目錄

1. 什么是廣告主題
2. 廣告主題的類型
3. 廣告主題主題的選材

廣告主題（Advertising Theme）

什么是廣告主題

　　廣告文稿說(shuō)什么，或廣告文稿表達(dá)什么樣的內(nèi)容，可以用廣告訊息、廣告話題、廣告意念來(lái)概括。廣告主題，或稱廣告主張、廣告中心意念，就是廣告訊息等其中的中心內(nèi)容。廣告主題說(shuō)什么，看起來(lái)仿佛輕易，操作起來(lái)即是十分困難的工作。

廣告主題的類型

　　一、與心理有關(guān)

　　與心理有關(guān)的主題為下面幾個(gè)方面：

　　1、強(qiáng)力介紹某項(xiàng)產(chǎn)品超越其它品種的新用途；

　　2、和同類產(chǎn)品比較，顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等方面優(yōu)越；

　　3、證實(shí)若購(gòu)買(mǎi)所廣告的產(chǎn)品，可解決或避免某種不悅之事；

　　4、誘使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)的記憶，藉以提高品牌在消費(fèi)者心中的知名度；

　　5、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能美化消費(fèi)者形象，提高身份地位。

　　6、用美麗的語(yǔ)言和影響力大的媒體宣揚(yáng)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)精神的享受；

　　7、再三重復(fù)廣告口號(hào)，以加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象。

　　二、與企業(yè)形象有關(guān)

　　樹(shù)立企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)潮流的形象；

　　1、強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品為提高消費(fèi)者生活水平所做的不可湮沒(méi)的貢獻(xiàn)；

　　2、突出企業(yè)強(qiáng)有力的市場(chǎng)銷售地位；

　　3、宣揚(yáng)企業(yè)一絲不茍、埋頭苦干、勇于進(jìn)取、不甘落后的精神；

　　4、強(qiáng)化企業(yè)國(guó)際性良好的形象，并為產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)鋪路；

　　5、創(chuàng)造溫馨親切、讓人流連的企業(yè)家庭氛圍。

　　三、與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)有關(guān)

　　以流行時(shí)尚引誘消費(fèi)者效仿；

　　1、使消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)商品的次數(shù)，而不做過(guò)路生意；

　　2、促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)剛打入市場(chǎng)的新產(chǎn)品；

　　3、刺激消費(fèi)者增加對(duì)所廣告商品的使用量，使消費(fèi)者相信該產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)得硬；

　　4、突出自家產(chǎn)品獨(dú)特之處，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；

　　5、誘使消費(fèi)者試用自己的商品，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)。

　　四、與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)

　　1、以有獎(jiǎng)銷售的方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；

　　2、刺激消費(fèi)者對(duì)某種品牌的基本需求；

　　3、用粘貼防偽標(biāo)志的形式，加強(qiáng)消費(fèi)者的辨認(rèn)度，用正當(dāng)手段維權(quán)；

　　4、大肆渲染馬上入市的新產(chǎn)品，為刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)做好心理預(yù)備；

　　5、采用薄利多銷的方式爭(zhēng)取消費(fèi)者；

　　6、強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的便利；

　　7、為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，免除消費(fèi)者的后顧之憂；

　　8、誘惑潛在的目標(biāo)消費(fèi)者加入消費(fèi)行列，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。

廣告主題主題的選材

　　1、快樂(lè)

　　生活得快樂(lè)，這是每個(gè)人追求的一種趨勢(shì)，也是現(xiàn)代人類的重要心理現(xiàn)象，誰(shuí)愿意生活得痛苦？快樂(lè)，是人類生活發(fā)展高層次的必然需求。轎車、旅游等廣告文稿多以此作為廣告題材。

　　美國(guó)一家裸浴旅游公司用一張一位裸體的漂亮姑娘趴在沙灘上的照片來(lái)做廣告，廣告詞這樣寫(xiě)道：

　　多么自由安閑，無(wú)拘無(wú)束！這會(huì)把您帶到歐洲最漂亮的沙灘上，強(qiáng)烈的陽(yáng)光把您周身曬黑，純結(jié)的海水能滋潤(rùn)您裸露的皮膚。

　　與美國(guó)這則廣告不同的是，下面英國(guó)旅游協(xié)會(huì)的這則廣告，布滿了濃郁的文化氣息，這則廣告曾被譽(yù)為“優(yōu)秀的企業(yè)廣告”，而且獲得過(guò)國(guó)際廣告賽獎(jiǎng)。廣告全文如下：

