目錄

1. 回歸營銷要怎么戲弄（Tease）顧客
2. 響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷
3. 顧客導(dǎo)向是唯一的選擇嗎？
4. 教條化與創(chuàng)造性

回歸營銷（Retromarketing）,顛覆主流營銷學(xué)。由聞名營銷學(xué)家斯蒂芬·布朗教授提出。

　　斯蒂芬·布朗教授發(fā)表在2001年10月《哈佛商業(yè)評論》上的《折磨顧客》一文，開篇就把我們奉為圭臬的、現(xiàn)代主流營銷學(xué)的圣經(jīng)“顧客導(dǎo)向”踩在了腳下。他認(rèn)為，顧客根本不知道自己需要什么，現(xiàn)在不知道，將來也不會知道。因而，亦步亦趨跟著顧客走的企業(yè)，產(chǎn)品必然彼此彼此，市場會因而變成一潭死水，企業(yè)也別想有什么大出息了。在他看來，顧客絕對不希望企業(yè)對他們頂禮膜拜，他們寧愿被戲弄、被精巧奇異又不易滿足的欲望折磨。所以，布朗教授提出了試圖顛覆主流營銷學(xué)的回歸營銷（Retromarketing），呼喚回歸到過去企業(yè)憑借創(chuàng)造力和個性主宰市場的營銷風(fēng)格。

　　布朗教授的諍言讓我們聽來如同是在進行洗腦。面對一個個企業(yè)都絞盡腦汁考慮如何以顧客愿意支付的價格、方便購買的渠道、喜歡的時間提供商品，布朗教授卻搖著頭說：不要去服務(wù)需求，而去創(chuàng)造需求；不要輕易滿足顧客的需求，而是去吊他們的胃口。對我們正額手稱慶、以為帶給營銷革命性進步的關(guān)系營銷，這位智者也是嗤之以鼻——什么關(guān)系啊，別自作多情了！顧客買肥皂就是買肥皂，他們可不想買回家什么見鬼的一生情緣。如今炒得熱熱鬧鬧的客戶關(guān)系治理（CRM），布朗教授認(rèn)為對顧客來說也只意味著侵入其生活的間諜——他們可正瞪著機警的眼睛提防著呢！所以，布朗教授諫言：別再考慮什么4Ps營銷理論了，跟著我來一個營銷回歸之旅，把握回歸營銷的武器“Tease”吧！

　　布朗教授嘲笑說“4Ps營銷理論” 是自以為是的學(xué)者在修辭學(xué)上弄的玄虛，正如其作為現(xiàn)代主流營銷學(xué)基本架構(gòu)的的內(nèi)涵意義一樣。不就是修辭學(xué)的頭韻么，布朗教授也不甘示弱地回了一個 Tease，代表exclusivity、secrecy、amplification、entertainment、tricksterism。

回歸營銷要怎么戲弄（Tease）顧客

排他性（exclusivity）

　　排他性（exclusivity）是其首要法寶。你要有與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣你就可以控制供給量，延遲顧客需求的滿足（注重，可不是不滿足），而不必象主流營銷學(xué)要求的那樣，保證顧客需求的最便捷和最大程度滿足?！跋胍矗繉Σ黄?，遲一點再來吧！”

神秘感（secret）

　　回歸營銷還要求神秘感（secret）：給自己的產(chǎn)品和服務(wù)加上傳奇的光環(huán)吧，激發(fā)了顧客的好奇心也就激發(fā)了需求。象可口可樂、肯德基炸雞對自己配方的保密，就是對他們競爭力的最大保證，也是對源源不斷客源的保證。

強化（amplification）

　　布朗教授還認(rèn)為，在信息爆炸的今天，強化（amplification）就是重要的營銷原則。來點神秘感就可以起到強化的作用，另外也可以通過奇思妙想、甚至對他人的冒犯以及制造一種對沖破法律束縛滿不在乎的特質(zhì)達到強化！布朗教授可真有點語不驚人死不休的氣勢。

娛樂性（entertainment）

　　營銷應(yīng)該使人得到消遣、快樂，而缺少這一要素正是現(xiàn)代主流營銷學(xué)的一大失敗。這時，布朗教授又不失時機地把現(xiàn)代營銷學(xué)之父、他在西北大學(xué)的同事菲利普·科特勒揪出來批判了一番，認(rèn)為就是他把現(xiàn)代營銷學(xué)變得枯燥無味、令人生厭，十足一個罪人。

