目錄
- 什么是渠道績(jī)效評(píng)估
- 渠道績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容
- 渠道績(jī)效評(píng)估的財(cái)務(wù)指標(biāo)
- 渠道績(jī)效評(píng)估的方法
渠道績(jī)效評(píng)估(Performance evaluation on channel)
什么是渠道績(jī)效評(píng)估
渠道績(jī)效評(píng)估(performance evaluation on channel),就是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施對(duì)其營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行的客觀地考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。
渠道績(jī)效評(píng)估的對(duì)象既可以是渠道系統(tǒng)中某一層級(jí)的渠道成員,也可以是整個(gè)渠道系統(tǒng)。在營(yíng)銷實(shí)踐中,不少?gòu)S商同時(shí)對(duì)某個(gè)層級(jí)的渠道成員及整個(gè)渠道系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)估。尤其是在渠道扁平化的發(fā)展趨勢(shì)下,廠商更多地加強(qiáng)了對(duì)渠道系統(tǒng)中具體渠道成員的績(jī)效評(píng)估,以利于廠商決定是否對(duì)某些層級(jí)的渠道成員進(jìn)行扁平。
渠道績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容
渠道績(jī)效是一個(gè)多維和縱深的結(jié)構(gòu),既包括宏觀的方面,也包括微觀的方面;既包括渠道系統(tǒng)的績(jī)效,也包括單個(gè)層級(jí)渠道成員的績(jī)效,甚至單個(gè)渠道成員的績(jī)效。從宏觀方面來說,渠道績(jī)效就是指渠道系統(tǒng)表現(xiàn)出來的對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn),是站在整個(gè)社會(huì)的高度來考察的;從微觀方面來說,渠道績(jī)效則是指渠道系統(tǒng)或渠道成員對(duì)廠商所創(chuàng)造的價(jià)值或服務(wù)增值,是從廠商自身的角度來考察的。
事實(shí)上,廠商和渠道成員一般是以獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的身份組織在一起,形成一個(gè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。因此,在營(yíng)銷實(shí)踐中,微觀層面的渠道績(jī)效評(píng)估又包括廠商對(duì)渠道系統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估和渠道成員對(duì)渠道系統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估。我們?cè)诒局v中主要從廠商的角度出發(fā)來闡述如何對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行渠道績(jī)效的評(píng)估。
通常情況下,廠商在評(píng)估一個(gè)渠道系統(tǒng)時(shí),可以從很多方面入手,分為不同的層次。比如,首先評(píng)估渠道系統(tǒng)對(duì)廠商銷售的貢獻(xiàn)率、對(duì)廠商利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率等;其次是要評(píng)估渠道系統(tǒng)對(duì)廠商的服從度、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展變化的適應(yīng)能力等;最后廠商還可能通過考察最終顧客對(duì)渠道系統(tǒng)的滿足度等來評(píng)估渠道系統(tǒng)的各方面服務(wù)能力。
下面我們從五個(gè)方面來闡述廠商對(duì)渠道系統(tǒng)的評(píng)估。
1.渠道系統(tǒng)治理組織評(píng)估
