目錄

1. 什么是消費者購買決策
2. 消費者購買決策的特點
3. 消費者購買決策過程模型
4. 消費者購買決策模式
5. 消費者購買決策理論關于消費行為的觀點
6. 消費者購買決策過程中面臨的主要問題
7. 消費者購買決策的影響因素

消費者購買決策理論

什么是消費者購買決策

　　消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。

　　廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。廣義的消費者購買決策如圖１所示。

　　

消費者購買決策的特點

　　許多學者對于消費者購買決策有不同的描述過程，為了指導讀者對消費者購買決策模式有一個較好的熟悉，本文作者通過查閱文獻總結(jié)出消費者購買決策的一些特點，為消費者購買決策模型的分析與構(gòu)建提供評價參照系和理論依據(jù)。

　　（１）消費者購買決策的目的性。消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目標的實現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排，就是實現(xiàn)活動的目的性。

　　（２）消費者購買決策的過程性。消費者購買決策是指消費者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購后經(jīng)驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。

　　（３）消費者購買決策主體的需求個性。由于購買商品行為是消費者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。

　?。ǎ矗┫M者購買決策的復雜性。心理活動和購買決策過程的復雜性。決策是人大腦復雜思維活動的產(chǎn)物。消費者在做決策時不僅要開展感覺、知覺、注重、記憶等一系列心理活動，還必須進行分析、推理、判定等一系列思維活動，并且要計算費用支出與可能帶來的各種利益。因此，消費者的購買決策過程一般是比較復雜的。

　　決策內(nèi)容的復雜性。消費者通過分析，確定在何時、何地、以何種方式、何種價格購買何種品牌商品等一系列復雜的購買決策內(nèi)容。

　　購買決策影響因素的復雜性。消費者的購買決策受到多方面因素的影響和制約，具體包括消費者個人的性格、氣質(zhì)、愛好、生活習慣與收入水平等主體相關因素；消費者所處的空間環(huán)境、社會文化環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境等各種刺激因素，如產(chǎn)品本身的屬性、價格、企業(yè)的信譽和服務水平，以及各種促銷形式等。這些因素之間存在著復雜的交互作用，它們會對消費者的決策內(nèi)容、方式及結(jié)果有不確定的影響。

　?。ǎ担┫M者購買決策的情景性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、地點、環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。因此，對于同一個消費者的消費決策具有明顯的情景性，其具體決策方式因所處情景不同而不同。（梁汝英 2004年）由于不同消費者的收入水平、購買傳統(tǒng)、消費心理、家庭環(huán)境等影響因素存在著差異性，因此，不同的消費者對于同一種商品的購買決策也可能存在著差異。

消費者購買決策過程模型

　　

　　1,問題認知

　　消費者熟悉到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。

　　例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買；或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。因此，營銷者應注重不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。

　　2,搜尋信息

　　信息來源主要有四個方面：

　　個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；

　　商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；

　　公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；

　　經(jīng)驗來源，如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。

　　3，評價備選方案

　　消費者得到的各種有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環(huán)節(jié)。

　　在消費者的評估選擇過程中，有以下幾點值得營銷者注重：1、產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；2、不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標準不同；3、多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。

　　4，購買決策

　　消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個因素的影響：

　　1， 他人的態(tài)度，反對態(tài)度愈強烈， 或持反對態(tài)度者與購買者關系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；

　　2， 意外的情況，假如發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價等，則很可能改變 購買意圖。

　　5，購后評價

　　包括：1，是購后的滿足程度；2，購后的活動。

　　消費者購后的滿足程度取決于消費者對產(chǎn)品的預期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿足程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復購買該產(chǎn)品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖效應。

消費者購買決策模式

　　研究消費者購買決策模式，對于更好地滿足消費者的需求和提高企業(yè)市場營銷工作效果具有重要意義。國內(nèi)外許多的學者、專家對消費者購買決策模式進行了大量的研究，并且提出一些具有代表性的典型模式。

　　1、消費者購買決策的一般模式

　　人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——個體生理、心理——反應”。該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自于消費者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動機，在動機的驅(qū)使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購后還會對購買的商品及其相關渠道和廠家做出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。如圖２所示。

　　

