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網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論

2022-11-14 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論是什么意思

目錄

  1. 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論概述
  2. 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論的二個(gè)重要概念
  3. 參考文獻(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論概述

  網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”提出的新理論,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念,讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

  傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在傳統(tǒng)廣告中,消費(fèi)者常常是被迫的被動(dòng)的接收廣告信息的“轟炸”,它的目標(biāo)是通過不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,至于消費(fèi)者是否愿意接收需要不需要?jiǎng)t不考慮;在人員推銷中,推銷人員根本不考慮被推銷對(duì)象是否愿意和需要,只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強(qiáng)行展開推銷活動(dòng)。

  在互聯(lián)網(wǎng)上,由于信息交流是自由、平等、開放和交互,強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通,網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù)。因此,企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營(yíng)銷活動(dòng)勢(shì)必適得其反,如美國(guó)著名AOL公司曾經(jīng)對(duì)其用戶強(qiáng)行發(fā)送E-mail廣告,結(jié)果招致用戶的一致反對(duì),許多用戶約定同時(shí)給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E-mail進(jìn)行報(bào)復(fù),結(jié)果使得AOL的E-mail郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài),最后不得不道歉平息眾怒。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā),采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營(yíng)銷效果。

  但傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)的軟營(yíng)銷并不是完全對(duì)立的,二者的巧妙結(jié)合往往會(huì)收到意想不到的效果。這里有一個(gè)經(jīng)典的案例:原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務(wù)重心的國(guó)泰航空公司,為了擴(kuò)展美國(guó)飛往亞洲的市場(chǎng),擬舉辦一個(gè)大型抽獎(jiǎng)活動(dòng),并在各大報(bào)紙上刊登了一個(gè)“贈(zèng)送百萬(wàn)里行”抽獎(jiǎng)的廣告。與眾不同的是,這個(gè)廣告除了幾個(gè)斗大的字“獎(jiǎng)100萬(wàn)里”及公司網(wǎng)址外沒有任何關(guān)于抽獎(jiǎng)辦法的說明,要了解抽獎(jiǎng)辦法的消費(fèi)者只有登陸公司網(wǎng)站。結(jié)果是眾多的消費(fèi)者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站以獲得相關(guān)的活動(dòng)信息,這樣就為企業(yè)下一步運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。因此,與傳統(tǒng)的做法相比,這種整合的運(yùn)作方式,在時(shí)效上、效果上都強(qiáng)化了許多,同時(shí)也會(huì)更經(jīng)濟(jì)。另外,從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看,通過這種方式該公司一方面提高了公司網(wǎng)站的知名度和消費(fèi)者登陸公司網(wǎng)站的積極性,另一方面收集到為數(shù)眾多的E-mail 地址和顧客信息,這為公司開拓市場(chǎng)提供了絕佳的資源。[1]

網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論的二個(gè)重要概念

  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是一個(gè)互利互惠的組織。在互聯(lián)網(wǎng)上,今天你為一個(gè)陌生人解答了一個(gè)問題,明天他也許能為你回答另外一個(gè)問題,即使你沒有這種功利性的想法,僅懷一腔熱心去幫助別人也會(huì)得到回報(bào)。由于你經(jīng)常在網(wǎng)上幫助別人解決問題,會(huì)逐漸為其他成員所知而成為網(wǎng)上名人,有些企業(yè)也許會(huì)就此而雇用你。另外,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員之間的了解是靠他人發(fā)送信息的內(nèi)容,而不象現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的兩人間的交往。在網(wǎng)絡(luò)上,如果你要想隱藏你自己,就沒人會(huì)知道你是誰(shuí)、你在哪里,這就增加了你在網(wǎng)上交流的安全感,因此在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個(gè)公共論壇上,人們會(huì)就一些有關(guān)個(gè)人隱私或他人公司的一些平時(shí)難以直接詢問的問題而展開討論。基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn),不少敏銳的營(yíng)銷人員已在利用這種普遍存在的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的緊密關(guān)系,使之成為企業(yè)利益來源的一部分。

  網(wǎng)絡(luò)禮儀(Netiquette)是互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來所逐步形成與不斷完善的一套良好、不成文的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范,如不使用電子公告牌BBS張貼私人的電子郵件,不進(jìn)行喧嘩的銷售活動(dòng),不在網(wǎng)上隨意傳遞帶有欺騙性質(zhì)的郵件等等。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的準(zhǔn)則。

參考文獻(xiàn)

  1. ↑ 網(wǎng)出一片新天地——開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.作者:毛建平

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