渠道系統(tǒng)治理組織的評(píng)估,包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一個(gè)是要考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力,比如在廠商的某渠道系統(tǒng)中,從事銷售工作3年以上且達(dá)到一定學(xué)歷以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例有多大,該比例越大,表明銷售治理組織的素質(zhì)和能力就越強(qiáng)。另一個(gè)是要考察廠商分支機(jī)構(gòu)對(duì)零售終端的控制能力,比如在廠商分支機(jī)構(gòu)是否有自控的零售終端,假如有,自控零售終端的銷售額占廠商分支機(jī)構(gòu)所在地銷售的比例怎樣,該比例越高,表明該分支機(jī)構(gòu)在做市場(chǎng),而不是在做銷售。
2.客戶治理評(píng)估
這里的客戶是相對(duì)而言的,客戶治理評(píng)估包括三個(gè)方面的內(nèi)容:一個(gè)是最終客戶,另一個(gè)是組織客戶,或稱商業(yè)客戶,再有一個(gè)就是渠道成員的業(yè)務(wù)人員。
(1)對(duì)于最終客戶的治理,需要考察是否建有最終客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。假如有,包括的字段有哪些,這些字段是否合適,各條記錄的字段填寫是否完整清楚等。通常情況下,最終客戶數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該包含如下一些字段:客戶姓名或名稱、地址、郵編、聯(lián)系電話、E-mail地址、產(chǎn)品型號(hào)、購(gòu)買價(jià)格、購(gòu)買日期、記錄建立時(shí)間、記錄建立人、是否回訪、回訪時(shí)間、回訪人等,假如可能,還有必要記錄下回訪時(shí)了解到的一些信息,可以設(shè)置字段客戶使用意見、使用頻率、客戶其他建議等。
(2)對(duì)于組織客戶的治理,更需要考察是否建有數(shù)據(jù)庫(kù)。假如有,包括的字段有哪些,這些字段是否合適,各條記錄的字段填寫是否完整清楚等。通常情況下,組織客戶數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該包含如下一些字段:聯(lián)系人、客戶名稱、所屬行業(yè)、地址、郵編、電話、E-mail地址、產(chǎn)品型號(hào)、購(gòu)買價(jià)格、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買日期、記錄建立時(shí)間、記錄建立人、是否回訪、回訪時(shí)間、回訪人等,假如可能,還有必要記錄下回訪時(shí)了解到的一些信息,可以設(shè)置字段客戶使用意見、使用頻率、客戶是否有再購(gòu)計(jì)劃以及客戶的其他建議等。
(3)對(duì)于廠商來說,渠道成員的業(yè)務(wù)人員,就像上述兩類客戶一樣,只是更加非凡的“客戶”而已,因此也需要建立數(shù)據(jù)庫(kù)來統(tǒng)一治理。一般情況下,業(yè)務(wù)人員數(shù)據(jù)庫(kù)需要包括如下一些字段:姓名、性別、年齡、住址、家庭聯(lián)系電話、家庭E-mail地址、負(fù)責(zé)區(qū)域、負(fù)責(zé)客戶類別(最終客戶還是組織客戶)、負(fù)責(zé)客戶數(shù)量等。
有了上述數(shù)據(jù)庫(kù)之后,就可以來考察廠商的渠道系統(tǒng)了。在客戶治理評(píng)估方面,主要看兩個(gè)指標(biāo),一個(gè)是廠商分支機(jī)構(gòu)中的最終客戶和組織客戶數(shù)量分別占該地區(qū)同類客戶的比例;另一個(gè)是廠商分支機(jī)構(gòu)把握多少渠道成員的業(yè)務(wù)員檔案。第一個(gè)指標(biāo)的比例越高,第二個(gè)指標(biāo)的數(shù)量越大,那么表明廠商分支機(jī)構(gòu)工作做得就越深入細(xì)致,廠商渠道系統(tǒng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就越大。
3.渠道成員鋪貨治理評(píng)估
渠道成員鋪貨治理的評(píng)估分為兩個(gè)步驟:
第一步是對(duì)構(gòu)成渠道系統(tǒng)相關(guān)層級(jí)的渠道成員的信用狀況進(jìn)行評(píng)估,這一步至關(guān)重要,直接關(guān)系到后面的鋪貨風(fēng)險(xiǎn)問題。根據(jù)對(duì)評(píng)估下來的渠道成員信用等級(jí)情況,確定是否鋪貨或者鋪多少貨等。
第二步是控制鋪貨金額。對(duì)于一般的零售終端來說,要確定一個(gè)合適的鋪貨量,不能太低,太低了可能造成缺貨或斷貨;但又不能太高,太高了增加風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于規(guī)模大一些的主要負(fù)責(zé)分銷的渠道成員,需要根據(jù)其信用狀況確定另外的鋪貨量。