　　2、科特勒行為選擇模型

　　菲利普·科特勒提出一個強調(diào)社會兩方面的消費行為的簡單模式。該模式說明消費者購買行為的反應不僅要受到營銷的影響，還有受到外部因素影響。而不同特征的消費者會產(chǎn)生不同的心理活動的過程，通過消費者的決策過程，導致了一定的購買決定，最終形成了消費者對產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時機、購買數(shù)量的選擇。

　　

　　3、尼科西亞模式

　　尼科西亞在1966年在《消費者決策程序》一書中提出這一決策模式。該模式有四大部分組成：第一部分，從信息源到消費者態(tài)度，包括企業(yè)和消費者兩方面的態(tài)度；第二部分，消費者對商品進行調(diào)查和評價，并且形成購買動機的輸出；第三部分，消費者采取有效的決策行為；第四部分，消費者購買行動的結(jié)果被大腦記憶、貯存起來，供消費者以后的購買參考或反饋給企業(yè)。

　　

　　4、恩格爾模式

　　該模式又稱EBK模式，是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點是從購買決策過程去分析。整個模式分為4部分：①中樞控制系統(tǒng)，即消費者的心理活動過程；②信息加工；③決策過程；④環(huán)境。（梁汝英 2004年 P92）

　　恩格爾模式認為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)，即對大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注重、理解、記憶與大腦存儲的個人經(jīng)驗、評價標準、態(tài)度、個性等進行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產(chǎn)生了決策方案。在整個決策研究評估選擇過程，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等影響。最后產(chǎn)生購買過程，并對購買的商品進行消費體驗，得出滿足與否的結(jié)論。此結(jié)論通過反饋又進入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗，影響未來的購買行為。

　　

　　5、霍華德——謝思模式

　　該模式是由霍華德與謝思合作在60年代末在《購買行為理論》一書中提出。其重點是把消費者購買行為從四大因素去考慮。①刺激或投入因素（輸入變量）；②外在因素；③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）；④反映或者產(chǎn)出因素。

　　霍華德——謝思模式認為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機，提供各種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（內(nèi)在因素）。消費者受刺激物和以往購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標準、意向等，在動機、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費者，影響消費者的心理和下一次的購買行為。

　　

消費者購買決策理論關于消費行為的觀點

　　1、經(jīng)濟的觀點

　　在經(jīng)濟學理論中，消費者通常都是被描寫為能夠做出理性的決策。這種“經(jīng)濟人”的理論模型，已經(jīng)由于許多原因而受到消費者研究者們的批評。要像經(jīng)濟學所說的那樣做出理性的行為消費者應該：(1)了解所有的可以獲得的產(chǎn)品選擇項；(2)能夠按照每一個選擇項的利弊來正確地將它們排序；(3)能夠找出最好的選擇項。然而在現(xiàn)實中，消費者很少能夠擁有所有的信息或充分準確的信息，也很少有足夠大的參與欲望和動機來做出這種所謂的“完美的”決策。

　　同時消費者心理學研究認為由于如下所述的原因?qū)е陆?jīng)典經(jīng)濟學的完全理性消費者模式是不現(xiàn)實的：(1)人們受他們已有的技巧、習慣和反應能力的制約；(2)人們會受他們已有的價值和目標的制約；(3)人們受他們的知識范圍的制約。消費者經(jīng)常是在一個并不完全理想的世界中進行決策，在這個世界中他們并不是根據(jù)經(jīng)濟方面的考慮如價格與數(shù)量關系、邊際效用等問題。事實上，消費者通常并不愿意進行廣泛的決策，他們更可能是進行一個“滿足的”、“足好的”決策。再如，近來的研究發(fā)現(xiàn)消費者討價還價的最初動機不是像我們長期以來所認為的那樣是為了獲得一個較好的價格(即，以更好的價位購買)，而是與成就需要、歸屬需要和支配需要相關。這一點對研究廣告與營銷策劃具有重要的啟示意義。

　　2、被動的觀點

　　與消費者的理性經(jīng)濟觀點相反的是，被動觀點將消費者描述為總是受到他自身的利益和營銷人員的促銷活動的影響。根據(jù)被動的觀點，消費者被看作是沖動和非理性的購買者，總是會受到營銷人員的目的和手段的作用。至少在某種程度上，消費者的被動模型受到那些竭力促銷的老式的超級銷售人員的贊同，在他們接受的練習中，都將消費者看作是可以控制的對象。

