目錄

1. 一 理論溯源
2. 二 應(yīng)用評(píng)析
3. 三 當(dāng)代中國(guó)背景下的再審閱ROI理論最突出的特點(diǎn)

ROI理論(Relevance Originality Impact)

一 理論溯源

　　ROI理論是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南,是20世紀(jì)60年代的廣告大師 威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國(guó)際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，廣告"怎么說(shuō)"比"說(shuō)什么"更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性 (Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)。 三個(gè)原則的縮寫(xiě)就是ROI。

其基本要點(diǎn)是：

　　1、好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震 撼性（Impact）。

　　2、廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。

　　3、同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個(gè)高要求。針對(duì)消費(fèi)者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難，有關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也輕易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”，又要“創(chuàng)新”和“震撼”。

　　4、達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)問(wèn)題：

　?。?）廣告的目的是什么？

　?。?）廣告做給誰(shuí)看？

　?。?）有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？

　?。?）品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？

　　（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？

關(guān)聯(lián)性

　　關(guān)聯(lián)性。所謂關(guān)聯(lián)性就是說(shuō)廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)。伯恩克一再?gòu)?qiáng)調(diào)廣告與商品、消費(fèi)者的相關(guān)性，它說(shuō)過(guò)："假如我要給誰(shuí)忠告的話，那就是在他開(kāi)始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動(dòng)力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生"；他還指出："你寫(xiě)的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個(gè)字，每一個(gè)圖表符號(hào)，每一個(gè)陰影，都應(yīng)該助長(zhǎng)你所要傳達(dá)的信息的功效。你要知道，你對(duì)任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達(dá)到的廣告目的的程度來(lái)定的。"

　　廣告主希望廣告能使更多的顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。消費(fèi)者有一種從眾的心理，當(dāng)看到其他消費(fèi)者紛紛購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，很輕易受到感染而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。因此，有些廣告人認(rèn)為要感染消費(fèi)者，就必須在廣告內(nèi)容上直接反映出某類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)路好、顧客多的場(chǎng)景。如國(guó)內(nèi)眾多方便面的廣告，就表現(xiàn)吃者狼吞虎咽，看者羨慕不已，垂涎三尺，有的竟然一家人在除夕之夜圍著吃方便面；某飲料廣告，也是一大幫人爭(zhēng)先恐后搶購(gòu)，盛況空前；類(lèi)似的還有很多其他產(chǎn)品的廣告，這樣廣告就表現(xiàn)得過(guò)了頭，不僅沒(méi)有一點(diǎn)藝術(shù)性，而且讓消費(fèi)者看了也有點(diǎn)別扭。

　　廣告要達(dá)到促銷(xiāo)的目的，不能單純認(rèn)為表現(xiàn)廣告畫(huà)面的熱銷(xiāo)就可以了，而是指廣告效果的熱銷(xiāo)。諸如上述的廣告華而不實(shí)，消費(fèi)者難以產(chǎn)生共鳴。晏殊寫(xiě)富貴，不用金、玉、富、貴字眼，而寫(xiě)諸如“笙歌下樓臺(tái)”等等富貴氣象，不著一字而盡得風(fēng)流。而有的人寫(xiě)富貴，滿(mǎn)紙都是金銀玉器的，反而不得富貴要領(lǐng)。德國(guó)有一家魚(yú)餐館想告訴顧客它的海鮮很新鮮，老板只在門(mén)前架起一個(gè)大木架，架上曬著一張正在不斷滴水的漁網(wǎng)。一切盡在不言中。所以廣告創(chuàng)作要講究溝通的技巧。比喻、象征、借代、擬人等，就是經(jīng)常被采用的創(chuàng)意表現(xiàn)手段。假如不直接訴求商品，卻讓人接受到有關(guān)的商品信息，讓消費(fèi)者不知不覺(jué)受到影響，激起購(gòu)買(mǎi)欲望，這才是高明的廣告。

　　商品廣告最重要是傳達(dá)商品的有效信息。為了強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)，生動(dòng)形象地表達(dá)商品的個(gè)性特征，廣告經(jīng)常需要為產(chǎn)品找一個(gè)關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來(lái)。關(guān)聯(lián)體必須具備下面幾個(gè)特性：