對(duì)于渠道成員鋪貨治理的評(píng)估中,有一項(xiàng)很重要的指標(biāo),那就是看整個(gè)渠道系統(tǒng)的渠道成員質(zhì)量狀況。假如在綜合評(píng)定后,擁有較高信用級(jí)別的渠道成員數(shù)量占到公司所有渠道成員總數(shù)的比例較高的話,那么說明該渠道系統(tǒng)具有較高的質(zhì)量,否則認(rèn)為質(zhì)量一般或較差。
4.渠道成員溝通評(píng)估
渠道成員溝通評(píng)估,主要通過廠商對(duì)渠道成員的培訓(xùn)來間接考察。一般情況下,廠商的渠道系統(tǒng)都是由與廠商在資本上分離的不同渠道成員構(gòu)成,因此,廠商需要通過培訓(xùn),將分散的渠道成員統(tǒng)一于廠商的企業(yè)文化之中。
在該項(xiàng)評(píng)估上,可以通過考察參加培訓(xùn)的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例、接受廠商規(guī)定的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例以及參加廠商員工活動(dòng)的渠道成員占廠商渠道系統(tǒng)所有渠道成員的比例三項(xiàng)指標(biāo)來衡量。假如這三項(xiàng)指標(biāo)都比較高,則反映廠商與渠道成員溝通比較有效、合作比較融洽,否則,廠商與渠道成員在有效溝通上存在不足或有問題。
5.市場(chǎng)促銷活動(dòng)評(píng)估
無論是由廠商自身組織、渠道成員輔助實(shí)施;還是由渠道成員自身組織、廠商輔助實(shí)施的市場(chǎng)促銷活動(dòng),通常情況下一般需要如下四個(gè)方面,即促銷目的、促銷原則、促銷中間環(huán)節(jié)以及促銷切入點(diǎn)等達(dá)到一定的要求。
(1)促銷目的是否明確。市場(chǎng)上各種各樣的促銷活動(dòng),歸結(jié)起來,其目的不外乎以下幾種:一是由于新產(chǎn)品上市,吸引顧客,盡快打開市場(chǎng);二是抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,保護(hù)自身的市場(chǎng);但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客,拓展市場(chǎng)寬度或深度;四是回饋顧客,留住顧客,增加銷售等。
(2)促銷原則是否正確。無論是廠商主持還是渠道成員主持,市場(chǎng)促銷活動(dòng)都需要遵循娛樂和讓利這兩個(gè)原則。娛樂原則在于爭(zhēng)取到人員參與,讓利原則在于爭(zhēng)取到人員購(gòu)買,打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
(3)是否把握好三種力。促銷活動(dòng)過程中存在三種力,即終端顧客的拉力、渠道成員的推力以及廠商的引力。如何協(xié)調(diào)好這三種力,直接關(guān)系到促銷的效果。
(4)是否找好切入點(diǎn)。促銷活動(dòng)要產(chǎn)生預(yù)期的效果,需要找好切入市場(chǎng)的點(diǎn)。通常情況下,促銷活動(dòng)有4大切入點(diǎn),分別是借勢(shì)、造勢(shì)、乘勢(shì)和順勢(shì)。所謂借勢(shì),就是利用社會(huì)高度關(guān)注的重大事件,借題發(fā)揮。比如聯(lián)想贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)。所謂造勢(shì),就是由廠商自身選定議題,吸引新聞媒體的關(guān)注。比如眾多廠商主動(dòng)出擊的各種名義的活動(dòng)或主題的新聞發(fā)布會(huì)。所謂乘勢(shì),就是利用市場(chǎng)旺季,事實(shí)密集的促銷計(jì)劃,突出自己,水漲船高。比如每年暑期各大廠商都大打暑期促銷戰(zhàn)。所謂順勢(shì),就是當(dāng)廠商或廠商產(chǎn)品自身可能遭遇某種不好的事件時(shí),采用順?biāo)浦郏瑢?shí)行危機(jī)公關(guān),進(jìn)而順理成章地達(dá)到促銷的效果。
在理解了市場(chǎng)促銷的上述要求后,就可以實(shí)施對(duì)市場(chǎng)促銷的評(píng)估。這時(shí),有兩個(gè)指標(biāo)需要考察,一個(gè)指標(biāo)是考察廠商促銷活動(dòng)持續(xù)天數(shù)占當(dāng)月或當(dāng)年有效工作天數(shù)的比例;另一個(gè)指標(biāo)是考察廠商萬元促銷費(fèi)用所帶來的銷售額。這兩個(gè)指標(biāo)越高,促銷拉動(dòng)效果越好,就越有利于渠道系統(tǒng)的健康發(fā)展。