　　被動模型的主要局限在于它沒有熟悉到消費者即使不在許多購買情形中占據(jù)支配性的地位，至少也處于同等的地位——有時他會搜尋關于產(chǎn)品備選項的信息并選擇看起來會提供最大滿足度的產(chǎn)品，有時他也會沖動地選擇一個滿足當時的心境或情緒的產(chǎn)品。然而，目前更多的理論認為消費者在當今市場下是一個很難成為營銷者控制的對象。

　　3、認知的觀點

　　認知觀的模型將消費者描繪成一個思維問題的解決者。在這一框架內(nèi)，消費者經(jīng)常被描繪成或是接受或者是主動搜尋滿足他們需求和豐富他們生活的產(chǎn)品與服務。認知模型主要研究消費者搜尋和評價關于某些品牌和零售渠道的信息的過程。

　　在認知模型框架中，消費者通常被看作信息的處理者。對信息的處理加工導致形成偏好并最終形成購買的意向。認知觀點同樣也熟悉到消費者不可能盡力去得到關于每個選擇的所有可能信息。相反，當消費者熟悉到他們已經(jīng)擁有了可以做出一個“滿足”決策那些選擇項的充分信息時，他們就會停止搜尋信息的努力。就像這種信息加工觀點所認為的那樣，消費者經(jīng)常會利用捷徑式的決策規(guī)則(也稱作啟發(fā)式或試探法)來加快決策過程。他們也會運用決策規(guī)則來應對信息太多的情況(例如，信息超載)。認知或問題解決觀點所描述的消費者處于經(jīng)濟觀點和被動觀點所描述的極端的中間，他沒有(或不可能有)關于可獲得的產(chǎn)品選擇項的所有知識，所以無法做出完美的決策，但是他仍然會積極搜尋信息并盡力做出滿足的決策。

　　4、情緒的觀點

　　盡管營銷人員早已了解消費者決策的情緒或沖動模型，但他們?nèi)匀黄糜诟鶕?jù)經(jīng)濟的或被動的觀點來考慮消費者。然而事實上，我們每個人可能都會把強烈的感情或情緒，例如快樂、懼怕、愛、希望、性欲、幻想甚至是一點點“魅力”與特定的購買或物品聯(lián)系在一起。這些感情或情緒可能會使個體高度投入，

　　當消費者做出一種基本上是情緒性的購買決策時，他會更少地關注購買前的信息搜尋，相反，則更多地是關注當前的心境和感覺。消費者的心境對購買決策的影響是重要的，所謂“心境”是一種情緒狀態(tài)，是消費者在“體驗”一則廣告、一個零售環(huán)境、一個品牌或一個產(chǎn)品之前就已經(jīng)存在的事先心理狀態(tài)。一般說來，處于積極心境中的個體會比處于消極心境中的個體回憶起更多的關于某一產(chǎn)品的信息。但也有研究表明：除非事前已有了一個品牌評價，否則在做出購買決策時所誘發(fā)的積極心境對購買決策并沒有多大影響。

消費者購買決策過程中面臨的主要問題

　　一、動機與欲望問題的熟悉

　　1、產(chǎn)品的購買與使用來滿足哪些需求或動機(消費者追求哪些利益)?

　　2、消費者的這些需求是潛在的需求還是激活的需求?

　　3、目標市場的消費者以何種程度卷入產(chǎn)品?

　　二、搜尋信息

　　1、哪些產(chǎn)品或品牌的信息儲存到潛在消費者的記憶里?

　　2、消費者是否具有搜尋外部信息的動機或意圖?

　　3、消費者搜尋有關購買信息時利用哪些信息來源?

　　4、消費者所要獲得的信息是產(chǎn)品的哪些屬性方面的信息?

　　三、方案評價

　　1、消費者評價或比較購買方案的努力程度如何?

　　2、在消費者評價對象中包括哪些品牌?

　　3、消費者為評價方案利用哪些評價標準? 哪些評價標準最突出? 評價的復雜程度如何(是利用單一的標準還是利用復合的標準)?　

　　4、以哪些類型的決定方法來選擇最佳方案? 在評價項目中哪些項目最突出? 評價的復雜程度如何?

　　5、對各方案的評價結(jié)果如何? 是否相信各方案的特征或特性是事實? 對各方案的主要特性的認知程度如何? 對各方案的購買或使用持哪些態(tài)度? 購買意圖如何?這些購買意圖能否變成現(xiàn)實?

　　四、購買與評價

　　1、消費者為自己所選擇的方案是否付出時間或努力?