• 關(guān)聯(lián)體是生活中司空見(jiàn)慣的；
• 關(guān)聯(lián)體是生動(dòng)、形象；
• 關(guān)聯(lián)體為大眾所喜愛(ài)；
• 關(guān)聯(lián)體與商品特性的關(guān)聯(lián)強(qiáng)。兩者的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就越能夠理解，廣告效果就越好；*關(guān)聯(lián)體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費(fèi)者廣為認(rèn)同的道理、觀念。名人廣告中的名人也可以作為產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)體，廣告中的名人的個(gè)性特點(diǎn)應(yīng)該與產(chǎn)品的特色相吻合。

原創(chuàng)性

　　原創(chuàng)性。所謂原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求"異"，但這種求異思維是有參照系的思維。

　　廣告創(chuàng)作的一個(gè)根本要求就是新奇，廣告必須有所創(chuàng)新以區(qū)別于其它的商品和廣告，創(chuàng)新首先要突破常規(guī)的禁錮，善于尋找訴求的突破。廣告怎樣才能令人耳目一新呢？可以從以下幾個(gè)方面著手：

　　1、反傳統(tǒng)的角色。百事可樂(lè)的一則電視廣告獲得2000年第41屆克里奧廣告獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)。廣告的內(nèi)容是：在一間退休士官們常去的酒吧里，一個(gè)小女孩想喝百事可樂(lè)卻沒(méi)有，就痛斥侍者一番。接著小女孩走出酒吧，所有的顧客都跟著小女孩離開(kāi)了酒吧。用小孩教訓(xùn)大人的方式來(lái)推銷(xiāo)可謂專(zhuān)心良苦。

　　2、反傳統(tǒng)的觀念。我們這個(gè)社會(huì)總的來(lái)說(shuō)還是男權(quán)社會(huì)，就在這個(gè)男權(quán)的社會(huì)里，德國(guó)的kookai時(shí)裝提出了一個(gè)大膽的理念：女人是世界的主角，男人盡在我把握。這種帶有的女權(quán)主義色彩的反傳統(tǒng)表現(xiàn)，自然獨(dú)樹(shù)一幟。

　　3、反傳統(tǒng)的表現(xiàn)。一種小兒感冒藥的平面廣告，沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有包裝，沒(méi)有商標(biāo)，也沒(méi)有成分，畫(huà)面上只有黑底白字的兩句簡(jiǎn)單的對(duì)話：“約翰，是比利在咳嗽嗎？”“起來(lái)喂他吃咳定?！边@則不像廣告的廣告打破了傳統(tǒng)的藥品廣告模式。

　　4．USP。USP理論是由Unique Selling Proposition的縮寫(xiě)，直譯就是“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。其基本點(diǎn)是，每一個(gè)廣告商品都應(yīng)有自己獨(dú)特的銷(xiāo)售主題，這個(gè)銷(xiāo)售主題應(yīng)包含以下三個(gè)要素：這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)具體的好處、這一功效必須是獨(dú)一無(wú)二的、沒(méi)有被其他競(jìng)爭(zhēng)者宣傳過(guò)、這一主題必須能夠推動(dòng)銷(xiāo)售的重要承諾或保證。

　　寶潔公司每推出一個(gè)產(chǎn)品，都會(huì)把商品給消費(fèi)者帶來(lái)的具體好處說(shuō)得清清楚楚，獨(dú)一無(wú)二又有銷(xiāo)售力度。海飛絲的訴求點(diǎn)是“去頭屑”。飄柔說(shuō)的是：“洗發(fā)，護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順?！迸随玫奶攸c(diǎn)是：“含維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤?！苯晖瞥龅南窗l(fā)水潤(rùn)研又有與其它產(chǎn)品不同的功能“黑發(fā)，專(zhuān)為中國(guó)女性設(shè)計(jì)。”舒膚佳訴求的是“潔膚且殺菌”，并通過(guò)顯微鏡對(duì)比，說(shuō)明唯有其取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。

