目錄

1. 什么是回憶測(cè)驗(yàn)
2. 回憶測(cè)驗(yàn)的形式
3. 參考文獻(xiàn)

回憶測(cè)驗(yàn)(Recall Test)

什么是回憶測(cè)驗(yàn)

　　回憶測(cè)驗(yàn)是通過(guò)讀者對(duì)廣告的記憶成績(jī)來(lái)衡量廣告的效果。與再認(rèn)測(cè)驗(yàn)指出多少人看過(guò)廣告不同，回憶測(cè)驗(yàn)?zāi)軌蛘f(shuō)明他們中多少人有足夠愛(ài)好以至實(shí)際閱讀了，而且經(jīng)常閱讀了廣告主試圖告訴他們的內(nèi)容。

　　資料顯示，所有的回憶來(lái)自大得多的再認(rèn)廣告的群體。印刷廣告的三個(gè)再認(rèn)者中，平均有一個(gè)能夠回憶出來(lái)[1]。

回憶測(cè)驗(yàn)的形式

　　最聞名，運(yùn)用最廣泛的回憶測(cè)驗(yàn)方法是波克一天后回憶。這是一種電視廣告效果的測(cè)量方法[2]。具體的做法是在廣告播出24小時(shí)之后，要求受調(diào)查回答一系列問(wèn)題，以此來(lái)確定他們記住了什么廣告、廣告的什么內(nèi)容。訪問(wèn)者提供的問(wèn)題不包括任何暗示。

　　波克一天后回憶訪問(wèn)包括如下問(wèn)題（前9個(gè)是篩選題）：

　　Q1、昨晚您有沒(méi)有看過(guò)電視節(jié)目？

有--------------------------------------------------------------------1

沒(méi)有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問(wèn)）

　　Q2、您昨晚是否看過(guò)××產(chǎn)品（測(cè)試品牌的產(chǎn)品）的電視廣告？

有--------------------------------------------------------------------1

沒(méi)有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問(wèn)）

　　Q3、您看過(guò)××產(chǎn)品中哪些品牌的廣告？

提及測(cè)試品牌----------------------------------------------------1（跳問(wèn)Q5）

沒(méi)有-----------------------------------------------------------------2

　　Q4、您有沒(méi)有看過(guò)××品牌的廣告呢？

有--------------------------------------------------------------------1

沒(méi)有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問(wèn)）

　　Q5、（描述測(cè)試品牌廣告前的場(chǎng)景）您有沒(méi)有看過(guò)這個(gè)地方？

有--------------------------------------------------------------------1

沒(méi)有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問(wèn)）

　　Q6、（描述測(cè)試品牌廣告后的場(chǎng)景）您有沒(méi)有看過(guò)這個(gè)地方？

有--------------------------------------------------------------------1

沒(méi)有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問(wèn)）

　　Q7、在前后場(chǎng)景之間的時(shí)間內(nèi)您有沒(méi)有離開(kāi)電視機(jī)？

有--------------------------------------------------------------------1

沒(méi)有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問(wèn)）

　　Q8、這段時(shí)間內(nèi)您有沒(méi)有做其他事？

有--------------------------------------------------------------------1

沒(méi)有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問(wèn)）

　　Q9、在這段時(shí)間內(nèi)您有沒(méi)有轉(zhuǎn)換頻道？

有--------------------------------------------------------------------1

沒(méi)有-----------------------------------------------------------------2（中斷訪問(wèn)）

　　Q10、您說(shuō)您看過(guò)××品牌的廣告，您記得那條廣告的內(nèi)容嗎？

記得-----------------------------------------------------------------1

記不得--------------------------------------------------------------2（中斷訪問(wèn)）

　　Q11、請(qǐng)問(wèn)這條廣告是關(guān)于什么的？里面播放了些什么？說(shuō)了些什么？還有呢？

　　Q12、請(qǐng)?jiān)傧胍幌逻@條廣告，您認(rèn)為這條廣告想告訴您關(guān)于這個(gè)品牌的什么信息？還有呢？

　　波克市場(chǎng)研究公司能夠測(cè)量30多個(gè)城市消費(fèi)者的廣告回憶。在單一測(cè)驗(yàn)時(shí)，他們經(jīng)常只在3－5個(gè)城市作調(diào)查，受調(diào)查者一般200人左右。在1977年至1981年期間，他們?cè)鴾y(cè)量過(guò)2758條30秒的電視廣告的一天后回憶。

　　波克一天后回憶測(cè)驗(yàn)是一種自由回憶測(cè)驗(yàn)，在它之后，蓋洛普和羅賓遜公司也開(kāi)發(fā)了一種類似的電視廣告測(cè)驗(yàn)方法，蓋洛普和羅賓遜公司（Gallup %26 Robinson）在回憶測(cè)驗(yàn)方面提供有兩種服務(wù)，一種用于廣告效果的猜測(cè)，叫做快速?gòu)V告測(cè)量（RAM）。另一種用于廣告效果后測(cè)，叫做雜志影響研究（MIRS）。

　　在快速?gòu)V告測(cè)量中，他們?cè)诿绹?guó)的5個(gè)大城市邀請(qǐng)《時(shí)代》和《人民》雜志的穩(wěn)定讀者參加。廣告主的廣告在這些雜志的測(cè)驗(yàn)發(fā)布位置刊登，這些雜志被送到每一個(gè)測(cè)驗(yàn)地區(qū)的150名參與者家中。一天后進(jìn)行電話訪問(wèn)參與者，在證實(shí)閱讀過(guò)雜志之后，詢問(wèn)他們是否記得一系列品牌或公司的廣告[3]。這種測(cè)驗(yàn)通常還涉及觀念傳播和說(shuō)服等測(cè)量?jī)?nèi)容。

　　雜志影響研究（MIRS）的測(cè)驗(yàn)雜志是主要的消費(fèi)者雜志，包括《時(shí)代》、《花花公子》、《體育畫(huà)報(bào)》、《商業(yè)周刊》、《Ban Appetit》、《人民》和其它雜志。受調(diào)查者來(lái)自10個(gè)大城市，他們至少讀過(guò)上述雜志一本或一本以上，而且讀過(guò)最近4期中的至少2期（但不包括測(cè)驗(yàn)的這一期）。在測(cè)驗(yàn)雜志被送到的下一天，對(duì)他們進(jìn)行電話訪問(wèn)。15種品牌和產(chǎn)品類型被測(cè)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

• [1]Stapel J, Recall and recognition:A very close relationship, Journal of Advertising Research, 1998, 38(4):41-45
• [2]黃合水，市場(chǎng)調(diào)查概論，東方出版中心，2000
• [3]Russell J T, Verrill G %26 Lane W R， Kleppner‘s Advertising Procedure， Prentice-Hill 1988

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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