渠道績(jī)效評(píng)估的財(cái)務(wù)指標(biāo)
渠道績(jī)效評(píng)估可以通過多種指標(biāo)表達(dá)出來。在營(yíng)銷實(shí)踐中,用的最多的是財(cái)務(wù)指標(biāo)。下面對(duì)渠道績(jī)效評(píng)估中的常用財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行介紹。
1.渠道成本
渠道系統(tǒng)的成本直接影響到廠商的利潤(rùn)。因此,對(duì)渠道系統(tǒng)成本的有效控制,對(duì)廠商來說就顯得非常重要。渠道系統(tǒng)中成本主要來自如下幾個(gè)方面:
- 直接推銷費(fèi),主要包括直銷人員工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)以及招待費(fèi)等;
- 市場(chǎng)促銷費(fèi),主要包括宣傳海報(bào)、產(chǎn)品介紹等的印刷費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、展覽費(fèi)、促銷人員勞務(wù)費(fèi)等;
- 渠道成員的代理費(fèi),即給予渠道成員的傭金;
- 廠商自建渠道成本,包括初始投資成本以及此后的營(yíng)運(yùn)成本等。
2.銷售利潤(rùn)率
大多數(shù)情況下,渠道成員和廠商都將銷售利潤(rùn)率作為評(píng)價(jià)一個(gè)渠道系統(tǒng)獲利能力的主要指標(biāo)之一。對(duì)于渠道成員來說,銷售利潤(rùn)率在一定程度上影響到渠道成員的積極性,進(jìn)而影響到渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性。而對(duì)于廠商來說,銷售利潤(rùn)率則影響到廠商的持續(xù)發(fā)展能力。所謂銷售利潤(rùn)率,就是指渠道系統(tǒng)當(dāng)期利潤(rùn)與當(dāng)期銷售收入之間的比率,用公式表示為:
銷售利潤(rùn)率=(當(dāng)期利潤(rùn)÷當(dāng)期銷售收入)×100%
3.資產(chǎn)收益率
資產(chǎn)收益率,就是指廠商所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與廠商自身全部資產(chǎn)的比率,用公式表示為:
資產(chǎn)收益率=(當(dāng)期利潤(rùn)÷資產(chǎn)平均總額)×100%=(稅后息前利潤(rùn)÷資產(chǎn)平均總額)×100%
其中,資產(chǎn)平均總額=(年初資產(chǎn)總額+年末資產(chǎn)總額)÷2
4.凈資產(chǎn)收益率
凈資產(chǎn)收益率,就是指稅后利潤(rùn)與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指廠商總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。凈資產(chǎn)收益率用公式表示如下:
凈資產(chǎn)收益率=(稅后利潤(rùn)÷凈資產(chǎn)平均余額)×100%
5.資產(chǎn)治理比率分析
(1)資金周轉(zhuǎn)率
資金周轉(zhuǎn)率,就是指一個(gè)廠商以資產(chǎn)平均占用額去除產(chǎn)品銷售收入凈額。該指標(biāo)用以衡量一個(gè)廠商投資的利用率,資金周轉(zhuǎn)率高,說明投資效率高。資金周轉(zhuǎn)率用公式表示如下:
資金周轉(zhuǎn)率=(產(chǎn)品銷售收入凈額÷資產(chǎn)平均占用額)×100%
(2)存貨周轉(zhuǎn)率
存貨周轉(zhuǎn)率,就是指產(chǎn)品銷售成本與存貨平均余額之比。該指標(biāo)主要用來說明某一時(shí)期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù),從而考核存貨的流動(dòng)性。存貨平均余額取年初和年末余額的平均數(shù)。一般來說,存貨周轉(zhuǎn)率次數(shù)越高越好,說明存貨水準(zhǔn)低,周轉(zhuǎn)快,資金使用率高。存貨周轉(zhuǎn)率用公式表示如下:
存貨周轉(zhuǎn)率=(產(chǎn)品銷售成本÷存貨平均余額)×100%
6.渠道成本與銷售額比率分析