花招（tricksterism）

　　回歸營銷的最后一個武器是花招（tricksterism），聽起來很帶著點邪氣。其實，這個原則指的是開發(fā)不同凡響、具有創(chuàng)意的營銷策略，并且不排除采用一些小小的騙術(shù)，借以達到“用不能接受的手段達成被接受的結(jié)果”。前年北極絨保暖內(nèi)衣“趙本山被外星人綁架”的廣告創(chuàng)意，就是這一原則的實踐范例了，也確實能證實“花招”的效果。

　　在《折磨顧客》的結(jié)尾，布朗教授很意味深長地問了句：我是否應(yīng)該騙你呢？藏在這句話后面的，仿佛是這位智者狡黠的笑臉，他正在暗示我們：好好思量一下，莫要上當(dāng)、會錯意了！

響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷

　　營銷按其滿足顧客需求的類型可分為響應(yīng)營銷（responsive marketing）和創(chuàng)造營銷（creative marketing）。響應(yīng)營銷指的是尋找已存在的需求并滿足它；而創(chuàng)造營銷則指發(fā)現(xiàn)顧客潛在、尚未表現(xiàn)出來的需要，并創(chuàng)造性地滿足它。布朗教授在他的文章中批判顧客根本什么都不知道，所以企業(yè)不能只跟著顧客走。治理大師邁克爾·哈默（Hamel）和普拉哈拉德（Prahaled）也曾在《為未來競爭》（competing for future）一書中提到，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須比顧客走得更遠些，因為顧客一般是缺乏遠見的。所以說，企業(yè)不能僅僅是跟著顧客響應(yīng)營銷，更應(yīng)該領(lǐng)著顧客去創(chuàng)造營銷，這樣才能擁有持續(xù)發(fā)展的動力。但是，在如何實施創(chuàng)造營銷的問題上現(xiàn)代營銷學(xué)就碰到了困局：創(chuàng)造營銷必須在未知領(lǐng)域創(chuàng)新，按照顧客導(dǎo)向的要求，創(chuàng)新的創(chuàng)意就應(yīng)該直接來自顧客或者企業(yè)的創(chuàng)意通過調(diào)查能被顧客接受。然而通常短視的顧客對自己的潛在需要并不清楚或說不清楚自己的需要，以至于由顧客提供創(chuàng)意的期望無法得到保證，而通過調(diào)查為自己的創(chuàng)意保險又同樣不具有科學(xué)性。這樣，創(chuàng)造營銷就失去了可行性。試圖打破這一困局，恐怕難免對出發(fā)點“顧客導(dǎo)向”產(chǎn)生質(zhì)疑了。

顧客導(dǎo)向是唯一的選擇嗎？

　　回歸營銷的思想中心就體現(xiàn)在對現(xiàn)代主流營銷學(xué)顧客導(dǎo)向的質(zhì)疑上，布朗教授逼迫著我們重新去思考“導(dǎo)向”這個處于戰(zhàn)略本原的問題?！皩?dǎo)向”是指導(dǎo)企業(yè)資源重點投入和選擇戰(zhàn)略機會的方向，所以對企業(yè)戰(zhàn)略有著舉足輕重的地位。以顧客為導(dǎo)向是現(xiàn)代營銷學(xué)給我們開出的唯一藥方。許多企業(yè)失敗的原因，都被總結(jié)為在這方面做得不好。比如網(wǎng)絡(luò)電視公司與索尼、菲利普花費5000萬美元開發(fā)的能通過電視上網(wǎng)的機頂盒，上市后慘遭失敗，科特勒先生就指責(zé)他們偏離了顧客導(dǎo)向、沒有充分了解顧客需求。似乎只要以顧客為導(dǎo)向，就能避免商業(yè)上的失敗。希奇的是每年都推出200多種新產(chǎn)品的美國3M（明尼蘇達采礦和制造公司），他們卻毫不忌諱失敗與教訓(xùn)，“為了發(fā)現(xiàn)王子，你必須與無數(shù)個青蛙接吻”是他們的口號。正因如此，3M才得以形成富有競爭力的創(chuàng)新文化。其實在很多行業(yè)，一旦所有企業(yè)都只沿著顧客導(dǎo)向循規(guī)蹈矩，而在產(chǎn)品、技術(shù)方面沒有突破，產(chǎn)品同質(zhì)化、數(shù)量泛濫就會出現(xiàn)，接著企業(yè)為了生存就不得不進行一輪輪高舉顧客滿足大旗的惡性競爭，采取的手段無非是顧客更接受的價格（價格戰(zhàn)）、使顧客更便利的渠道（渠道爭奪戰(zhàn)）、更好地與顧客溝通的促銷手段（廣告戰(zhàn)）。由于在產(chǎn)品、技術(shù)等其它驅(qū)動力方面沒有優(yōu)勢，這樣打來打去，產(chǎn)品還是難以擺脫同質(zhì)化的桎梏。想想幾年來彩電、空調(diào)、PDA市場熱火朝天的戰(zhàn)爭吧，用現(xiàn)代營銷學(xué)武裝起來的企業(yè)并沒有象期望的那樣插上騰飛的翅膀。

