目錄

1. 什么是VALS2模型?
2. 細(xì)分市場的兩個因素
3. 消費者的8個細(xì)分市場
4. VALS2模型的應(yīng)用

什么是VALS2模型?

　　VALS的中文名稱為價值觀及生活方式調(diào)查，是英文Values and Lifestyle Survey的縮寫。VALS由美國加利福尼亞的SRI國際公司開發(fā)出來的。在二十世紀(jì)70年代，VALS基于人口統(tǒng)計、價格觀念、姿態(tài)/傾向和生活方式變量，對美國消費者進行了廣泛的研究。盡管大多數(shù)公司利用VALS來驗明潛在的目標(biāo)市場以及怎樣與消費者進行溝通，但到80年代后期，研究人員開始批評VALS。因為VALS已經(jīng)過時，并且不能很好地猜測消費者的消費行為。由于人們行為差異性的巨大變化、媒體選擇的多樣化、人們生活方式和價值觀念的變化，使VALS在90年代成為描述消費者的一個無效的工具。

　　基于這些批評，SRI國際公司開發(fā)出了VALS2。VASL2僅包括與消費行為有關(guān)的項目。所以，它比VALS更接近消費。VALS2模型基于四個人口統(tǒng)計變量和42個傾向性的項目。

細(xì)分市場的兩個因素

　　VALS2驗明美國消費者的細(xì)分市場是基于對170個產(chǎn)品目錄上產(chǎn)品的消費狀況進行調(diào)查的結(jié)果。細(xì)分市場基于兩個因素：

　　1） 消費者的資源：包括收入、教育、自信、健康、購買愿望、智力和能力水平。

　　2）自我導(dǎo)向，或者說什么激勵他們，包括他們的行為和價值觀念。被驗明的有三種自我導(dǎo)向：

　　一是以原則為導(dǎo)向的消費者，他們被知識而不是感覺或其它人的觀點所左右。

　　二是以地位為導(dǎo)向的個體，他們的觀點是基于其他人的行為和觀點，他們?yōu)橼A得其他人的認(rèn)可而奮斗。

　　三是面向行為的消費者，他們喜歡社會性的和物質(zhì)刺激的行為、變化、活動和冒險。

消費者的8個細(xì)分市場

　　根據(jù)自我導(dǎo)向變量，消費者被劃分為8個細(xì)分市場：

　　

　　1） 現(xiàn)代者（Actualizers）：樂于趕時髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。

　　2） 實現(xiàn)者(Fulfilleds)：對名望不太趕愛好。喜歡教育和公共事務(wù)。閱讀廣泛。

　　3） 成就者(Achievers)：被昂貴的產(chǎn)品所吸引。主要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的種類。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。

　　4） 享樂者(Experiencers)：追隨時髦和風(fēng)尚。在社交活動上花費較多的可支配收入。購買行為較為沖動。注重廣告。聽搖滾樂。

　　5） 信任者(Believers)：購買美國造的產(chǎn)品。偏號變化較慢。尋求廉價商品。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感愛好的雜志。

　　6） 奮斗者(Strivers)：注重形象。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡?；ㄤN主要在服裝和個人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。

　　7） 休閑者(Makers)：逛商店是為了體現(xiàn)舒適、耐性和價值觀。不被奢侈所動。僅購買基本的東西，聽收音機。閱讀汽車、家用機械、垂釣和戶外雜志。

　　8） 掙扎者(Strugglers)：忠實品牌。使用贈券，觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報和女性雜志。

　　掙扎者（16%的美國人口）在所有細(xì)分市場中是收入最低、資源最少的人。因為他們主要是為生存而戰(zhàn)，所以他們并沒有任何的自我導(dǎo)向?！　?

　　信任者（17%的美國人口）是以原則為導(dǎo)向，具有適度資源的人。他們是VALS2的細(xì)分市場中最大的細(xì)分市場。他們受教育的程度很低，他們的信仰被傳統(tǒng)的道德觀念深深束縛著。他們中的三分之一以上的人已經(jīng)退休?！　?

　　實現(xiàn)者（12%的美國人口）也是以原則為導(dǎo)向。處于這個細(xì)分市場中的人是成熟的、負(fù)責(zé)任的、接受過較好的教育、知道較多的信息并且年齡較大（他們中50%的人已經(jīng)在50歲以上）。他們樂于跟家庭在一起，具有高的收入，在他們的消費中更加面向價值觀念?！　?

　　奮斗者（14%的美國人口）是以地位為導(dǎo)向。他們具有蘭領(lǐng)背景，并且努力超過他們認(rèn)為比他們更成功的人?！　?

　　成就者（10%的美國人口）也是以地位為導(dǎo)向。他們具有多的資源。他們關(guān)心他們的工作和家庭，并努力在工作傷有所成功。他們在政治上較為保守，尊重執(zhí)政當(dāng)局。這種理念不會變化?！　?

　　休閑者（12%的美國人口）是面向行為的一個細(xì)分市場。他們相對年輕，并且在價值觀上易于滿足。他們對物質(zhì)財富或世界事件不感愛好。他們主要關(guān)心家庭、工作和身心娛樂?！　?

　　享樂者（11%的美國人口）也是面向行為的一個細(xì)分市場。他們年輕，精力充沛。他們花費大量的時間在身體鍛煉和社交活動。他們不吝惜在衣服、快餐和音樂上的花費。略低于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育（無學(xué)位），但他們正在努力獲得一個大學(xué)的學(xué)位。他們喜歡新產(chǎn)品，與其它細(xì)分市場相比，具有更大的冒險性?！?

　　現(xiàn)代者（8%的美國人口）。他們具有最大的資源。他們高度自信、高收入和高的受教育水平。他們可以融入所有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財富來顯示他們個人的格調(diào)、品味和特點。他們具有廣泛的愛好?！?

VALS2模型的應(yīng)用

　　盡管VALS和VALS2是基于美國消費者開發(fā)出來的，但它目前也被應(yīng)用于歐洲的消費者。這種技術(shù)在略加修改后同樣被用于日本市場。如日本的 VALS模型用三個導(dǎo)向代替了兩個導(dǎo)向：自我表現(xiàn)者、成功者和傳統(tǒng)者。利用這些導(dǎo)向，日本的VALS模型產(chǎn)生了10個細(xì)分市場。 　　

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