渠道成本與銷售額比率,就是用當(dāng)期渠道成本去除以當(dāng)期銷售總額的比率。該指標(biāo)主要用來衡量廠商的渠道系統(tǒng)的運(yùn)作效率,若該比率較高,表明廠商的渠道效率較低,應(yīng)注重渠道成本費(fèi)用的控制;若該比率較小,則說明廠商現(xiàn)行的渠道系統(tǒng)效率較高,應(yīng)繼續(xù)保持。渠道成本與銷售額比率,用公式表示如下:
渠道成本與銷售額比率=(當(dāng)期渠道成本÷當(dāng)期銷售總額)×100%
渠道績(jī)效評(píng)估的方法
廠商應(yīng)定期對(duì)渠道系統(tǒng)或渠道系統(tǒng)中的渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)估,以確保整個(gè)渠道系統(tǒng)或渠道系統(tǒng)中的渠道成員能夠按照廠商制定的相關(guān)治理措施高效運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道績(jī)效評(píng)估的常用方法有兩種,一種是歷史比較法,另一種是區(qū)域比較法。
1.歷史比較法
歷史比較法,就是將渠道系統(tǒng)或渠道成員的當(dāng)期銷量與上期銷量相比較,得出上升或下降的比值,然后再與整體市場(chǎng)的升降百分比進(jìn)行比較,對(duì)高于整體市場(chǎng)平均水平的渠道系統(tǒng)或渠道成員予以獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)低于整體市場(chǎng)平均水平的渠道系統(tǒng)或渠道成員,則要做進(jìn)一步具體分析,找到準(zhǔn)確原因并幫助改進(jìn)。該法的難點(diǎn)在于需要準(zhǔn)確把握整體市場(chǎng)平均水平。
2.區(qū)域比較法
區(qū)域比較法,就是將各渠道成員的績(jī)效與該區(qū)域銷售潛量分析所得出的數(shù)值進(jìn)行比較。具體做法是,將某區(qū)域內(nèi)各渠道成員在某一時(shí)段的實(shí)際銷售量與通過分析得出的該區(qū)域銷售潛量進(jìn)行比較并排序,然后通過測(cè)算相關(guān)指標(biāo),以確定這些渠道成員在這一時(shí)段是否達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)。該法的難點(diǎn)在于需要客觀把握該區(qū)域內(nèi)的銷售潛量。
其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考
包裝設(shè)計(jì)欣賞瀨戶內(nèi)蝦黃油雞肉咖喱(大和食品)商品概要:黃油雞肉咖喱,加入了西紅柿清爽的酸味和黃油、腰果等濃厚的醇厚的糊狀物——瀨戶內(nèi)海產(chǎn)的天然蝦。 鮮嫩鮮嫩的雞肉、融入咖喱整體的蝦的甜味和鮮味,香
包裝設(shè)計(jì)欣賞柚子湯(范克爾)商品概要:配合冬季健康管理的適宜成分、100億個(gè)屏蔽乳酸菌、C1000mg維生素c、D5.5μg維生素。 適合寒冬的柚子姜風(fēng)味熱飲。 在在意干燥的冬天滋
包裝設(shè)計(jì)欣賞書籍<安妮> (盧比西亞)商品概要:《書商》系列第23彈。 以大書為形象的特制盒子里塞滿了茶包的商品。 以“與夏天的聲音一起享受的茶話會(huì)”為主題的茶包套裝。 和夏天很搭的30種茶
聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容,本文渠道績(jī)效評(píng)估關(guān)鍵詞為“渠道績(jī)效評(píng)估是什么營(yíng)銷術(shù)語怎么做,”頁面信息僅供參考和借鑒,如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問題,請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們,我們將立即刪除或更正。

包裝找四喜,賣貨更容易。已經(jīng)服務(wù):金鶴大米,老街口瓜子,摩爾農(nóng)莊核桃奶,御石榴果汁飲品,黃天鵝可生食雞蛋,陜果妙地鮮高品質(zhì)蘋果,野森林大地陽光黑木耳,大師小點(diǎn)蛋撻,光明,今麥郎,書亦燒仙草等品牌。四喜發(fā)現(xiàn):每一個(gè)偉大品牌都起于微末,持續(xù)改善,終成于天下.
聯(lián)系我們這是一款線下渠道為主的大米,因此我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)非常注重線下的陳列的效果包裝設(shè)計(jì)方案...
萬闔源蒸碗入駐盒馬鮮生,看四喜如何為其升級(jí)預(yù)制菜包裝設(shè)計(jì)萬闔源是西北傳統(tǒng)飲食蒸碗...
以科舉文化中的“連中三元”(解元、會(huì)元、狀元)為靈感,結(jié)合南京夫子廟的歷史底蘊(yùn),...