　　5、舊元素，新組合。舊元素是消費(fèi)者司空見(jiàn)慣的、或非常熟悉的，從一個(gè)新的角度重新運(yùn)用這些舊元素，達(dá)到出奇制勝的效果。如一則酒的平面廣告，畫(huà)面是一個(gè)人正在倒酒，這個(gè)人穿的汗衫上印有愛(ài)因斯坦的頭像。奇就奇在，汗衫上的愛(ài)因斯坦伸出舌頭，而這個(gè)人倒出的酒剛好經(jīng)過(guò)愛(ài)因斯坦的舌頭。咋一看，就象是愛(ài)因斯坦伸出舌頭品嘗美酒。假如是高科技的產(chǎn)品用愛(ài)因斯坦作廣告，人們會(huì)習(xí)以為常，但用于酒的廣告出人意料了。

　　6、從生活中來(lái)，到生活中去。生活中有很多素材可以用在廣告上，廣告應(yīng)該來(lái)源于生活，又高于生活，是藝術(shù)化了的生活。

震撼力

　　震撼力。所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注重并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。一條廣告作品雜視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)以至心理上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

　　當(dāng)消費(fèi)者有很強(qiáng)烈的震動(dòng)，就說(shuō)明了你的廣告具備了震撼性。有時(shí)人們不常注重的事實(shí)的真相就具有震撼人心的效果。

　　情感訴求的廣告就是讓消費(fèi)者在濃厚的情感氛圍中傳達(dá)商品的信息，使消費(fèi)者在不自覺(jué)地產(chǎn)生情感共鳴，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的好感度。懷舊廣告是情感表現(xiàn)廣告的一種重要的形式。每個(gè)人，內(nèi)心深處總有些美好的記憶和深深懷念的故事。把消費(fèi)者這些記憶深處的故事挖掘出來(lái)，引起消費(fèi)者感情上的共鳴，讓產(chǎn)品巧妙的融入其中，傳遞商品的信息，將能起到很好的廣告效果。

　　臺(tái)灣中華汽車(chē)以懷舊的情緒抒發(fā)了一個(gè)主題“最重要的一部車(chē)——爸爸的肩膀”、“最長(zhǎng)的一條路——媽媽的皺紋”兩支感人至深的廣告片。隨后中華汽車(chē)又以“連續(xù)劇”的形式推出從兩人共組小家庭、懷孕生子到養(yǎng)育孩子的三支廣告片，描寫(xiě)生活中的溫情故事，為公司增添了一層濃濃的人情味。

　　每個(gè)民族都有它的文化背景，在廣告中表現(xiàn)這種傳統(tǒng)的文化，也能引起消費(fèi)者的共鳴。養(yǎng)生堂“父子”系列廣告，表現(xiàn)的是中國(guó)傳統(tǒng)倫理中的孝道，具有深層的文化背景。廣告中有一句話更是震撼人心：幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個(gè)兒子知道父親的生日! 從ROI理論來(lái)看，關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性在邏輯上存在著先后的關(guān)系，在作用上各有不同，獨(dú)立而聯(lián)系，相互之間不能取代。

　　因此，ROI創(chuàng)意理論認(rèn)為，廣告創(chuàng)意假如與商品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，就失去了創(chuàng)意的意義，而廣告假如沒(méi)有原創(chuàng)性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力，最后，廣告創(chuàng)意假如沒(méi)有震撼力的話，則又談不上有什么傳播效果。當(dāng)然，一個(gè)創(chuàng)意要同時(shí)具備這三個(gè)要素也著實(shí)不易。要達(dá)到這三者的完美結(jié)合，就必須深刻的了解消費(fèi)者、了解市場(chǎng)，清楚產(chǎn)品的特點(diǎn)、明確商品的定位，才能準(zhǔn)確有效的傳達(dá)商品的信息。

二 應(yīng)用評(píng)析

　　作為DBB（Doyle Dane BernBach）公司的主創(chuàng)人，伯恩克創(chuàng)作了大量的經(jīng)典廣告，這些廣告的巨大成功上對(duì)他的理論的最好注腳。他為紐約奧爾巴克百貨公司創(chuàng)作的"慷慨的舊貨換新"、"我尋出了瓊的底細(xì)"，為大眾汽車(chē)公司創(chuàng)作的"檸檬"、"想想還是小的好""送葬車(chē)隊(duì)"，為艾飛斯出租汽車(chē)公司創(chuàng)作的"愛(ài)飛斯在出租業(yè)只是第二位，那為何與我們同行"、"老二主義，艾飛斯的宣傳"等經(jīng)典廣告，都是ROI理論的實(shí)踐體現(xiàn)。