　　輕輕地踱過(guò)歷代君主們漫長(zhǎng)的沉睡

　　倫敦威斯敏特大教堂中的亨利七世小教堂里，歷代英皇——亨利七世、伊麗莎白一世和蘇格蘭的瑪麗女皇都下葬于此。有22代帝王都曾在這里接受加冕典禮。

　　在英國(guó)，這樣聞名的大教堂有30個(gè)，每座教堂都是一件獨(dú)樹(shù)一幟的藝術(shù)品。在你訪問(wèn)英國(guó)時(shí)至少要來(lái)參觀一所教堂，免得。虛此一行。

　　備有介紹英國(guó)教堂的彩色導(dǎo)游冊(cè)，函索即寄。

　　2、經(jīng)濟(jì)

　　經(jīng)濟(jì)實(shí)用、價(jià)廉物美是當(dāng)代社會(huì)人類購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)。高消費(fèi)只是一部分人的生活，而對(duì)于平頭百姓，工薪階層來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)商品的檔次總在中、低檔上。產(chǎn)品在價(jià)格上占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。家電、食品、經(jīng)濟(jì)型汽車等常以此作廣告題材。如福特汽車廣告：

　　在陽(yáng)光下，鉆石和玻璃珠都能閃閃發(fā)光，散發(fā)出眩目的迷人色彩，但玻璃珠究竟不能和鉆石相比，兩者的價(jià)值更有天壤之別。同樣的道理，只從單一的角度告訴消費(fèi)者這項(xiàng)商品對(duì)您如何有利，而將其它事實(shí)棄而不談，這樣會(huì)使消費(fèi)者陷入思考的混亂，而作出錯(cuò)誤的判定。

　　福特六和汽車公司了解消費(fèi)者的不同需要，也尊重消費(fèi)者的選擇，因此，福特千里馬、天王星或全壘打的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象不同，但滿足每一購(gòu)買(mǎi)者的不同需求則是一致的。因?yàn)槲覀兝斫?，欲望并不是單純的東西，當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他的考慮必定是多方面的，不僅要決定手排還是自排與價(jià)格高低等問(wèn)題。同樣的，車子的性能、外型、內(nèi)部空間大小......也都應(yīng)列入考慮，所以我們決不會(huì)說(shuō)四十萬(wàn)的手排車不如三十七萬(wàn)的自排車來(lái)得劃算這種片面之詞。

　　我們相信，消費(fèi)者是明智的。您一定明白“鉆石和玻璃豈可相提并論”的道理，我們尊重您的判定和選擇。

　　3、質(zhì)量

　　對(duì)商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面向消費(fèi)者作出承諾，保證，這是商家成功之處。在文稿中做出承諾，可增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，樹(shù)立品牌形象。家電、建材、名牌服裝等常以此作為廣告主題。

　　浙江好來(lái)西服飾有限公司的一則致歉廣告文稿，不僅沒(méi)有損傷企業(yè)的形象，而且因?yàn)樗麄兊睦蠈?shí)，而贏得消費(fèi)者的普遍好評(píng)，使好來(lái)西服裝的銷售量明顯增加。該致歉廣告全文如下：

　　我們?cè)蚰兄Z：“凡購(gòu)買(mǎi)Holison高級(jí)襯衣，如因正常穿洗，在領(lǐng)口、袖口洗破前出現(xiàn)起泡現(xiàn)象，可在全國(guó)任何城市好來(lái)西精品店無(wú)償退換。好來(lái)西服飾有限公司同時(shí)贈(zèng)予一件Holison服飾精品致歉?！?

　　為了解決襯衣領(lǐng)口、袖口易起泡、易變形的難題，我們竭盡全力，對(duì)十幾個(gè)國(guó)家近百個(gè)廠家生產(chǎn)的面料、輔料進(jìn)行反復(fù)組合試驗(yàn)，并采用高溫處理等特種工藝，終于使襯衣的領(lǐng)口、袖口在正常穿洗的情況下不起泡、不變形，由神話變成了現(xiàn)實(shí)。

　　一切努力只是想讓穿上好來(lái)西襯衣的您真正享受到那一份圓滿的自信與舒適。

　　然而，我們離完美之境依然相距一步之遙。在去年售出的980000件衫衣中，有104件襯衣的領(lǐng)口或袖口出現(xiàn)了起泡現(xiàn)象。這于我們雖屬萬(wàn)分之1.02的疏忽，對(duì)您卻是百分之百的損失。盡管我們已履行諾言，但對(duì)您的愧疚卻難以消減。為此，我們?cè)俅蜗蚝亲o(hù)好來(lái)西成長(zhǎng)的您表示深深的歉意。

