目錄
- 什么是VALS2模型?
- 細(xì)分市場的兩個因素
- 消費者的8個細(xì)分市場
- VALS2模型的應(yīng)用
什么是VALS2模型?
VALS的中文名稱為價值觀及生活方式調(diào)查,是英文Values and Lifestyle Survey的縮寫。VALS由美國加利福尼亞的SRI國際公司開發(fā)出來的。在二十世紀(jì)70年代,VALS基于人口統(tǒng)計、價格觀念、姿態(tài)/傾向和生活方式變量,對美國消費者進行了廣泛的研究。盡管大多數(shù)公司利用VALS來驗明潛在的目標(biāo)市場以及怎樣與消費者進行溝通,但到80年代后期,研究人員開始批評VALS。因為VALS已經(jīng)過時,并且不能很好地猜測消費者的消費行為。由于人們行為差異性的巨大變化、媒體選擇的多樣化、人們生活方式和價值觀念的變化,使VALS在90年代成為描述消費者的一個無效的工具。
基于這些批評,SRI國際公司開發(fā)出了VALS2。VASL2僅包括與消費行為有關(guān)的項目。所以,它比VALS更接近消費。VALS2模型基于四個人口統(tǒng)計變量和42個傾向性的項目。
細(xì)分市場的兩個因素
VALS2驗明美國消費者的細(xì)分市場是基于對170個產(chǎn)品目錄上產(chǎn)品的消費狀況進行調(diào)查的結(jié)果。細(xì)分市場基于兩個因素:
1) 消費者的資源:包括收入、教育、自信、健康、購買愿望、智力和能力水平。
2)自我導(dǎo)向,或者說什么激勵他們,包括他們的行為和價值觀念。被驗明的有三種自我導(dǎo)向:
一是以原則為導(dǎo)向的消費者,他們被知識而不是感覺或其它人的觀點所左右。
二是以地位為導(dǎo)向的個體,他們的觀點是基于其他人的行為和觀點,他們?yōu)橼A得其他人的認(rèn)可而奮斗。
三是面向行為的消費者,他們喜歡社會性的和物質(zhì)刺激的行為、變化、活動和冒險。
消費者的8個細(xì)分市場
根據(jù)自我導(dǎo)向變量,消費者被劃分為8個細(xì)分市場:
1) 現(xiàn)代者(Actualizers):樂于趕時髦。善于接受新產(chǎn)品,新技術(shù),新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。
2) 實現(xiàn)者(Fulfilleds):對名望不太趕愛好。喜歡教育和公共事務(wù)。閱讀廣泛。
3) 成就者(Achievers):被昂貴的產(chǎn)品所吸引。主要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的種類。中度電視觀看者,閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。
4) 享樂者(Experiencers):追隨時髦和風(fēng)尚。在社交活動上花費較多的可支配收入。購買行為較為沖動。注重廣告。聽搖滾樂。
5) 信任者(Believers):購買美國造的產(chǎn)品。偏號變化較慢。尋求廉價商品。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感愛好的雜志。
6) 奮斗者(Strivers):注重形象。有限的靈活收入,但能夠保持信用卡平衡?;ㄤN主要在服裝和個人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比,更喜歡觀看電視。
7) 休閑者(Makers):逛商店是為了體現(xiàn)舒適、耐性和價值觀。不被奢侈所動。僅購買基本的東西,聽收音機。閱讀汽車、家用機械、垂釣和戶外雜志。
8) 掙扎者(Strugglers):忠實品牌。使用贈券,觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報和女性雜志。
掙扎者(16%的美國人口)在所有細(xì)分市場中是收入最低、資源最少的人。因為他們主要是為生存而戰(zhàn),所以他們并沒有任何的自我導(dǎo)向?! ?
信任者(17%的美國人口)是以原則為導(dǎo)向,具有適度資源的人。他們是VALS2的細(xì)分市場中最大的細(xì)分市場。他們受教育的程度很低,他們的信仰被傳統(tǒng)的道德觀念深深束縛著。他們中的三分之一以上的人已經(jīng)退休?! ?
實現(xiàn)者(12%的美國人口)也是以原則為導(dǎo)向。處于這個細(xì)分市場中的人是成熟的、負(fù)責(zé)任的、接受過較好的教育、知道較多的信息并且年齡較大(他們中50%的人已經(jīng)在50歲以上)。他們樂于跟家庭在一起,具有高的收入,在他們的消費中更加面向價值觀念?! ?
奮斗者(14%的美國人口)是以地位為導(dǎo)向。他們具有蘭領(lǐng)背景,并且努力超過他們認(rèn)為比他們更成功的人?! ?
成就者(10%的美國人口)也是以地位為導(dǎo)向。他們具有多的資源。他們關(guān)心他們的工作和家庭,并努力在工作傷有所成功。他們在政治上較為保守,尊重執(zhí)政當(dāng)局。這種理念不會變化?! ?
休閑者(12%的美國人口)是面向行為的一個細(xì)分市場。他們相對年輕,并且在價值觀上易于滿足。他們對物質(zhì)財富或世界事件不感愛好。他們主要關(guān)心家庭、工作和身心娛樂?! ?
享樂者(11%的美國人口)也是面向行為的一個細(xì)分市場。他們年輕,精力充沛。他們花費大量的時間在身體鍛煉和社交活動。他們不吝惜在衣服、快餐和音樂上的花費。略低于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育(無學(xué)位),但他們正在努力獲得一個大學(xué)的學(xué)位。他們喜歡新產(chǎn)品,與其它細(xì)分市場相比,具有更大的冒險性?!?
現(xiàn)代者(8%的美國人口)。他們具有最大的資源。他們高度自信、高收入和高的受教育水平。他們可以融入所有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財富來顯示他們個人的格調(diào)、品味和特點。他們具有廣泛的愛好?!?
VALS2模型的應(yīng)用
盡管VALS和VALS2是基于美國消費者開發(fā)出來的,但它目前也被應(yīng)用于歐洲的消費者。這種技術(shù)在略加修改后同樣被用于日本市場。如日本的 VALS模型用三個導(dǎo)向代替了兩個導(dǎo)向:自我表現(xiàn)者、成功者和傳統(tǒng)者。利用這些導(dǎo)向,日本的VALS模型產(chǎn)生了10個細(xì)分市場。
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