目錄

1. 廣告社會效果
2. 廣告社會效果測定
3. 相關(guān)條目

廣告社會效果

　　廣告社會效果是指廣告在社會道德、文化教育等方面的影響和作用。廣告能夠傳播商品知識，可以影響人們的消費觀念，會被作為一種文化而流行推廣等等。由于廣告所具有的特性，廣告對社會所產(chǎn)生的效果是深遠(yuǎn)的，需要重視和引導(dǎo)。

廣告社會效果測定

廣告社會效果的測評方法

　　廣告社會效果的測評方法分為兩種情況。

　　一是測量廣告的短期社會效果時，可采用事前、事后測量法。通過接觸廣告之前之后的消費者在認(rèn)知、記憶、理解以及態(tài)度反應(yīng)的差異比較，可測定出廣告的短期社會效應(yīng)。具體的操作手段與測定廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ù篌w相同。

　　第二種情況是測定廣告的長期社會效果，這需要運用較為宏觀的、綜合的、長期跟蹤的調(diào)查方法來測定。長期社會效果包含對短期效果的研究，但是還遠(yuǎn)不止這些，同時要考慮廣告復(fù)雜多變的社會環(huán)境中所產(chǎn)生的社會效果。這方面的研究更多屬于人文科學(xué)范疇。

廣告社會效果測評的依據(jù)

　　測定廣告所產(chǎn)生的社會效果，應(yīng)進(jìn)行綜合考察評估。其基本依據(jù)是一定社會意識條件下的政治觀點、法律規(guī)范、倫理道德和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。不同的社會意識形態(tài)，調(diào)整、制約的標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的。同時，測定廣告社會效果，往往不能量化。因為社會效果不可能以簡單的一些指標(biāo)數(shù)字來標(biāo)示衡量。這既要通過一些已經(jīng)確定的或約定俗成的基本法則來測定和評價，又要結(jié)合其他的社會因素來綜合考評。

　　廣告社會效果測評的依據(jù)主要有以下方面：

　　1．真實性

　　廣告所傳達(dá)的信息內(nèi)容必須真實，這是測定廣告社會效果的首要方面，廣告發(fā)揮影響和作用，應(yīng)該建立在真實的基礎(chǔ)上，向目標(biāo)消費者實事求是地訴求企業(yè)和產(chǎn)品（勞務(wù)）的有關(guān)信息，企業(yè)的經(jīng)營狀況、產(chǎn)品（勞務(wù)）的功效性能等，都要符合事實的原貌，不能虛假、誤導(dǎo)。廣告訴求的內(nèi)容如果造假，那所形成的社會影響將是非常惡劣的。這不僅是對消費者利益的侵害，而且反映了社會倫理道德和精神文明的水平。而真實的廣告，既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步的再現(xiàn)，也體現(xiàn)了高尚的社會風(fēng)尚和道德情操。所以，檢測廣告的真實性，是考察廣告社會效果的最重要的內(nèi)容。

　　2．法規(guī)政策

　　廣告必須符合國家和政府的各種法規(guī)政策的規(guī)定和要求。以廣告法規(guī)來加強對廣告活動的管理，確保廣告活動在正常有序的軌道上運行，是世界各國通行的做法。法規(guī)管理和制約，具有權(quán)威性、規(guī)范性、概括性和強制性的特點。一般來說，各個國家的廣告法規(guī)只適用于特定的國家范疇，如我國于1995年2月1日開始實施的《中華人民共和國廣告法》，就是適用于我國疆域（大陸）內(nèi)的一切廣告活動的最具權(quán)威的專門法律。而有一些屬于國際公約性質(zhì)的規(guī)則條令等，則可國際通行，如《國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》就是世界各個國家和地區(qū)都要遵從的。

　　3．倫理道德

　　在一定時期、一定社會意識形態(tài)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之下，人們要受到相應(yīng)的倫理道德規(guī)范方面的約束。廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式，也要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)。符合社會規(guī)范的廣告也應(yīng)是符合道德規(guī)范的廣告。一則廣告即使合法屬實，但可能給社會帶來負(fù)面的東西，給消費者造成這樣或那樣的、包括心理和生理上的損害，這樣的廣告就不符合道德規(guī)范的要求。如暗示消費者盲目追求物質(zhì)享受、誤導(dǎo)兒童撒嬌擺闊等。要能從建設(shè)社會精神文明的高度來認(rèn)識，從有利于凈化社會環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。

　　4．文化藝術(shù)

　　廣告活動也是一種創(chuàng)作活動，廣告作品實際上是文化和藝術(shù)的結(jié)晶。從這方面對廣告進(jìn)行測評，由于各種因素的影響，不同的地區(qū)、民族所體現(xiàn)的文化特征，風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、價值觀念等會有差異，因而也有著不同的評判標(biāo)準(zhǔn)。總的來看，廣告應(yīng)該對社會文化產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，推動藝術(shù)創(chuàng)新。一方面要根據(jù)人類共同遵從的一些藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，一方面要從本地區(qū)、本民族的實際出發(fā)，考慮其特殊性，進(jìn)行衡量評估。在我國，要看廣告訴求內(nèi)容和表現(xiàn)形式能否有機(jī)統(tǒng)一要看能否繼承和弘揚民族文化、體現(xiàn)民族特色、尊重民族習(xí)慣等；要看所運用的藝術(shù)手段和方法是否有助于文化建設(shè)，如語言、畫面、圖像、文字等表現(xiàn)要素是否健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。同時也要看能否科學(xué)、合理地吸收、借鑒國外先進(jìn)的創(chuàng)作方法和表現(xiàn)形式。

廣告社會效果測評注意事項

　　廣告對社會道德、文化、教育、倫理、環(huán)境等社會環(huán)境產(chǎn)生的影響也是復(fù)合性和累積性的。一則廣告有可能立即產(chǎn)生轟動的社會效果，也可能潛移默化地影響社會的各種道德規(guī)范或行為規(guī)范等。在測定廣告的社會效果時，一般要把握幾個主要方向：

　　(一) 是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范。

　　廣告的勸服、誘導(dǎo)性行為容易激發(fā)消費者的注意和學(xué)習(xí)，甚至以實際行動相迎合。因此，測定廣告的社會效果，要看它有否與社會的道德觀念、倫理價值、文化精髓等社會道德體系的規(guī)范相悖，如果廣告產(chǎn)生了違反社會道德規(guī)范的不良效果，就應(yīng)該立即停止。

　　(二) 是否有利于培養(yǎng)正確的消費觀念。

　　廣告的屬性是取得最大利益的經(jīng)濟(jì)行為，廣告的最終目標(biāo)就是吸引消費者更多地購買或使用廣告產(chǎn)品。但是，在達(dá)到這一目的的過程中，如果廣告歪曲了正確的消費觀念或者鼓惑不健康的消費理念，那么對消費者個人、對社會、對國家都會造成很大的傷害，不利于我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展。因此，不利于培養(yǎng)正確消費觀念的廣告也應(yīng)該勒令停止。

　　(三)是否有利于社會市場環(huán)境的良性競爭。

　　同類廣告之間的商家競爭是非常激烈，即使是在這種情況下，廣告也要維護(hù)市場的良性競爭。類似于發(fā)布假信息、模糊信息壓制對方或完全不顧市場規(guī)范的廣告行為都將產(chǎn)生惡劣的社會效應(yīng)，理應(yīng)禁止。

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