　　不論何時(shí)何地，從您穿上好來(lái)西襯衣的那一刻起，我們便與您一同分享憂樂(lè)。

　　4、愛(ài)情

　　愛(ài)情是人類永恒的主題，是人類精神的深層次的生命沖動(dòng)，是社會(huì)繁衍、生息的基本現(xiàn)象。愛(ài)情創(chuàng)造了美，創(chuàng)造了人們對(duì)生活的敏感和熱愛(ài)，它滲透了人們的情趣、理想和生命感受。家庭用具、日常用品的廣告文稿宜選擇這一題材，它能產(chǎn)生親切動(dòng)人、感人心扉的力量。請(qǐng)看一家名為東華毛料服裝廠設(shè)計(jì)的服裝廣告：

　　何不趁現(xiàn)在秋末冬初之際，拿出您的私房錢(qián)替他買(mǎi)一套，讓他穿上您的愛(ài)心過(guò)個(gè)暖和的冬天呢？

　　5、榮譽(yù)

　　榮譽(yù)是一種贊譽(yù)性的評(píng)價(jià)。人們平時(shí)在事業(yè)上獲得成就，對(duì)社會(huì)作出貢獻(xiàn)，總希望得到社會(huì)的尊重和贊賞，得到價(jià)值上的承認(rèn)和心理上的滿足。這種心理上的滿足感，是一種榮譽(yù)感。榮譽(yù)感是人類道德、文化、名譽(yù)上的精神需要。高檔商品，時(shí)尚流行款式的廣告文稿宜以此作為題材。如意大利一則皮鞋廣告：

　　名門(mén)淑媛，名品新姿。

　　具有一定的社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人士愛(ài)顯示自己的地位和聲望。同時(shí)，這些人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一種揚(yáng)名和炫耀的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，以此顯示自己超過(guò)普通百姓的社會(huì)地位和表示生活的富?；虮硎咀约鹤吭降纳钅芰?。這種文稿題材常被高檔消費(fèi)品引用?！睹阑睢冯s志曾刊登了一則巴黎時(shí)裝廣告，廣告文稿為：

　　熾烈的火 綺麗的紅——巴黎時(shí)裝

　　鐵的凝重 血的艷紅——馳騁于女裝世界

　　熾烈的火 綺麗的紅　　賜給您　　仕女的典雅華貴　　女皇的尊儀雍容

　　6、時(shí)尚

　　時(shí)尚的東西，總是新潮的，總是領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)。在消費(fèi)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潮流對(duì)于人們的心理沖擊力很大。人們或多或少地表現(xiàn)出一種追求商品的趨時(shí)和新奇的需求。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)十分看重商品的款式和社會(huì)流行樣式，而對(duì)商品本身的實(shí)用價(jià)值和價(jià)格高低，并不過(guò)分花心思考慮。時(shí)尚，總是讓人們欲罷不能，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。因此，在文稿中，就要突出時(shí)尚這一主題。下面是“佳雪”抗黑防曬露的雜志廣告：

　　標(biāo)題：無(wú)油防曬隆重上市

　　正文：

　　佳雪植物護(hù)膚新科研采用最新科技，全新推出佳雪抗黑防曬露，獨(dú)特的完全不含油配方，徹底解決夏日護(hù)膚“油膩，不透氣”的煩惱，令肌膚用后清爽輕松，不油不膩，再也不會(huì)“油光滿面”了；產(chǎn)品富含天然蘆薈防曬成分，有效防曬，肌膚曬不黑，曬不傷，夏日依然白皙亮麗。佳雪抗黑防曬露，不油、不膩、曬不黑！

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

包裝設(shè)計(jì)欣賞大型煎餅＜紅遙＞ (木村屋總總店)

　　　　商品概要:“巨型蟲(chóng)子蛋糕”系列新品。 品嘗紅薯濃厚的甜味，入口即化的蒸蛋糕。 茨城縣產(chǎn)的紅色遠(yuǎn)遠(yuǎn)使用?！　∩唐访?大型煎餅<紅遙>　　制造商

包裝設(shè)計(jì)欣賞鄉(xiāng)村音樂(lè)＜一口檸檬蛋糕＞ (不二家)

　　　　商品簡(jiǎn)介:《鄉(xiāng)村農(nóng)場(chǎng)》系列新道具。 瀨戶內(nèi)大長(zhǎng)檸檬葡萄汁和檸檬剝離的濕潤(rùn)質(zhì)地涂上了白巧克力，檸檬蛋糕風(fēng)格的鄉(xiāng)村冰淇淋。 形狀像檸檬的餅干，外觀也給人一種

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　　　　商品概要:“札幌一番”系列新道具。 長(zhǎng)期暢銷歌曲《札幌第一》的味道進(jìn)行了限定的改編。 面為了和湯更好地融合，加入了味增。 其特征是更有嚼勁的口感和柔軟性

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