　　其實，企業(yè)的發(fā)展除了顧客驅(qū)動力，還有技術(shù)驅(qū)動力、產(chǎn)品驅(qū)動力、生產(chǎn)能力驅(qū)動力、銷售方法驅(qū)動力、配送方法驅(qū)動力、自然資源驅(qū)動力等。國際聞名企業(yè)顧問米歇爾·羅伯特就認(rèn)為企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品類型、所在的市場特點、企業(yè)資源狀況等，選擇某一種驅(qū)動力作為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)資源的投放，并經(jīng)過長期培植，打造出超越對手的競爭力。各種導(dǎo)向都有成功的范例。如美國的輝瑞公司是以技術(shù)為導(dǎo)向的，他們把基礎(chǔ)和應(yīng)用研究作為最要害的戰(zhàn)略技能，通過提高自己在制藥領(lǐng)域的專業(yè)知識不斷推出產(chǎn)品，才得以從一個中流水平的制藥公司發(fā)展成一流的制藥商。以生產(chǎn)能力為導(dǎo)向關(guān)心的重點則是如何使設(shè)備運轉(zhuǎn)起來，美國 AK鋼鐵公司就遵循這一導(dǎo)向發(fā)展成為美國現(xiàn)存6家鋼鐵公司中盈利最多的一家，其運營邊際利潤比行業(yè)平均值高2個百分點。戴爾計算機公司是通過銷售方法導(dǎo)向，大力發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)的可靠性、效率和覆蓋范圍，成功地塑造出自己與眾不同的競爭力。美國聯(lián)邦快遞公司和沃爾瑪則依靠配送方法導(dǎo)向奠定在各自行業(yè)的地位。美國埃克森石油公司由于培養(yǎng)出能在世界上最困難的地方發(fā)現(xiàn)石油的本領(lǐng)而超越競爭者，他們采用的是自然資源導(dǎo)向。遵循產(chǎn)品導(dǎo)向致勝的有日本的汽車企業(yè)，他們明白 “誰有最好的產(chǎn)品誰贏”的道理并通過對產(chǎn)品的精益求精，走在了許多競爭對手的前面。

教條化與創(chuàng)造性

　　與對顧客導(dǎo)向的質(zhì)疑相比，“tease”在很大程度上似乎只是布朗教授給我們開的一個玩笑，因為無論怎么看， tease也不是具有可行性的營銷ABC啊。透過tease，倒是只能看到布朗教授筆尖上流出的壞水：教你故意吊顧客的胃口、有意對顧客愛理不理、給自己披上神秘的面紗、適當(dāng)?shù)厮Ｋｊ幹\詭計、甚至可以不惜冒犯對方，活脫要把我們的營銷人教壞。他就像是個情場高手，深諳“男不壞女不愛”之道，嘗到甜頭后又把這一招活用在商場之上?？刹皇?，顧客不會青睞死守營銷教條的“乖孩子”，相反，布滿創(chuàng)意、對顧客又帶點滿不在乎的營銷人反而能得到顧客的歡心。布朗教授的目的就是要把我們的活力從現(xiàn)代營銷學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募軜?gòu)中解救出來吧，這才要以活潑又無章可循的tease取代死板的4Ps。所以，千萬別把tease印在工作手冊上，只要你領(lǐng)會營銷無教條，天馬行空地拿出創(chuàng)造性就行了！

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