　　ROI理論體現(xiàn)了一種廣告思維方式的轉(zhuǎn)變，即從產(chǎn)品到消費(fèi)者，從訴求到表現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，一改原來(lái)陳腐的廣告風(fēng)格，為業(yè)界紛紛仿效，實(shí)踐也同樣證實(shí)，凡真正領(lǐng)會(huì)到了它的真諦學(xué)到了一招半式的，都會(huì)在這個(gè)方面有所斬獲；但假如只是盲目模擬，很可能會(huì)適得其反。比如，同是潤(rùn)喉片廣告，草珊瑚含片請(qǐng)歌星代言，而"金嗓子"則請(qǐng)球星（羅納爾多）代言，撇開(kāi)原創(chuàng)性和沖擊力不談，后者在關(guān)聯(lián)性上就明顯的出了大問(wèn)題，假如改為球星進(jìn)球后向吶喊助威的球迷表示感謝奉上喉寶，似乎效果會(huì)更好。曾經(jīng)看到過(guò)一個(gè)保健類(lèi)的獲獎(jiǎng)平面廣告，題目是"油條骨頭"，原創(chuàng)性和震撼力顯然是有的，關(guān)聯(lián)性似乎有一點(diǎn)，想到了消費(fèi)者（骨頭），卻忽視了產(chǎn)品，至少?zèng)]有把自己的產(chǎn)品同同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

三 當(dāng)代中國(guó)背景下的再審閱ROI理論最突出的特點(diǎn)

　　就是強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)創(chuàng)新，伯恩克第一次明確的將廣告定義為藝術(shù)，將廣告創(chuàng)作定義為在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮創(chuàng)意人員的想象力和創(chuàng)造力的藝術(shù)創(chuàng)作，并突出強(qiáng)調(diào)其藝術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性和新奇性。伯恩克的創(chuàng)意理論與創(chuàng)作實(shí)踐，使廣告從訴求走向表現(xiàn)，從科學(xué)擴(kuò)展為藝術(shù)，是對(duì)傳統(tǒng)廣告理論研究領(lǐng)域范圍的拓展和內(nèi)容深入，同時(shí)也是一種大膽的理論變革和創(chuàng)新。事實(shí)上，即使在今天重新審閱經(jīng)典的廣告理論時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比其他各種廣告理論，ROI理論依然有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)關(guān)照性和獨(dú)到之處。關(guān)于廣告究竟是科學(xué)還是藝術(shù)的爭(zhēng)論百年來(lái)一直從無(wú)休止。要害是對(duì)廣告的本質(zhì)的熟悉過(guò)于機(jī)械。應(yīng)該把廣告活動(dòng)劃分為兩個(gè)環(huán)節(jié)，

　　一是廣告的"運(yùn)做 "，包括前期的調(diào)查和后期的媒介選擇與發(fā)布等；

　　二是廣告的"創(chuàng)作"，也就是狹義的作廣告本身。這樣就很明了：廣告的運(yùn)做無(wú)疑是科學(xué)的實(shí)踐活動(dòng)，而創(chuàng)作，則應(yīng)該是藝術(shù)的行為。因此，一味的強(qiáng)調(diào)廣告是科學(xué)的或者是藝術(shù)的都是不對(duì)的，認(rèn)清廣告的那些環(huán)節(jié)是是科學(xué)的那些環(huán)節(jié)是藝術(shù)的才至關(guān)重要。伯恩克的高明就在于他它極具深刻的把廣告創(chuàng)作定義為了解產(chǎn)品基礎(chǔ)上的藝術(shù)創(chuàng)作，抓住了廣告的實(shí)質(zhì)——了解產(chǎn)品顯然需要科學(xué)的調(diào)查，而藝術(shù)創(chuàng)作就要求創(chuàng)意人員的天才發(fā)揮。假如對(duì)ROI理論做進(jìn)一步的分析，還可以發(fā)現(xiàn)它蘊(yùn)涵著豐富的創(chuàng)意思想：