　　2、有沒有與商店(購買場所)有關的追加的決策?

　　3、偏好哪些類型的商店?

　　4、是否有滿足方案，滿足程度如何？

　　5、有沒有不滿足的理由，它們反映了什么問題？　

消費者購買決策的影響因素

個人因素的影響

　　(1)穩(wěn)定因素。

　　這主要是指個人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過程的速度。在決策過程的某一非凡階段，購買行為也部分地決定于穩(wěn)定因素。例如，在收集信息階段，一個人的年齡和收入就會影響信息來源的數(shù)量和類型以及用來征集信息所花費的時間。穩(wěn)定性因素也能夠影響消費者對某產(chǎn)品的使用范圍。例如：假定一個大學教授每年的收人和一個行政官員一樣多，然而這些收入的分配卻有很大的差別，這是因為兩種職業(yè)的不同引起的，他們在工作中之所需和使用的生活用品都會有明顯區(qū)別。

　　(2)隨機因素。

　　隨機因素是指消費者進行購買決策時所處的特定場合和具備的一系列條件。有時，消費者購買決策是在未預料的情況下作出的，例如，某人也許要購買一張機票去與彌留之際的親戚一起度過其最后幾天。或者某種情況的出現(xiàn)將延遲或縮短人們的決策過程，例如，一個正在考慮購買計算機的消費者可能會在評價與選擇上耽擱，這種耽擱肯定會減慢決策過程或者會導致他放棄這種購買。但是，假如此人在另一種不同的環(huán)境下，譬如工資上漲20％，購買決策過程可能會比工資不上漲完成得快得多。而且，隨機因素對消費者行為的影響，往往還是多方面的。

心理因素的影響

　　(1)感覺。

　　不同的人用不同的方法同時看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個人在不同的時間用不同的方式看同一事物，結(jié)論自然也不同。感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進行識別，分析和選擇的過程。人們通過感官：看、聽、聞、嘗和摸等接受口許彩國

　　信息。輸入信息就是我們通過各種感官獲得的。我們聽到一個廣告，看到一個朋友，聞到污染的空氣和水，摸到一種產(chǎn)品的時候，我們獲得了信息。雖然我們立即獲得了大量的零碎的信息，但只有一部分成為知覺。我們選擇一些信息同時放棄其它大量的信息，這是因為我們無法在同一時間里去注重所有的信息。這種現(xiàn)象有時候我們稱為選擇保留。因為我們選擇輸入的信息是那些保留于我們思路之外的。假如你正將注重力集中于某一篇文章，你可能注重不到外面的人或汽車噪聲。即使你接收了那些信息，也將等到提起這些信息時才能意識到。這就是為什么有的信息能上升為知覺，有的卻不行。假如信息與期望的事聯(lián)系在一起，則已被人所知覺?？系禄褂靡幌盗械膹V告牌，已被人所知覺。即使一些司機可能不停下來，這兒也有一個機會至少讓他們注重到這些商店。假如這些信息能滿足眼前的需要，人們也可能讓這些信息上升為意識。例如，你餓的時候，你便可能去注重食品。相反，假如剛吃過了，這種廣告不被意識到的可能性更大。最后，假的信息輸入的強度急劇變化，意識的可能性越大。一個商店的處理降價幅度較小時，也許未加以注重。這是因為其變化太小，但是假如商店降價一半，我們注重到這種削價的可能性就大得多。

　　(2)動機。

　　動機是激勵一個人的行動朝一定目標邁進的一種內(nèi)部運力。在任何時候一個購買者受多種動機影響而不是僅受一個動機影響，而某一時點一些動機比另一些動機強，但這種強烈的動機在不同的時點是不同的。動機能降低或增大壓力。當動機驅(qū)使我們朝向一些目標邁進時，他們減弱壓力。但是，假如一些動機迫使我們向一個目標，另一些又把我們拖向另一目標時，壓力可能會增加，這是因為我們一個目標也達不到。許多不同動機能立即影響購買行為。例如一個想買沙發(fā)的人可能被這種沙發(fā)的特性所吸引，諸如耐久性、經(jīng)濟性、式樣等。假如一個市場營銷者通過強調(diào)僅有的一個有吸引力的特性去吸引顧客，也許這種努力不能得到一個滿足的銷售。

