高顧客滿足度的機會。

　　維持區(qū)：維持現(xiàn)狀不變，在企業(yè)資源出現(xiàn)緊缺時，還可以適當降低這些營銷行為的水平。

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