　　1.關(guān)于廣告創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)。

　　關(guān)聯(lián)性——準(zhǔn)（訴求定位要準(zhǔn)），

　　原創(chuàng)性——新（創(chuàng)意內(nèi)容要新），

　　震撼力——巧（表現(xiàn)手段要巧）。

　　三個(gè)原則分別指向不同的維度，指出了廣告創(chuàng)作的基本要求。

　　2.關(guān)于廣告創(chuàng)作的策略。

　　關(guān)聯(lián)性——理性邏輯（建立和產(chǎn)品、消費(fèi)者關(guān)系）；

　　原創(chuàng)性——心理定位（突出同類(lèi)當(dāng)中與眾不同，另人耳目一新）；

　　震撼力——感性訴求（通過(guò)感受沖擊，產(chǎn)生心靈震動(dòng)，達(dá)到某種共鳴）。重視作品理性、感性和藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合。伯恩克的廣告創(chuàng)作追求的是立體表現(xiàn)，豐富而多元，不拘一格，自臻化境，運(yùn)用之妙，存乎一心。

　　3.假如做進(jìn)一步延伸，我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)性實(shí)際上和品牌形象理論有共通之處，而原創(chuàng)性里隱含著USP和定位理論的某些思想，震撼力也囊括了所謂的共鳴理論。作為20世紀(jì)最有影響的理論和廣告人，相信后來(lái)的理論一定從伯恩克的實(shí)踐和理論中汲取了大量的營(yíng)養(yǎng)。必須指出的是，由于伯恩克的廣告理論產(chǎn)生于20 世紀(jì)60年代的美國(guó)，時(shí)代和環(huán)境的限制決定了這個(gè)理論在今天看來(lái)有很多的不足，我們應(yīng)該批判的進(jìn)行揚(yáng)棄。

　　首先，他的理論沒(méi)有也不可能涉及到品牌形象和和受眾心理，在今天的創(chuàng)作中，在堅(jiān)持這三原則的前提下，應(yīng)實(shí)現(xiàn)從滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際利益到滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理感受，從訴求獨(dú)特功能到表現(xiàn)品牌個(gè)性的另一個(gè)大的轉(zhuǎn)變，更切合當(dāng)今中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)；

　　其次，伯恩克的理論重心在廣告的藝術(shù)表現(xiàn)里，也只局限在廣告創(chuàng)作這一環(huán)節(jié)，這一理論更適合于產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)廣告，我們?cè)趹?yīng)用時(shí)應(yīng)該有所甄別；

　　第三，它的三原則具體所指的內(nèi)容在今天看來(lái)已經(jīng)不夠確切，需要我們進(jìn)一步的補(bǔ)充和發(fā)展它的內(nèi)涵，比如關(guān)聯(lián)性還應(yīng)該包含"環(huán)境適應(yīng)性"，在國(guó)際和地區(qū)交流加劇的今天，受眾的文化環(huán)境對(duì)廣告的創(chuàng)作影響極大，必須考慮；關(guān)于原創(chuàng)性我們可以在求異的基礎(chǔ)上加入定位的思想因子，還有，ROI無(wú)法概括出廣告創(chuàng)作的諸多情況，但卻指出了一個(gè)基本原則，我們的創(chuàng)作應(yīng)該遵守這一原則，但不應(yīng)該固守這一原則。相對(duì)于其他理論的廣延，ROI理論集中在創(chuàng)作這一個(gè)核心環(huán)節(jié)，概括出了一個(gè)好廣告作品的基本特征。這使它歷久而彌新，局限也比其他理論少的多。盡管不斷有人提出很多新的關(guān)于創(chuàng)作的理論，但都是關(guān)于具體做法的闡釋?zhuān)诨驹瓌t上，依然不能逃脫這個(gè)理論的思想涵蓋。作為科學(xué)活動(dòng)的運(yùn)做環(huán)節(jié)是隨著社會(huì)的發(fā)展不斷變化的，而作為藝術(shù)行為的創(chuàng)作環(huán)節(jié)則相對(duì)不變；具體的方法是隨環(huán)境和對(duì)象的變化而變的，原則則相對(duì)不變，這就是伯恩克的過(guò)人之處。

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