　　影響人們在習慣性地點購買商品的動機被稱為惠顧動機。某個購買者可能因為此動機在某一非凡商店購買商品。譬如，商品的價格、服務態(tài)度、地點、信譽、產(chǎn)品的多樣性或者甚至售貨員的友善等方面的優(yōu)惠。利用消費者的惠顧動機，市場營銷應該設法了解為什么習慣性顧客惠顧一個商店并在銷售組合中突出這些特點。

　　動機研究能幫助市場營銷者分析那些去買或不買他們產(chǎn)品的消費者的主要動機。動機經(jīng)常處于潛意識狀態(tài)，是很難加以衡量的，人們通常不知道怎樣激發(fā)動機。所以市場營銷者不能簡單地去詢問他們的動機是什么，許多動機研究依靠交談和推測技術。

　　(3)經(jīng)驗。

　　經(jīng)驗包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個人行為的變化。一些生理條件如：饑餓、勞累、身體成長變化、衰老、退休而引起的行為變化，不列入經(jīng)驗考慮范圍。個人行為的結(jié)果強烈地影響著經(jīng)驗積累過程。假如個人的活動帶來了滿足的結(jié)果，那么他在以后相同的情況下，會重復以前的做法。假如行為沒有帶來滿足的結(jié)果，那么將來他可能采取完全不同的做法。例如，一個消費者購買了某種牌子的香煙而且很喜歡，那么他以后還一直購買同樣牌子的香煙，直到這個牌子不再使他滿足為止。

　　一個公司要成功地推銷產(chǎn)品，它就要幫助消費者了解產(chǎn)品。消費者可以通過直接經(jīng)驗了解產(chǎn)品，許多營銷者都設法在消費者購買產(chǎn)品前向他們提供直接經(jīng)驗。通過推銷人員和廣告作用，營銷者在消費者購買前就要向其提供信息以影響消費者經(jīng)驗，從而使消費者對產(chǎn)品的態(tài)度有利于銷售產(chǎn)品。

　　(4)態(tài)度。

　　態(tài)度由知識和對目標的積極和消極的情感構(gòu)成。我們有時說一個人有“積極的態(tài)度”，但這種表述不完整。只有知道了與這種態(tài)度相聯(lián)系的目標時，這種表述才有意義。人們所持態(tài)度針對的目標可能是有形的或無形的，有生命的或無生命的。例如，我們有針對性別、信仰、政治等事物的態(tài)度；也有對花和啤酒的態(tài)度。然而，個人的態(tài)度基本上是保持穩(wěn)定的，不會時刻變化。同樣，任何時候，個人的態(tài)度產(chǎn)生的影響都是不同的，有的強、有的弱。消費者對公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略 的成功或失敗至關重要。當消費者對公司營銷實踐的一個或幾個方面持否定的態(tài)度時，不僅他們自己會停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應該估計消費者對價格、包裝設計、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點等各方面所持的態(tài)度，營銷者有幾種辦法來估量消費者的態(tài)度，最簡單的一種方法就是直接向人們提問題，動機調(diào)查中的推測技術也可以用來估計態(tài)度。

　　(5)個性。

　　有的個性不一定引人注目，但每個人都有這種個性。個性是和人們的經(jīng)驗與行為聯(lián)系在一起的內(nèi)在本質(zhì)特征。源于不同的遺傳和經(jīng)歷，每個人的內(nèi)心世界、知識結(jié)構(gòu)、成長過程都不同。個性比較典型地表現(xiàn)為以下一種或幾種特征，如：沖動、野心、靈活、死板、獨裁、內(nèi)向、外向、積極進取和富有競爭心。營銷者要試圖發(fā)現(xiàn)這些特點和購買行為之間的關系，相信人的個性對所購商品的品牌和類型會有影響。例如，人們所購買的服裝、首飾、汽車等類型也反映了一種或幾種個性特征。通常，營銷者把廣告宣傳瞄準在某些一般人都有的個性特點上，通過運用那些積極的有價值的個性特征來進行促銷。能夠通過這種方法促銷的產(chǎn)品主要包括啤酒、軟飲料、香煙及一些服裝。

