目錄

1. 低卷入學(xué)習(xí)模式簡介
2. 卷入學(xué)習(xí)模式的啟示
3. 參考文獻(xiàn)

低卷入學(xué)習(xí)模式簡介

　　低卷入學(xué)習(xí)模式最早是由克魯格曼（Krugman）于1965年提出來的?？唆敻衤谟^察中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)電視廣告的產(chǎn)品都是低卷入類型的[1]。電視本身也是一種低卷入的媒體，與高卷入的印刷媒體廣告相比較，受眾對電視廣告的認(rèn)知反應(yīng)比較少，他們較少把廣告與人的生活聯(lián)系起來。在極端低卷入的情況下，人的知覺防御很低，甚至不存在，觀眾能再認(rèn)已看過的廣告，但不能回憶其內(nèi)容。

　　

　　克魯格曼認(rèn)為，低卷入廣告的呈現(xiàn)會引起觀眾知覺結(jié)構(gòu)的改變，即商標(biāo)名稱的優(yōu)勢增加或產(chǎn)品特征愈加顯著。這種知覺結(jié)構(gòu)的微妙變化，增加了觀眾另眼看待廣告品牌的可能性，并能觸發(fā)諸如品牌購買的行為事件。然而知覺結(jié)構(gòu)的變化不能直接導(dǎo)致態(tài)度的變化。換句話說，知覺結(jié)構(gòu)的變化與態(tài)度改變沒有穩(wěn)定的關(guān)系，態(tài)度是否發(fā)生變化只有根據(jù)事件的發(fā)生才能確定。購買行為的發(fā)生是引起與知覺結(jié)構(gòu)變化相一致的態(tài)度變化的前提。羅斯（Ross）1982的研究結(jié)果為低卷入學(xué)習(xí)模式提供了支持。該研究利用2241被試完成了共142條廣告的測驗，為了比較購買水平，兩周后又對他們進(jìn)行電話訪問。結(jié)果表明品牌偏好的改變與購買一個品牌的增加水平有關(guān)，而購買水平又是廣告暴露導(dǎo)致的?；貞涀鳛橐环N測量指標(biāo)，未能顯著地區(qū)別購買與否[2]。

卷入學(xué)習(xí)模式的啟示

　　由上述可以看出，低卷入學(xué)習(xí)模式把購買行為看作是廣告影響消費者對品牌的態(tài)度的必不可少的因素。很顯然，這就把經(jīng)驗的作用擴大化了。不過它也有一定的道理。比如說，南方人喜歡吃大米，北方人喜歡吃面食。無論你怎么說面食如何如何有利于身體健康，要改變南方人的吃大米習(xí)慣都是很困難的。但是當(dāng)南方人到北方去，不得不吃面食一段時間以后，他或她對面食就會逐漸產(chǎn)生好感，這也就是行為對態(tài)度的影響。

　　這一理論說明，在廣告活動中，配合一些促銷活動如贈予樣品、免費品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費者先產(chǎn)生行為變化，會大大地促進(jìn)廣告的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)

• [1]Krugman H E，The impact of television advertising: learning without involvement，Public Opinion Quarterly，1965，29:349-56
• [2]Ross H L, Recall versus persuasion: An answer, Journal of Advertising Research, 1982, 22(1):13-16

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