社會影響

　　(1)角色和家庭。

　　我們當中的每個人都在一定的組織、機關和團體中占有一定位置，和每個位置相聯(lián)系的就是角色。

　　由于人們占據(jù)多種位子，他們同時扮演多種角色。例如一個男子不僅扮演父親和丈夫的角色，而且還可能是公司主管、學會理事、體育教練、或者大學夜校的學生，這樣對一個人的行為就有多種期望。個人角色不僅影響一般行為，而且還影響購買行為。個人的多種角色需求可能不一致，為了說明這一點，假定上面提到過的男子打算買一輛車，他的妻子希望他買一輛廣州本田車，他的兒子要買上海別克，他的同事卻建議買進口寶馬，因為那個牌子知名度更高，因而個人的購買行為部分地受到其他人意見的影響。在家庭扮演的角色直接和購買決策聯(lián)系在一起。家庭中的男主人可能主要是煙酒這些商品的購買者，而許多家庭用品的購買決策，包括像保健品、洗漱用品、紙類產(chǎn)品和食品主要由妻子決定。丈夫和妻子、子女共同參與的購買決策，主要是耐用商品。當兩個或兩個以上的家庭成員參與購買時，他們就要進行分工，每個人都要完成一定的任務。

　　(2)相關群體。

　　相關群體是指個人對群體的認可，并采納和接受群體成員的價值觀念，態(tài)度和行為。有的群體對個人來說可能是消極的相關群體，有些人在一定的時候是某個群體的，但后來卻拒絕這個群體的價值觀念而不成為其中的一員。同樣，一個人可以采取非凡的行動避開某一個非凡群體。然而，我們這里討論的是那種對個人有積極影響的相關群體。相關群體對個人來說可以起到參照物和信息來源的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。例如，一個人由于受相關群體成員的影響停止使用某一種牌子的食品而使用另一種。相關群體對購買決策的影響程度依靠于個人對相關群體影響的敏感性和個人與相關群體結(jié)合的強度。營銷者有時要努力使用相關群體在廣告中的影響，宣傳每個群體中的人購買某種產(chǎn)品并獲得高度的滿足。通過這種呼吁的方式，廣告商希望有大量的人會把推薦的那個群體作為相關群體，他們將會購買(作出更積極的反映)這種產(chǎn)品。這種廣告宣傳的成功要取決于廣告在傳遞信息方面的效果，產(chǎn)品的類型和個人對相關群體影響的敏感性。

　　(3)社會階層。

　　社會階層是具有相似社會地位的人的一個開放的群體。開放指的是個人可以自由地進入和離開。主要因素包括：職業(yè)、教育、收入、健康、地區(qū)、種族、倫理、信仰和財富。把某一個人歸入某一階層不需要考慮所有的社會標準。所選擇的標準的數(shù)量及其重要性取決于所劃入階層的特點以及個人在階層內(nèi)的價值大小。在一定程度上，某個階層內(nèi)的成員采取的行為模式差不多，他們具有相似的態(tài)度、價值觀念、語言方式和財富。社會階層對我們生活許多方面都有影響。例如，可以影響我們的職業(yè)、信仰、小孩培養(yǎng)和教育娛樂。由于社會階層對人的生活的許多方面都有影響，同樣可以影響購買決策。

　　(4)文化。

　　文化是指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和，是人類勞動的結(jié)晶，包括有形的東西：象食物、家具、建筑、服裝和工具；無形的概念：如教育、福利和法律。文化同樣也包括整個社會所能接受的價值和各種行為。構(gòu)成文化的觀念、價值和行為，是一代接一代地學習和傳授的。

　　文化對購買行為有廣泛的影響，因為它滲透在我們的日常生活中。文化決定我們的吃、穿、住和行。文化對我們?nèi)绾钨徺I和使用產(chǎn)品有影響，而且還影響我們從中得到的滿足。由于文化在某種程度上決定了購買和使用產(chǎn)品的方式，從而影響到產(chǎn)品的開發(fā)、促銷、分銷和定價。例如食品營銷者，在他們營銷過程中要作出多種變化。2O多年前，我們的許多家庭幾乎天天在一起吃飯，母親一天要花4—6個小時來為此作預備，而現(xiàn)在60％以上的25—4O歲年齡段就職于公司的人員基本上在外就餐。

　　當營銷者在其他國家推銷商品時，他們?？吹轿幕瘜Ξa(chǎn)品的購買和使用的強烈沖擊。國際營銷者發(fā)現(xiàn)世界其他地區(qū)的人具有不同的態(tài)度、價值觀念和需求，從而要求運用不同的營銷方法、以及不同的營銷組合。一些國際營銷者之所以失敗是因為他們沒有或者不能根據(jù)文化的不同而對營銷觀念組合進行調(diào)整。

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